Difficile de croire de nos jours qu’à l’époque, on ne pouvait rien acheter sur internet alors que c’est aujourd’hui l’endroit où les entreprises font le plus de ventes ! Mais, s’il est plus facile que jamais de créer sa boutique en ligne, ce n’est que le début de la bataille. Une fois cette formalité accomplie, il faut la faire connaître du public. Et pour cela, rien de tel que la publicité numérique.
La bonne nouvelle c’est que les publicités numériques n’engendrent aucuns frais d’impression et sont donc moins chères que les publicités imprimées. Elles sont également plus immédiates : au lieu de persuader les consommateurs de se rendre dans telle rue ou dans tel magasin, elles leur fournissent directement un lien vers une page web où ils peuvent effectuer leurs achats.
Malgré ces avantages, la publicité numérique n’est pas idyllique non plus… En ligne, tout le monde se bat pour attirer l’attention des consommateurs, car vos publicités seront non seulement en concurrence avec les publicités des autres, mais aussi avec pléthore de contenu de divertissement. Il existe également un nombre impressionnant de canaux de distribution (chacun destiné à un public en particulier), et de nombreux formats publicitaires.
Tout cela peut rendre la publicité numérique intimidante, surtout si vous débutez dans ce domaine. C’est pourquoi nous avons élaboré ce petit guide rassemblant toutes les bases à connaître. Nous verrons ce qu’est la publicité numérique, les différents types de publicités, et les 4 étapes du processus. Et bien sûr, nous vous livrerons tous nos meilleurs conseils en cours de route.
Qu’est-ce que la publicité numérique ?
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On appelle « publicité numérique » la distribution de contenu promotionnel via des canaux en ligne. En d’autres termes, il s’agit de publicité diffusée sur internet.
Bien qu’elle soit souvent incluse dans la stratégie globale de marketing digital des entreprises, la publicité numérique est un domaine à part entière. Elle nécessite généralement l’achat d’espace publicitaire, tandis que le marketing donne souvent la priorité à la croissance organique par le biais des canaux existants, comme les newsletters, un blog, les réseaux sociaux, le référencement, etc. Il est toutefois possible d’intégrer la publicité numérique à chacun de ces domaines.
La publicité numérique est un vaste domaine et tous les jours de nouveaux types de « publicités » apparaissent, qu’il s’agisse du format (bannières, flyers, vidéos, animations) ou du canal (réseaux sociaux, sites web, moteurs de recherche).
Vu l’étendue du domaine, cet article fournira un aperçu général des bases de la publicité numérique et de son fonctionnement dans son ensemble.
Publicité numérique versus publicité traditionnelle
La publicité traditionnelle s’effectue dans la « vraie vie » et non pas en ligne. Elle comprend généralement des campagnes promotionnelles payantes, notamment la diffusion de publicités dans les magazines, les spots télévisés, sur les panneaux d’affichage, etc.
Bien que cette pratique soit aussi vieille que le monde, l’industrie de la publicité est apparue pour la première fois vers le milieu du XIXe siècle. Le format standard que nous connaissons est né de la combinaison de slogans et d’images. Les journaux ont ensuite consolidé la pratique en vendant des espaces publicitaires dans leurs publications afin de réduire leurs coûts. La publicité a depuis établi les bases en termes de revenus, de psychologie de l’achat, et du système d’agence.
La publicité numérique, en revanche, c’est nouveau. Et bien qu’elle partage bon nombre des principes fondamentaux de la publicité traditionnelle (et qu’elle puisse même y ressembler), le fait qu’elle soit numérique la rend fondamentalement différente. D’abord, les publicités numériques peuvent être interactives. Aussi, la plupart d’entre elles ont des boutons cliquables, sous la forme de call-to-action (CTA), qui dirigent les utilisateurs vers des pages de destination contenant davantage d’informations sur un produit, ou bien sur lesquelles ils peuvent directement acheter le produit en question.
Les publicités numériques peuvent également cibler des segments démographiques très spécifiques, en particulier lorsqu’elles sont adaptées au comportement d’achat ou de navigation des utilisateurs. Elles permettent aussi la récolte de données, comme le nombre de vues et le taux de rebond. Bien que la plupart des entreprises utilisent une combinaison de publicités traditionnelles et de publicités numériques, une solide stratégie de publicité digitale est essentielle pour assurer son succès.
Lisez cet article pour une analyse approfondie des différences entre le marketing numérique et le marketing traditionnel.
