Mon dernier travail était au sein du département Communication d’une organisation non gouvernementale évoluant dans le secteur des arts de rue. Quand je dis « département », je veux dire moi et le directeur dudit département. Nous travaillions ensemble sur la totalité de la stratégie marketing de l’organisation en question. C’était passionnant d’avoir autant de responsabilités, même si c’était également éprouvant par moments. Ce petit guide du marketing des ONG se veut être un résumé de tout ce que j’ai appris au cours de mes six années là-bas, ainsi que des meilleures pratiques d’autres organisations à but non lucratif.

Ceux qui travaillent dans une ONG le font souvent par passion, et sont généralement très polyvalents. Ainsi, avoir une bonne stratégie marketing aidera votre marque à se développer plus rapidement, ce qui entraînera une plus grande notoriété, et donc plus de dons. Dans cet article, nous identifierons les stratégies les plus efficaces pour que votre ONG puisse atteindre ses objectifs tout en évitant de trop se disperser, en particulier si votre budget marketing ou vos ressources sont limités.

Illustration aux couleurs pastel représentant le marketing des ONG dans un navigateur web
Illustration réalisée par OrangeCrush

Nous aborderons les sujets suivants du point de vue du marketing des ONG :

  1. Les bases du branding
  2. Sollicitez les grands donateurs
  3. Identifiez vos objectifs
  4. Les plateformes et outils de marketing des ONG
  5. La stratégie de contenu
  6. Les subventions

1. Les bases du branding

La première étape consiste à définir votre marque. Avoir un guide de style clair vous permettra de maintenir la cohérence de tous vos efforts de marketing, quel que soit le support avec lequel vous travaillez.

Design d'affiche pour un événement caritatif au profit des étudiants en art
Design d’affiche pour un événement caritatif réalisé par nevergohungry
Illustration pour une étiquette de boisson
Design d’étiquette réalisé par Jeff Purnawan
Pochette d'album caritatif composée de dégradés de couleurs
Design de pochette d’album caritatif réalisé par Ben Howes. Via Dribbble

Identifiez votre audience

Il est important de bien comprendre le segment démographique que vous ciblez afin de bien communiquer avec votre public. Les campagnes de marketing réussies sont celles qui ont bien ciblé les personnes auxquelles elles s’adressent. Posez-vous les questions suivantes :

  • Qui sont les personnes que votre mission touche vraiment ?
  • Si vous disposez déjà d’une base de supporters, identifiez leurs points communs
  • Faites des recherches sur le public cible des ONG similaire à la vôtre
  • Faites des sondages et organisez des groupes de discussion pour découvrir ce qui motive votre public cible

Utilisez le marketing multi-segment pour identifier votre public. Si vous voulez quelque chose de plus rapide et de moins cher, Google Analytics peut vous fournir des informations utiles sur votre public actuel. Pensez à demander à vos donateurs et supporters comment ils ont entendu parler de votre organisation afin de découvrir le lien entre votre public et votre mission.

Personas marketing

Une fois que vous savez qui est votre public cible, créez un « persona » de votre client type. Un persona est un personnage fictif dont les spécialistes du marketing se servent pour imaginer et humaniser le client idéal de telle ou telle entreprise. En effet, il est plus facile (et plus efficace) d’imaginer que vous parlez à une seule personne plutôt qu’au monde entier.

Vous pouvez avoir plusieurs personas, mais faites bien attention à ce que chacun d’eux soit bien spécifique. Comme le dit Jason Grunberg de l’agence de marketing Sailthru, « Ozzy Osbourne et le prince Charles sont tous deux des hommes britanniques septuagénaires, mais ils ne sont pas nécessairement intéressés par les mêmes choses. » Prenez en compte les points suivants pour créer vos personas :

  • Emplacement géographique (local, national ou international)
  • Données démographiques (âge, sexe, profession, revenus, etc.)
  • Psychographie (valeurs, passe-temps, style de vie, personnalité, attitude, comportement)
  • Secteurs d’activité (médical, éducation, etc.)
Un exemple de persona marketing
Exemple de persona marketing. Design réalisé par Maria Kudrow. Via Dribbble

Donnez-leur un nom, réfléchissez à ce qu’ils ont mangé au petit-déjeuner, et imaginez leurs espoirs et leurs rêves pour l’avenir.

Pour attirer votre public cible, vous avez besoin d’une image de marque belle, cohérente et professionnelle. Cela signifie que vous aurez besoin d’un bon logo d’ONG, d’un ton de marque, d’un site web, et d’autres éléments visuels. Pour en savoir plus sur le processus de branding, c’est par ici. 

2. Sollicitez les grands donateurs

Les grands donateurs peuvent certes vous trouver grâce à vos formidables efforts de marketing. Mais, comme le savent bien ceux qui travaillent dans les ONG, il vaut tout de même mieux les solliciter. La meilleure chose à faire, pour commencer, c’est de vous assurer que votre organisation est visible.

