Comment vos marques préférées communiquent-elles avec vous ? Quelle est leur identité sonore ? C’est une question un peu bizarre, mais il est important d’y répondre si vous voulez créer une marque. Toutes les marques ont un message bien à elles, et le texte de marque qu’elles utilisent correspond à la façon dont elles communiquent leur message. Le ton spécifique qu’elles empruntent est tout simplement qualifié de “ton de marque”.

Le texte de marque s’inscrit dans l’identité de la marque aux côtés d’autres éléments tels que la palette de couleurs et le logo. Il peut être facile de considérer le texte comme un élément adjacent au design, mais en réalité, il est d’autant plus efficace lorsqu’il y est directement intégré. En fait, un texte de marque de qualité médiocre peut même nuire à un design par ailleurs d’excellente qualité, et un design médiocre peut faire échouer un texte brillant. Lorsque vous réunissez votre équipe créative de rêve, faites-vous une priorité d’engager un rédacteur de premier ordre ainsi que des graphistes compétents.

Deux mains qui s'agitent avec un mégaphone d'un côté et la tête du stylo plume de l'autre pour signifier que le texte de marque et le design travaillent ensemble
Illustration réalisée par OrangeCrush

Qu’est-ce que le texte de marque ?

Le texte de marque est le texte qui communique le ton et la personnalité d’une marque à son public. Il s’agit de l’équivalent textuel du logo d’une marque. Bien que le texte de marque communique le message de marque, les deux termes ne sont pas pour autant interchangeables. Il est également différent du texte de marketing, du texte de réponse directe ou du contenu.

Nous savons que cela peut prêter à confusion. Nous allons donc vous expliquer tout en détail.

Le texte de marque n’est pas la même chose que…

Le message de marque

Le message de marque est la proposition de valeur unique que vous offrez à votre public. Disons que vous êtes un service de tutorat qui se concentre sur les élèves de l’école primaire. Votre message de marque communique aux acheteurs (parents) que vous fournissez une valeur unique (meilleures notes, élèves plus confiants, maîtrise des matières scolaires) et que vous fournissez cette valeur d’une manière qui diffère de celle de vos concurrents (approche holistique du tutorat ; enseigner aux élèves comment étudier et aborder le travail scolaire au lieu de donner la priorité aux résultats des tests).

Le texte de marque permet de communiquer ces idées.

social media banner showing pink flowers in a vase and text
Design de bannière de réseaux sociaux réalisé par Milica Mašić
website design in white, teal and gray with black text and photos
Design de page web réalisé par Wei-Haas Creative

Le texte marketing et publicitaire

Le texte de marque n’est pas la même chose que le texte marketing ou publicitaire, qui ont eux tendance à contenir un objectif ou un appel à l’action plus direct. Bien qu’ils s’incrivent généralement dans la lignée du texte de la marque, il faut veiller à ce que le ton et la personnalité de la marque transparaissent dans le texte marketing et publicitaire. Jetez un coup d’œil à ces exemples :

blue and white ad showing people at a negotiating table and white text
Design de publicité réalisé par Meileelogo
L’Oreal ad showing four lipsticks side by side with white text
Design de publicité via Business 2 Community
colorful banner ad showing a woman drinking coffee
Design de bannière publicitaire Facebook réalisé par lafanga
Coca Cola ad with white text and a button
Design de publicité via Compose.ly

Le texte à réponse directe

Le texte marketing attire des publics potentiels en suscitant l’intrigue et en créant des opportunités d’engagement. Le texte publicitaire demande directement aux spectateurs d’agir et généralement (mais pas toujours), d’acheter quelque chose. Ce type de texte est souvent appelé « texte à réponse directe ».

Le contenu

Et puis il y a le contenu. La copie et le contenu ne sont pas la même chose. Le contenu est un texte long, comme les articles de blog et les publireportages. Le contenu ne fait pas la promotion d’une marque ou n’en parle pas aux lecteurs ; il apporte de la valeur en étant divertissant ou informatif et facilite ainsi une perspective positive de la marque. Le texte, en revanche, est plus court, plus direct et aussi promotionnel d’une certaine manière, même s’il ne s’agit pas d’une publicité. Jetez un coup d’œil à ces deux exemples de contenu infographique :

colorful illustration infographic of a house with lots of text pointing to different points on the illustration
Design d’infographie réalisé par fritzR
colorful infographic explaining why a company should accept credit cards
Design d’infographie réalisé par GemmyVN

Comme vous pouvez le constater, tous les textes ne sont pas identiques. En tant que patron d’entreprise ou créateur de contenu, vous utiliserez probablement tous ces types de texte (ou du moins la plupart) d’une manière ou d’une autre.

Le texte de marque se situe au centre de ces autres types de texte et leur donne des indications sur la manière de communiquer les valeurs de la marque en question. Par exemple, si le texte de réponse directe est percutant, le degré de percussion de votre publicité dépend du degré de percussion de votre marque. Un rédacteur compétent peut traduire la personnalité de votre marque pour en faire quelque chose d’attractif, en utilisant le texte de votre marque comme guide.