Informer, persuader, graver dans les mémoires : les objectifs de la publicité numérique
Les objectifs de votre stratégie de publicité digitale varieront d’une campagne à l’autre et feront probablement partie des objectifs annuels ou trimestriels globaux de votre entreprise. De la même manière, les publicités traditionnelles ont trois objectifs principaux : informer, persuader et rappeler.
- Informer : établir la notoriété de la marque ou du produit en question
- Persuader : augmenter les ventes en augmentant le taux de conversion
- Rappeler : faire en sorte que la marque en question reste dans l’esprit des consommateurs
Bien que la publicité coûte de l’argent, l’objectif principal n’est pas toujours de faire des ventes. Il existe de nombreuses façons d’augmenter ses revenus, et certaines d’entre elles sont indirectes. Une publicité peut par exemple persuader les consommateurs de cliquer sur un bouton CTA et d’acheter un produit, mais elle peut aussi servir à les informer de l’existence d’un produit afin qu’ils se souviennent de la marque en question lorsqu’ils auront besoin de l’acheter. Aussi, toutes les conversions ne se valent pas : certains clients peuvent devenir des clients fidèles, tandis que d’autres n’achèteront leurs produits auprès d’une marque qu’une seule fois.
Pour résumer, cela signifie que le fruit de vos publicités numériques pourrait bien ne montrer le bout de son nez que plus tard, rendant difficile la mesure du succès d’une campagne publicitaire en particulier. Le taux de conversion vous renseignera sur l’aspect « persuasion » de votre publicité, et le nombre de vues, les impressions ou le taux de clics vous donneront un aperçu de la portée de votre publicité.
Les types de publicité numérique
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Bien qu’il existe de nombreux types (et sous-types) de publicités numériques, nous allons voir ici les deux grandes catégories principales.
Publicités display
Les publicités display sont le type de publicités digitales le plus reconnaissable : elles sont généralement composées d’images, de textes et d’un CTA. Elles ressemblent beaucoup à la publicité traditionnelle, car elles sont en quelque sorte l’évolution numérique des panneaux publicitaires et des dépliants d’informations. Les publicités display les plus courantes sont :
- Bannières publicitaires : publicités illustrées carrées ou rectangulaires affichées au-dessus ou sur le côté du contenu web
- Publicités contextuelles : publicités qui interrompent la navigation en se superposant sur l’écran et obligent les utilisateurs à fermer la fenêtre manuellement
- Publicités interstitielles : publicités qui s’affichent pendant le chargement d’une page et obligent les utilisateurs à attendre quelques secondes avant d’accéder à leur contenu
- Publicités rich media : publicités avec des éléments interactifs (en plus des boutons CTA), comme des champs de texte, une fonctionnalité de balayage ou de défilement, des images à choix multiples ou rotatives
- Publicités vidéo : publicités vidéo standard, comme à la télévision. Seules les plateformes de vidéo numériques permettent aux utilisateurs de passer certaines publicités après quelques secondes
La publicité display est devenue un élément de base du web, bien que le style de ces publicités ait tendance à déplaire aux utilisateurs qui les évitent parfois même activement. Mais lorsqu’elles sont bien faites et bien ciblées, les publicités display génèrent souvent des ventes plus immédiates que les autres formes de publicités.
