Quand on dit qu’une chose est devenue « virale », on veut dire qu’elle se propage rapidement, comme un virus. Bien sûr, en 2021, tout cela prend une autre dimension que nous n’oserions aborder ici… Mais gardez tout de même cette image à l’esprit pour mieux comprendre ce qu’est le marketing viral, comment créer une campagne marketing virale, ou comment développer une stratégie virale pour votre marque.

Au 21e siècle, le marketing viral peut être considéré comme une forme de marketing unique en son genre, car il se propage (en grande partie et dans de nombreux cas exclusivement) via les réseaux sociaux. Mais le concept même remonte en réalité au milieu des années 90, avec la campagne de Hotmail qui offrait des adresses email gratuites à ses nouveaux abonnés. À l’époque, c’était révolutionnaire comme idée. Ainsi, Hotmail avait acquis environ un million d’abonnés au cours des six mois qui ont suivi.

Le marketing viral est un type de marketing risqué, mais qui rapporte gros. Même en planifiant minutieusement, rien ne garantit que telle ou telle campagne marketing deviendra virale. Cela dit, il y a un certain nombre de mesures que vous pouvez prendre pour maximiser vos chances. Découvrez dans cet article certaines des campagnes virales les plus connues pour comprendre comment et pourquoi elles ont si bien fonctionné.

Illustration d'une personne sautant en dehors de son téléphone
Illustration réalisée par OrangeCrush

Qu’est-ce qu’une campagne marketing virale ?

Fondamentalement, dans une campagne marketing virale, on compte sur des personnes extérieures à son organisation pour partager et maintenir la campagne « en vie ».

Ainsi, le marketing viral peut être l’une des stratégies de marketing les plus rentables : partager son message ou en créer un nouveau ne coûtent rien. Tout ce que vous avez à faire est de présenter au monde quelque chose que votre public aura envie partager. Ensuite, c’est eux qui font tout le travail.

Il y a cependant un hic : on ne peut jamais être certain que sa campagne deviendra virale. Vous pouvez tout faire pour maximiser vos chances, mais vous n’aurez jamais de garantie.

Design de logo typographique avec un texte jaune sur fond noir
Design de logo réalisé par TEWGG

Le marketing viral peut être un excellent outil pour générer des prospects, renforcer la notoriété de votre marque, et consolider la présence de votre marque dans l’esprit d’un groupe démographique spécifique.

La campagne #livethere d’AirBnB est un bon exemple de campagne marketing virale qui a rendu AirBnB célèbre : grâce au hashtag #livethere, les utilisateurs d’AirBnB ont publié des photos et des vidéos de leurs séjours AirBnB à travers le monde. Il est désormais, inutile de vous présenter AirBnB, qui a pris un risque calculé en confiant aux utilisateurs la gestion de son marketing.

Autres exemples connus de marketing viral :

La publicité Share a Coke est un bon exemple d'une campagne de marketing viral
Affiche publicitaire via Cocacolaunited.com
  • Share a Coke
  • Ice bucket challenge (défi du seau d’eau glacée)
  • La vraie beauté de Dove
  • Filmé avec un iPhone X
  • La barre chocolatée Orange Twirl de Cadbury en édition limitée
Panneau publicitaire LED d'Aqua Teen Hunger Force pour la marque Adult Swim
Les designs d’Adult Swim ont été très controversés, via Wikimedia Commons

Le marketing viral et l’utilisation de mèmes vont main dans la main. Et créer ou réutiliser un mème dans votre campagne marketing de manière drôle et pertinente est un bon moyen de devenir viral.

Veillez simplement à attirer une attention positive sur vous (et non pas négative). En voulant faire du guérilla marketing (une technique proche du marketing viral), Adult Swim a fait la une des journaux en 2007 à Boston lorsque ses designs ont été pris pour des bombes.

Les principes d’une campagne de marketing viral

Comme toute autre stratégie marketing, il y a des principes clés à suivre pour espérer créer une campagne marketing virale :

  1. Créez un lien émotionnel
  2. Votre contenu doit pouvoir être partagé
  3. Faites attention au timing
  4. Utilisez la bonne plateforme et de la bonne manière
  5. Soyez unique
  6. Soyez authentique

1. Créez un lien émotionnel

Pour que votre campagne virale résonne auprès du public, elle doit créer un lien émotionnel avec lui. Quelle que soit l’émotion dont il s’agit : compassion, perplexité, joie, désir d’avoir quelque chose, FOMO… Votre campagne doit prendre votre public par les sentiments afin qu’ils aient envie de partager votre contenu.