L’importance du texte et du design en branding

Le texte de marque peut être très efficace et faire un excellent travail de communication de la valeur de votre marque à lui seul, mais comme tout autre travailleur acharné, ses efforts vont plus loin lorsqu’il fait partie d’une équipe.

Le partenaire naturel du texte de marque ? Il s’agit bien sûr du design.

Le texte explique le design, et le design illustre le texte. Tout comme la prose et les illustrations s’associent pour raconter des histoires dans les livres pour enfants et les romans graphiques, le texte et le design s’associent pour raconter l’histoire de votre marque.

Bannière publicitaire Facebook montrant de la nourriture sortant d'un frigo
Design de bannière publicitaire Facebook réalisé par Milica Mašić

Comparez ces deux phrases :

  • Les looks les plus en vogue pour le jour et la nuit
  • Des looks passe-partout que vous allez adorer

Elles communiquent une idée similaire : des vêtements passe-partout que la marque promet à l’acheteur d’aimer. Mais remarquez-vous à quel point leurs connotations sont différentes ? Une marque qui utilise le premier slogan n’utilisera probablement pas le second, et vice versa.

C’est un peu la même chose qu’une marque avec une palette de couleurs noire et argentée, des images de flammes et une police de caractères pointue, qui déciderait de ne pas publier une publicité avec de doux visuels dans des tons pastel violets et bleus et un texte dans une police de caractères arrondie.

Le texte et le design : un duo de choc

Le texte de marque est souvent utilisé en parallèle avec d’autres types de texte, comme le texte de réponse directe. En général, le texte de marque communique la proposition de vente unique de l’entreprise, également connue sous le nom de proposition de valeur unique. Il s’agit d’une déclaration concise qui communique :

  • Les avantages de votre offre
  • Comment vous répondez aux besoins de votre public
  • En quoi votre offre diffère de celle de vos concurrents

Il n’est pas toujours facile de faire tenir tout cela dans une déclaration courte. C’est là que le design intervient pour aider à rendre le message plus clair. Prenons l’exemple du site web de Frank Body ci-dessous. Tout dans ce site, du texte au design, transmet le ton et la personnalité de la marque : insolent et amusant.

Site web rose et blanc avec des photos et du texte marron
Design de site web via Frank Body

La marque Kind Socks est une marque qui fait ressortir son texte grâce à un design de qualité et qui fait met en avant son design grâce à un texte de qualité et adapté à la marque. La marque réunit deux valeurs principales : le respect de l’environnement et l’amusement. Le design de leur site web et de leurs produits, vif et vibrant, traduit exactement le message qu’ils veulent faire passer : un message amusant et funky. En plus de leurs visuels, leur texte se concentre sur le fait d’être gentil, à la fois avec vos pieds et avec l’environnement. En tant qu’utilisateur, nous continuons à interagir avec ce persona de marque à travers le texte et le design de leur site web.

Site web simple avec un en-tête jaune, une photo d'éoliennes et du texte
Design de site web via Kind Socks

Les défis à relever lorsque le texte et le design ne coincident pas

Une fois que vous avez bien compris comment le texte et le design fonctionnent ensemble dans le cadre du branding, rappelez-vous que ce n’est pas toujours un mariage parfait. Il peut être difficile de trouver un équilibre entre le texte et le design. Et lorsqu’ils ne coincident pas parfaitement l’un avec l’autre, on peut être confronté à l’un ou à plusieurs de ces problèmes :

Texte qui n’est pas adapté

Tout simplement. Il s’agit là de texte qui “déborde” sur le côté de l’image, ou oblige le designers à le réduire au point de le rendre illisible. Dans un cas comme dans l’autre, c’est loin d’être idéal.

Image d'une étiquette rouge avec du texte blanc
Design de publicité via PhilanTopic

Pour faire tenir un texte sur une image, il faut parfois jouer avec la police de caractères pour en trouver une qui soit lisible à une taille appropriée. C’est l’une des raisons pour lesquelles votre graphiste et votre rédacteur doivent être en contact régulier l’un avec l’autre. Si la police que vous choisissez est difficile à lire en petite taille, votre rédacteur doit en être conscient afin de pouvoir conserver un texte concis.

Déconnexion entre le ton de marque et son aspect visuel

Texte rouge et noir en lettres capitales
Design de publicité via bonfx.com

Vous décrivez votre marque comme « passionnante ». Pour votre rédacteur, cela signifie « plein d’espoir », « heureux » et « amusant ». Votre designer l’a compris comme voulant dire « dynamique » et « surprenant ».

Aïe.

Ils ont tous les deux raison, mais ils ne sont pas forcément raccords sur ce que vous aviez en tête. Et cela pourrait signifier que vous vous retrouvez avec une bannière chargée, pleine d’énergie, recouverte d’un texte parlant de regarder vers des lendemains qui chantent.

Et puis il y a le problème du design ou du texte qui ne fonctionne tout simplement pas. On parle ici d’un texte ou d’un design qui ne serait tout simplement pas adapté à votre marque et à ses objectifs spécifiques.