Publicités natives
Les publicités natives sont des publicités conçues pour être intégrées de manière transparente dans l’espace numérique. Elles sont censées avoir l’air d’appartenir à la page où elles sont intégrées (d’où le terme « natives »). Ces publicités sont conçues en fonction d’un public cible précis et cherchent à imiter le type de contenu que le public en question recherche. Ainsi, l’apparence des publicités natives varie en fonction du public et de la plateforme sur laquelle elles sont diffusées. Voici les types de publicités natives les plus courants :
- Publicités sur les réseaux sociaux : les entreprises paient pour que leurs publications apparaissent tout en haut des priorités de l’algorithme des plateformes, et donc dans le fil d’actualité de leurs utilisateurs non abonnés qui ont des habitudes d’achat ou de navigation similaires
- Publicités payantes de Search Marketing : les entreprises paient pour que leurs pages web soient référencées en haut des pages de résultats des moteurs de recherche pour les mots clés ou expressions données
- Publicités sponsorisées : les entreprises paient pour que leurs produits soient répertoriés en haut des pages de résultats des recherches sur les sites web ou sur les applications d’achat
- Listes recommandées : les entreprises paient pour que leurs produits ou leur contenu soient présentés dans les recommandations des sites d’achat ou de contenu (comme c’est le cas sur Amazon)
- Partenariats avec des influenceurs : les entreprises s’associent avec des personnes rassemblant un grand nombre d’abonnés (de leur public cible) sur les réseaux sociaux, et créent du contenu de marque pour le fil d’actualité de cet influenceur
- Contenu sponsorisé : les entreprises sponsorisent des podcasts, des chaînes vidéo ou des contenus spécifiques. Ce type de publicités peut impliquer que le créateur du contenu informe simplement le public que ce qui suit est « présenté par » ladite marque
- Placement de produits : les entreprises paient pour que leurs produits soient « placés » dans des films, des vidéos ou des jeux vidéo
Les publicités natives fonctionnent bien, car elles perturbent moins les utilisateurs que les publicités display (bien qu’il s’agisse toujours de publicité ou de contenu sponsorisé). Mais cela peut aussi entraîner un taux de conversion moins immédiat…
La publicité numérique en 4 étapes
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Maintenant que nous savons ce qu’est la publicité digitale, comment elle fonctionne et les différentes options disponibles, examinons son processus de création du début à la fin.
1. Strategie
Pour que vos publicités numériques soient un succès, vous devez commencer par créer le concept de votre campagne. Commencez par articuler le problème que vous essayez de résoudre, puis réfléchissez à la manière dont ce problème touche le public que vous ciblez.
Si votre landing page ne reçoit pas assez de trafic, par exemple, les outils comme Google Analytics vous donnent accès aux informations démographiques concernant les visiteurs de vos pages. Si l’une de vos pages de destination ne reçoit pas suffisamment de trafic, cela vous donne tout de suite un objectif de croissance, par exemple. Vos anciennes campagnes publicitaires sont passées totalement inaperçues ? La recherche par mots clés et les outils de recherche comme Google Trends vous révèlent quels sujets intéressent les consommateurs, ainsi que les questions qu’ils se posent. Et bien sûr, votre campagne publicitaire peut par exemple se proposer de répondre à ces questions. Vous avez du mal à vous démarquer de vos concurrents ? L’analyse de la stratégie publicitaire de vos concurrents vous donnera une idée de ce qui fonctionne pour eux, et les avis des clients sur leurs produits vous indiquent quels aspects de leur service laissent à désirer.
En ce qui concerne le concept de votre publicité, faites des recherches et faites preuve d’imagination. Votre publicité numérique doit raconter une histoire : la plupart des consommateurs se méfient des publicités et les évitent activement, chaque fois que possible. Ainsi, les publicités qui ressemblent davantage à du divertissement et les publicités qui racontent des histoires « vraies » fonctionnent mieux que les autres. Cela implique généralement d’identifier les problèmes que ses clients rencontrent et de leur montrer comment votre entreprise apporte des solutions.
Une fois votre stratégie de campagne fin prête, mettez-la sur papie et ajoutez-y tout ce dont vous avez besoin pour la mettre en œuvre, notamment les points suivants :
- Titre et description de votre campagne
- Objectifs et moyens de mesurer son succès
- Public cible
- Canaux de distribution
- Contenu
- Budget
Que ce document soit requis ou non par vos supérieurs hiérarchiques afin qu’ils approuvent votre campagne, il est toujours bon d’en rédiger un afin que toutes les parties impliquées soient sur la même longueur d’onde.
2. Budget
Prenez ensuite toutes les idées que vous avez eues au début du processus, et voyez comment vous pouvez les concrétiser. Créer un budget n’est pas une science exacte… Tout dépend de vos objectifs commerciaux et du marché que vous cherchez à conquérir. Prêtez néanmoins une attention toute particulière aux trois points suivants :
- Moyens humains. Le support utilisé détermine les besoins. S’il s’agit d’une vidéo publicitaire, vous devrez peut-être consacrer une part de votre budget pour engager une équipe de production. S’il s’agit d’une publicité web, vous devrez sûrement faire appel à un rédacteur, à un graphiste et à un développeur, etc. Faites la liste de tout ce dont vous avez besoin pour mener à bien votre projet
- Diffusion. N’oubliez pas que chaque plateforme possède son propre modèle de tarification. Sur les réseaux sociaux, l’espace publicitaire fonctionne sur un système d’enchères. Certains canaux utilisent un modèle de paiement par clic (PPC), etc. La durée d’affichage de chaque annonce augmente également le coût. Prenez le temps d’analyser vos options et leurs coûts avant de vous lancer
- Programme. Planifiez en avance la portée de votre campagne, depuis l’élaboration de la stratégie jusqu’à son exécution. Tenez compte des horaires et des salaires de toutes les personnes impliquées dans la création de votre publicité, ainsi que de sa chronologie et sa durée de vie sur chaque plateforme
Gardez le détail de votre budget à portée de main tout au long de votre campagne, car il peut avoir une influence sur l’interprétation des performances de vos publicités. Le succès de votre campagne dépend des retours sur investissement (ROI), c’est-à-dire du fait que votre campagne vous ait rapporté (ou pas) plus que ce qu’elle vous a coûté.