Pendant un certain temps en 2019, le Twirl goût orange de Cadbury était si difficile à trouver que Cadbury a fait croire à ses fans qu’il n’existait pas. Cela a aussitôt entraîné une frénésie digne du billet d’or de Willy Wonka.

Campagne de marketing viral pour Cadbury avec des barres Twirl orange mystérieuses
Design de packaging via Delish

C’est pourquoi les campagnes virales tournent autour de valeurs progressistes, et non pas autour de la politique, par exemple. Il s’agit en général de valeurs sociales qui donnent au public le sentiment d’être compris et soutenu.

La marque Always a rencontré un franc succès avec sa campagne #likeagirl, de même que la campagne « Mask Up, America » de l’État de New York, ou encore la campagne 2008 du WWF qui a placé 1600 pandas en papier mâché dans Paris pour attirer l’attention sur la diminution du nombre d’espèces dans le monde.

via Always

On voit rarement une campagne devenir virale pour des valeurs plus conservatrices, car elles ont tendance à diviser davantage. Vous aurez en revanche du mal à trouver quelqu’un, quelle que soit son opinion politique, qui est contre la protection des pandas.

2. Votre contenu doit pouvoir être partagé

Votre contenu doit pouvoir être partagé d’une manière ou d’une autre. C’est l’épine dorsale de toute campagne de marketing viral.

Design de logo représentant un hashtag jaune et le texte “HashtagHello”
Design de logo réalisé par Musique!

Il peut s’agir d’un hashtag, d’images, ou encore d’offrir quelque chose de convoité. Si votre contenu n’est pas facile à partager, il n’a aucune chance de devenir viral.

Prenez, par exemple, le cronut. En 2013, la boulangerie Dominique Ansel à New York est devenue virale lorsque sa dernière création, le cronut (croissant + beignet) a fait son apparition sur les réseaux sociaux. Du jour au lendemain, tout le monde parlait du cronut et le trafic vers le site web de la boulangerie a augmenté de plus de 300 %.

Photographie produits des cronuts qui ont constitué une campagne de marketing viral réussie
Une délicieuse sélection de cronuts, via Dominique Ansel

Vous pouvez également suivre une tendance qui est déjà devenue virale. Lorsque « la robe » a secoué Internet en 2015, les marques, grandes et petites, l’ont intégrée presque immédiatement à leur marketing. Dunkin ‘Donuts, par exemple, a publié sur Instagram deux donuts avec la légende : “peu importe que ce soit bleu/noir ou blanc/or, ils ont toujours un goût délicieux. #thedress.”

Cela fonctionne parce que le marketing viral est, essentiellement, une conversation internationale. Partager une image virale fait écho à cette conversation, et vous inclut donc dans ce groupe.

Bien sûr, le concept de “conversation internationale” est bien antérieur au concept de marketing viral numérique que nous utilisons aujourd’hui. C’est le même mouvement qui nous a apporté la culture des mèmes et que l’on peut voir dans les slogans et les images comme André the Giant has a Posse (plus tard connu sous le nom de The Obey Giant) et les influences du Projet Blair Witch.

3. Faites attention au timing

Votre campagne doit arriver au bon moment. Étudiez les dernières tendances qui fonctionnent pour les autres entreprises de votre secteur d’activité, et ce qu’aime votre public cible en ce moment pour avoir une idée des choses qui sont à la mode et qui pourront vous aider à lancer votre campagne.

Si vous étiez présent sur le web en décembre 2019, vous avez probablement vu un nombre incroyable de Baby Yoda sur les réseaux, par exemple.

Photo de Baby Yoda
Via Popular Mechanics

Google Trends est un excellent outil pour se tenir au courant des tendances actuelles. Depuis 2004, vous pouvez voir les recherches les plus populaires, où dans le monde ces recherches sont les plus populaires, et surtout, si ces recherches ont déjà atteint un certain sommet en popularité.

Les différentes phases de maturité d'une banane
Votre campagne virale est-elle mûre ? Image via Free Pik.

Que vous souhaitiez créer votre propre campagne virale ou intégrer une campagne existante dans vos efforts de marketing, Google Trends peut vous aider à déterminer si telle ou telle tendance est encore d’actualité ou pas.

Plus littéralement, il faut aussi prendre en compte le jour de la semaine et le moment de la journée où vous publiez votre contenu. Publiez à l’heure de pointe de la plateforme que vous avez choisie afin de vous assurer que votre contenu soit vu par le plus grand nombre. Le meilleur moment de la journée pour publier varie d’une plateforme à l’autre. Donc, faites des recherches pour trouver les informations pertinentes pour votre campagne.