Publicité pour une compagnie aérienne montrant une photo de plage et du texte
Design de publicité via Cheezburger

Ce type de déconnexion peut résulter d’une mauvaise communication, d’une mauvaise adéquation des compétences entre votre graphiste et votre rédacteur, d’une mauvaise adéquation à votre marque ou d’un manque d’orientation claire.

Objectifs mal interprétés et mal alignés

Tout comme un manque de communication entre les départements peut se traduire par une copie qui ne fonctionne pas avec votre design, cela peut également conduire les deux créatifs à poursuivre des objectifs différents. C’est à vous de faire en sorte que vos objectifs soient clairs pour toutes les parties. Si vous restez vague sur vos objectifs, les personnes que vous engagez pourraient avoir l’impression de devoir les découvrir par elles-mêmes… et elles pourraient ne pas arriver aux mêmes conclusions.

N’oubliez pas que, même si vous n’effectuez aucun travail créatif, vous faites partie de l’équipe de création. Si vos directives et vos commentaires sont inexistants ou confus, ou si vous ne pouvez pas répondre aux questions de votre équipe, vous entravez sa capacité à produire un design fini qui correspond à votre vision. Soyez proactif et réactif avec votre équipe et ne sous-estimez pas votre rôle de moteur du design.

Parfois, même si l’objectif a été défini au départ, les choses peuvent changer en cours de route. Les interprétations peuvent changer après avoir effectué des recherches, ou une idée peut conduire votre designer ou votre rédacteur sur une autre voie. Ce qui finira par arriver, c’est deux objectifs différents, mal interprétés et mal alignés. C’est pourquoi il est si important que votre designer et votre rédacteur fassent partie du processus.

Harmoniser le texte et le design

La communication est essentielle lorsque le texte et le design doivent non seulement fonctionner ensemble, mais aussi se renforcer l’un l’autre. Voici quelques conseils pour harmoniser le texte et le design de votre marque en un clin d’œil :

Partagez votre travail

Votre rédacteur et votre graphiste se trouvent peut-être sur des continents différents, mais quelle que soit la distance qui les sépare physiquement, la mise en place d’un flux de travail qui les relie “au même endroit” est un gage de réussite.

Illustration audacieuse et colorée de personnes travaillant ensemble avec des engrenages
Illustration réalisée par Alona Shlapak

Le concept du copywriter et du designer graphique « assis dans la même pièce », pour parler de manière figurative, remonte à Bill Bernbach, un publicitaire novateur qui a révolutionné le design publicitaire dans les années 1960. Avec cette expression, Bernbach voulait faire référence au fait que le graphiste et le rédacteur doivent être en communication constante l’un avec l’autre, et travailler ensemble dès le début du projet. Si votre équipe ne peut pas s’asseoir dans la même pièce, des applications comme Slack ou des outils de vidéoconférence peuvent imiter cette dynamique.

Associez et complétez les compétences de chacun

Tout comme vous n’engagerez pas un web designer pour créer votre logo, n’engagez pas un blogueur pour rédiger le texte de votre marque. Lorsque vous sélectionnez des créatifs pour développer l’identité de votre marque, engagez des personnes qui ont de l’expérience dans le type de projet que vous réalisez, ainsi que dans votre secteur. Idéalement, il s’agira également de personnes ayant l’expérience de la collaboration avec d’autres créatifs dans ce secteur.

Il est également important d’éviter de créer une dynamique où un créatif est le superviseur de l’autre. La rédaction et le design sont deux compétences distinctes et de valeur égale, et faciliter une relation de travail où le graphiste et le rédacteur sont sur un pied d’égalité est le meilleur moyen d’obtenir de bons résultats.

Illustration au trait d'une tasse à café, d'un arc-en-ciel, de notes de musique et d'un crayon
Illustration réalisée par Megamax727

Créez un design en gardant le texte en tête

Si votre graphiste sait – ou du moins a une bonne idée – de ce que sera le texte avant de commencer le design, il pourra baser son travail sur le ton et le vocabulaire précis du texte. Chaque mot a sa nuance, donc plus vous êtes précis dans le texte, plus votre graphiste sera précis dans son design.

Écrivez en gardant le design en tête

Il est tout aussi important d’écrire en pensant au design que de concevoir en pensant au texte. Lorsque votre rédacteur commence un projet avec une idée de ce à quoi ressemblera le design final, même s’il n’est pas encore terminé ou finalisé, il sera en mesure d’évaluer l’espace dont il dispose pour travailler et le ton général du message qu’il doit rédiger.

Lancez-vous pour obtenir le design et le texte de marque parfaits

Le moyen le plus efficace de garantir que vous obteniez un bon design est d’aborder la conception de manière globale. Ne pensez pas seulement à une image ou à une mise en page spécifique ; pensez à l’ensemble de l’apparence de votre marque lorsque vous recherchez les designers et autres créatifs qui donneront vie à votre marque.

Si vous voulez vous assurer que votre design est parfait, nous pouvons vous aider à trouver le designer idéal pour votre projet. Jetez un coup d’œil à notre plateforme de designers pour trouver le créatif parfait pour votre marque.

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