3. Production
Une fois votre stratégie, votre budget et votre calendrier prêts, créez un cadre qui vous guidera tout au long de la production. Vous avez certes déjà créé un document rassemblant toutes les informations générales de votre campagne, mais ce qu’il vous faut maintenant, ce sont des briefs spécifiques à chaque aspect de votre campagne publicitaire et que vous pourrez donner aux personnes concernées.
Par exemple, un rédacteur a besoin qu’on lui dise combien de mots il peut utiliser, les mots clés qu’il doit utiliser, les objectifs et le message de la publicité en question, etc. Un designer a besoin d’un brief créatif stipulant la taille maximum de la publicité qu’il doit créer, les couleurs à utiliser, le public qui est ciblé, etc.
Pour trouver un graphiste, rien de mieux que les plateformes créatives comme 99designs : vous avez accès à un répertoire international de designers, et vous pouvez contacter directement les professionnels qui vous intéressent en fonction de leurs services et de vos besoins et budget. Vous avez également accès à un espace sécurisé (notamment pour les paiements) afin de travailler avec votre designer en toute sérénité.
Une fois que vous avez trouvé le designer idéal pour votre projet et que vous lui avez donné toutes les informations dont il a besoin, assurez-vous de lui faire des retours réguliers sur son travail pour que tout se déroule comme vous l’aviez imaginé. Nous vous recommandons de tester votre publicité sur un échantillon de consommateurs afin de pouvoir intégrer leurs commentaires à votre campagne avant qu’il ne soit trop tard. Pensez à ajuster régulièrement votre calendrier au fur et à mesure si nécessaire.
4. Distribution
Maintenant que vous avez fait tout ce que vous pouvez pour préparer et produire votre publicité, il est enfin temps de la diffuser. Tous les canaux numériques ont un processus de diffusion différent, bien qu’ils soient tous aussi faciles à suivre les uns que les autres.
Comme nous l’avons dit plus haut, il est toujours judicieux de tester son annonce avant de la diffuser. Mais cela ne vous garantit pas pour autant que les consommateurs réagiront comme vous le souhaitez. Vous n’êtes pas à l’abri d’autres problèmes une fois votre publicité en ligne… L’avantage du numérique, par contre, c’est qu’on peut facilement vérifier le progrès de sa campagne et modifier certaines choses en cours de route si nécessaire.
La plupart des plateformes disposent de leurs propres outils d’analyse et vous renseigneront sur le nombre de clics et le pourcentage de vues (pour les vidéos) que vos publicités ont obtenu. Les codes UTM peuvent également vous montrer quelle partie du trafic de votre site web est en corrélation avec vos publicités. Les tests A/B vous permettent de comparer deux versions différentes de votre publicité sur deux segments démographiques différents. Cela vous indiquera la version qui fonctionne le mieux. Parce que les publicités numériques sont toujours « en direct », vous pouvez ajuster n’importe quel contenu à n’importe quel moment.
Donnez un coup de neuf à vos publicités digitales
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Bien que la publicité numérique fasse en principe partie d’une stratégie de marketing naturelle, elle peut à elle seule stimuler les ventes, promouvoir la notoriété de votre marque et vous permettre de toucher votre public bien plus rapidement. Cela suppose néanmoins que vous disposiez d’un excellent contenu publicitaire.
Bien que la multitude de possibilités qui existe en publicité numérique puisse parfois être décourageante, nous espérons que ce petit guide vous aura donné toutes les bases dont vous avez besoin pour vous lancer. Et si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté, nous vous recommandons vivement de faire appel à un graphiste professionnel pour vous aider !