Votre site web et votre présence sur les réseaux sociaux sont essentiels, mais pensez également aux notes que vous recevez sur Charity Navigator, GuideStar, CharityWatch, GreatNonprofits, ou même sur Yelp. Assurez-vous que vos supporters, en particulier les membres de votre conseil d’administration, vous suivent sur les réseaux sociaux, interagissent et partagent votre contenu afin d’optimiser votre visibilité auprès des grands donateurs potentiels.

3. Identifiez vos objectifs

Comme avec la plupart des plans, les problèmes surgissent quand on essaie de faire trop de choses à la fois, car c’est là qu’on se disperse et qu’on ne consacre pas assez d’efforts à la réussite de quoi que ce soit. Cela est particulièrement vrai dans le cas du marketing, et surtout du marketing des ONG. Les petits organismes obtiennent généralement les meilleurs résultats, car ils se contentent d’un seul objectif par trimestre, par exemple. Pour les grandes organisations, il est possible d’être plus ambitieux, mais il faut aussi être plus organisé.

Objectifs SMART

Pour identifier et atteindre vos objectifs, pensez à utiliser la technique « SMART » :

  • Spécifique : choisissez un objectif qui donnera lieu à un résultat bien précis
  • Mesurable : assurez-vous de pouvoir mesurer vos progrès
  • Ambitieux, mais acceptable : compte tenu de votre poste actuel (temps, argent, ressources), choisissez quelque chose que vous savez que vous pouvez accomplir, mais qui reste à votre portée
  • Réaliste : la mise en place d’objectifs pertinents et réalistes améliore le succès de votre organisation et de ses objectifs globaux
  • Temporellement défini : fixez-vous un délai réaliste pour atteindre votre objectif
Design de site web réalisé par kellijayne
Design réalisé par annayang

Les objectifs de marketing des ONG les plus courants :

  • Augmenter les dons
  • Renforcer l’engagement
  • Sensibiliser et informer
  • Augmenter le nombre de membres

Vous avez à présent défini votre identité de marque, trouvé votre audience cible et identifié vos objectifs. Mais comment faire pour rassembler ces trois éléments ?

4. Les plateformes et outils de marketing des ONG

Vos messages marketing doivent soutenir vos objectifs et votre mission de manière authentique et transparente. C’est également le moment idéal pour créer un calendrier marketing. Travaillez à rebours à partir des échéances et des autres événements, et réfléchissez à quel type de support créer et programmer pour chacun d’eux. Si vous optez pour une approche multi-plateforme, avoir un calendrier est également très utile pour prendre un peu de recul et réfléchir à quelles ressources allouer à quel projet.

Quelles sont les plateformes qui fonctionneront le mieux dans le secteur des ONG ? Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des plateformes de marketing numérique les plus populaires. Elles ont toutes leurs atouts, il est donc essentiel de choisir celles qui sont les plus efficaces pour atteindre votre public cible. Adaptez votre message à chaque plateforme : pas besoin de travailler plus, il suffit de travailler plus intelligemment !

Site web

Le site web de votre ONG est votre élément marketing le plus important. Énoncez clairement votre mission et servez-vous-en de base pour communiquer sur votre actualité, indiquer vos contacts et les informations sur les dons. Votre site web est l’endroit idéal pour créer un lien émotionnel et de confiance fort avec votre public, ce qui est vital si vous voulez qu’ils investissent dans votre organisation.

Capture d'écran de la page d'accueil d'Amnesty International
La page d’accueil du site web d’Amnesty International, une ONG de défense des droits humains, est très claire. L’image choisie est tragique et le langage convaincant. Via Amnesty International

Email

Une étude de Hubspot a révélé que 73 % de la génération Y préfèrent qu’on les contacte par email.

Un exemple d'email incitant aux donations
Un email d’informations sur les dons très complet. Design réalisé par thecreatv

L’email est un support personnel qui permet aux ONG de parler avec ceux qui sont déjà sensibilisés à leur mission. Créer une bonne liste de diffusion est une première étape importante pour les nouveaux organismes, car cela permet de faire des demandes directes aux publics intéressés (invitation à des événements, demandes de dons, etc.).

Il est important de trouver une bonne plateforme de CRM afin d’analyser les performances de vos campagnes et d’ajuster le contenu ou le format de vos emails. Cela vous permettra également de voir quels donateurs sont les plus (ou les moins) engagés, et donc cibler encore plus votre base de données. Vous avez probablement entendu parler de MailChimp et de Constant Contact, mais sachez qu’il existe aussi des CRM qui offrent des prix et des fonctionnalités uniques, spécialement pour les ONG : Salsa CRM, Aplos, ou NeonCRM, par exemple. Assurez-vous simplement de trouver des modèles d’emails adaptés aux mobiles.