4. Utilisez la bonne plateforme et de la bonne manière

De nos jours, toutes les marques sont présentes sur les réseaux sociaux afin de toucher leur public et de rester dans l’air du temps. En revanche, elles ne sont pas toutes sur toutes les plateformes, et toutes les plateformes ne sont pas idéales pour votre campagne virale à vous.

Une campagne de marketing virale réussie nécessite également de choisir la bonne plateforme, même si, dans l’idéal, elle se répandra aussi sur les autres plateformes. La campagne #MakeItYours de Xbox Design Lab (où les joueurs devaient publier leurs manettes Xbox personnalisées sur Instagram) est une célèbre campagne virale qui n’aurait pas pu être aussi virale sur une autre plateforme.

knolling image of an xbox controller alongside art supplies and a hat
via Xbox
knolling image of an xbox controlled alongside athletic equipment
via Xbox

Le principe d’Instagram c’est de partager des photos. C’était donc idéal pour une campagne incitant le public à personnaliser ses manettes Xbox.

Un autre excellent exemple de campagne de marketing virale qui est monté en flèche sur les médias sociaux est le tirage au sort d’Adidas pour ses baskets NMD Pitch Black. Les amateurs de baskets aiment Instagram presque autant qu’ils aiment les chaussures. Alors quand Adidas a voulu faire le buzz pour le lancement de ses NMD Pitch Black, le jeu-concours multi-plateforme s’est imposé comme la meilleure solution. Ainsi, les abonnés de la marque sur Instagram devaient regarder un Snap pour obtenir un numéro de téléphone caché, puis envoyer un SMS au numéro de téléphone en question afin de participer au tirage au sort.

Capture d'écran Instagram des chaussures Adidas NMD Pitch Black et le concours pour les gagner
Via Adidas

Sur plus de 16 millions d’abonnés Instagram, 100 ont remporté une paire de baskets, sur un total de 500 paires fabriquées. Grâce à ce tirage au sort, Adidas a fait bien plus que promouvoir une nouvelle paire de chaussures : la marque a renforcé sa présence et sa notoriété en générant une tonne de trafic vers son compte Snapchat.

Pour votre campagne à vous, réfléchissez donc aux plateformes sur lesquelles se trouvent vos abonnés, et à l’endroit où votre message serait le plus susceptible d’être partagé. Pour une campagne basée sur les images, Instagram est le choix évident. Mais s’il s’agit de vidéo, comme pour le Ice Bucket Challenge, par exemple, une plateforme spécialisée et optimisée pour la vidéo, comme YouTube ou TikTok, sera plus appropriée (même s’il est bien sûr possible de publier des vidéos sur Instagram).

L’un des éléments clés pour garantir le succès de votre campagne marketing virale est d’établir des partenariats avec les influenceurs qui plaisent à vote public. S’ils suivent des Youtubers en particulier, collaborez avec eux pour lancer votre campagne.

5. Soyez unique

Réfléchissez à ce qui a fonctionné chez les autres sans pour autant les copier. Il faut toujours qu’il y ait une différence, car l’important pour créer une campagne virale, c’est d’être unique.

Il n’y a qu’à voir la manière dont Baby Yoda a complètement explosé sur les réseaux, et comment les entreprises ont toutes essayé de surfer sur cette vague en créant des versions similaires de ce célèbre mème avec leurs propres mascottes, comme Baby Mr. Peanut. Sauf que vous les avez toutes oubliées, sauf Baby Yoda, n’est-ce pas ? Eh oui, parce que le mème de Baby Yoda a été le premier, et qu’il était unique.

Un bébé cacahuète
Via Today

Le degré de singularité que vous devrez apporter à votre campagne sera plus ou moins important selon que vous créiez votre propre stratégie de marketing viral ou que vous réutilisez une tendance existante. Si vous réutilisez une tendance, votre succès dépendra de votre capacité à injecter votre propre personnalité dans la tendance en question, comme nous l’avons vu avec Dunkin Donuts.

Créer sa propre campagne virale nécessite beaucoup plus de travail que d’en réutiliser une. Ne cherchez pas à reproduire quelque chose qui a déjà été fait. C’est le meilleur moyen de se planter.

Pensez plutôt à vos objectifs marketing. Qu’essayez-vous de réaliser avec votre campagne virale ? Promouvoir un produit spécifique ? Promouvoir votre marque ? Diffuser un message ? Présenter votre nouveau logo ou une nouvelle direction pour votre marque ?

En 2014, Metro Trains Melbourne a rendu son message sur la sécurité virale, avec sa vidéo YouTube et l’application gratuite Dumb Ways to Die. Et ça a très bien fonctionné, car les accidents ferroviaires ont diminué de 21 % après la campagne.

Via Dumb Ways To Die

Avec un objectif spécifique et réalisable à l’esprit, commencez à déterminer comment vous pouvez inciter les gens à prendre les mesures que vous voulez qu’ils prennent. Pour une promotion de marque, cela pourrait correspondre à les encourager à publier des photos d’eux-mêmes avec vos produits et à se tagger à l’aide d’un hashtag. Pour un nouveau produit, cela peut signifier le distribuer de manière créative, comme par le biais d’un concours ou d’un tirage au sort.

La clé est de lui donner une touche unique qui engage les gens — comme partager quelque chose d’hilarant avec leurs amis ou partager leur opinion dans une discussion animée.

6. Soyez authentique

De la même façon qu’il est important d’être unique, il est important d’être authentique. Les internautes savent très bien reconnaître la flatterie intéressée, et si c’est l’impression que vous donnez à votre public, vous pouvez vous attendre à vous faire connaître, mais pas pour les bonnes raisons.

Via Dove

N’oubliez pas que votre campagne virale doit susciter une réponse émotionnelle, qu’il s’agisse du rire, de la compassion, de la crainte, de la révolte, etc. Et c’est cela qui doit être authentique. Vous ne pouvez pas dire aux autres ce qu’ils doivent ressentir. Votre campagne doit réussir à provoquer des réponses authentiques auprès de votre public.

Campagne publicitaire pour le WWF avec un gorille, un tigre et un panda
Via WWF

Une fois que vous avez trouvé quelques pistes, testez-les. Travaillez avec votre équipe et votre groupe test pour déterminer lesquelles valent la peine d’être explorées afin de susciter les réponses souhaitées. Lorsque vous planifiez une campagne marketing (virale ou pas), ce type d’informations vaut de l’or. Ce sont ces données-là qui vous serviront à affiner vos idées afin de créer de bonnes campagnes de marketing.

Quand NE PAS créer de campagne de marketing viral ?

Le marketing viral n’est pas toujours la meilleure solution, et ça peut même être une très mauvaise idée si les objectifs de votre entreprise ou de votre campagne ne sont pas adaptés à cette forme de marketing.

Par exemple, la campagne « rejoignez la conversation » de Pepsi lors des manifestations de Black Lives Matter a échoué. Pourquoi ? Parce que, bien qu’il ait été question d’un message d’unité et d’empathie, la campagne a été perçue comme laissant entendre que les manifestants et les forces de l’ordre pourraient tout simplement s’entendre autour d’un Pepsi…

La morale de l’histoire c’est qu’il ne faut pas tenter de s’accrocher à un sujet sérieux et chargé d’émotion pour commercialiser un produit, sauf si vous y avez bien réfléchi à l’avance.

Cela dit, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas utiliser (avec succès) une campagne virale pour attirer l’attention sur un sujet sérieux. Certaines des campagnes virales les plus réussies de ces dix dernières années, comme le Ice Bucket Challenge, ont bien prouvé le contraire.

Une photo du Ice Bucket Challenge
Via Wikimedia Commons

Pour résumer :

  • Campagne pour attirer l’attention sur un sujet sérieux = oui
  • Campagne réutilisant un sujet sérieux pour attirer l’attention sur un produit = non

Aussi, tâchez d’éviter le marketing viral si votre public n’y est pas réceptif. Le marketing viral travaille avec les consommateurs de la génération Y et de la génération Z, car ils ont grandi avec des campagnes virales. Les consommateurs plus âgés sont généralement moins susceptibles de partager des images virales, car ils passent moins de temps sur les réseaux sociaux et ne sont tout simplement pas aussi intéressés par ces choses-là. Comme toujours, le tout est de bien connaître son public cible.

Prêt à lancer votre campagne ?

Si vous avez un nouveau produit ou un message passionnant, ou si votre marque est tout simplement passionnante en elle-même et que votre public est ravi d’en faire partie, une campagne de marketing viral pourrait bien vous propulser en flèche vers le succès. Assurez-vous simplement de disposer de tous les ingrédients (dans les bonnes quantités, en fonction de votre marque, de votre public, et de ce que vous essayez de faire) et d’un peu de chance pour que tout se passe bien !

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