Blog

Gérer un blog peut sembler être beaucoup de travail, mais ne vous laissez pas décourager : un blog est un outil publicitaire gratuit et précieux permettant de partager des informations et d’interagir avec ses donateurs et ses bénévoles potentiels. Avoir un blog original, authentique, et régulièrement mis à jour confère à votre ONG une position assurée sur tel ou tel sujet, tout en fournissant plus de contenu aux moteurs de recherche. De plus, ce contenu est partageable, ce qui signifie encore plus d’interactions avec votre public.

Voyez le blog de Rainforest Alliance, ci-dessous. La mission de cette organisation est de faire en sorte que la planète et ses habitants s’épanouissent ensemble en harmonie. Les conseils pratiques qu’elle offre sur les voyages durables sont intégrés à la marque et le contenu est donc idéal à partager avec son public.

Le tourisme éco-responsable expliqué dans le blog de la Rainforest Alliance
Une liste complète et pratique de conseils pour voyager écolo. Via Rainforest Alliance
Le blog éducatif d'une ONG
Design réalisé par Estúdio Guayabo, Valquiria Rabelo et Thula Kawasaki . Via Behance

Idées de contenu pour les blogs des ONG :

  • Accomplissements et annonces
  • Actualité (et le point de vue de votre organisation dessus)
  • Événements à venir ou passés
  • Images des coulisses de votre ONG
  • Success-story de la marque et ses donateurs
  • Statistiques en infographies

Assurez-vous également de créer du contenu permanent, ou du contenu qui ne perdra jamais sa pertinence et continuera d’être utile. L’histoire de votre organisation est un bon exemple, ou encore les présentations des personnes qui la composent.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux vous permettent d’interagir directement avec votre public et de le rallier à votre mission. Ils encouragent le dialogue, ainsi que le partage des idées et des informations. N’hésitez donc pas à vous exprimer sur ces plateformes. TikTok est devenu une plateforme populaire pour les ONG, que ce soit pour collecter des fonds ou pour se faire connaître.

L’UNICEF, également connu sous le nom de Fonds international d’urgence des Nations Unies pour l’enfance, se sert de Tiktok pour lancer des campagnes sur les droits des enfants, notamment l’égalité, le harcèlement scolaire et le travail des enfants, afin d’encourager ses abonnés à partager ses points de vue. « Il faut rencontrer les jeunes là où ils sont… La plateforme qui compte le plus de jeunes et d’enfants est TikTok », a déclaré Sandie Blanchet, directrice du bureau de l’UNICEF pour les relations avec les institutions européennes. Si vous ciblez un public jeune vous aussi, TikTok pourrait bien être la meilleure plateforme pour vous.

UNICEF se sert de TikTok pour diffuser ses messages d’informations à un public jeune. Via UNICEF

Une note à propos des dons Facebook :

Facebook a rendu les dons aux ONG très faciles. Les abonnés peuvent créer des collectes de fonds pour des événements spécifiques, tandis que les ONG peuvent ajouter un bouton de don à leur page ou à leurs publications. Pas mal, non ? Oui, mais…

… Les dons sont filtrés par Network for Good et sont automatiquement déposés dans le compte de votre ONG. Le fait est qu’ils apparaissent comme un don de Facebook, et vous ne savez donc jamais qui a fait un don, ni pourquoi. Comme vous ne pouvez pas recueillir ces informations, vous ne pouvez pas inviter ces personnes-là à faire un nouveau don par la suite. Vous n’êtes pas non plus informés de si votre message marketing a fonctionné ou pas, et ne pouvez donc pas le modifier au besoin. Alors, oui, les dons rendus plus simples c’est super, mais n’oubliez pas que vous avez aussi besoin d’informations sur les donateurs.

5. La stratégie de contenu

Quel que soit le contenu que vous créez, posez-vous dans un premier temps les questions suivantes :

  1. Comment ce contenu m’aide-t-il à atteindre mon objectif ?
  2. Quelles sont les actions que je souhaite voir mon public entreprendre ?
  3. Comment ce contenu renforce ou promeut-il la mission de mon organisation ?
  4. Ce contenu est-il bien pertinent par rapport à ma marque ?

Incluez du contenu visuel pertinent

Les publications qui contiennent des images et des vidéos sont partagées jusqu’à 230 % plus de fois que celles qui n’en ont pas. Les éléments visuels que vous incluez doivent soutenir votre mission et l’impact de votre organisation. Faites la lumière sur le fonctionnement interne de votre ONG et encouragez les liens émotionnels entre elle et votre public.

Design de cartes de réseaux sociaux contenant des photos
Design de cartes de réseaux sociaux réalisé par Carl Spencer. Via Dribbble

Soyez toujours pertinents…

… grâce au newsjacking

Dans notre monde en constante évolution, il peut être difficile d’identifier ce qui est pertinent, de maintenir son attention sur son public, et de faire la promotion de son organisation. Mais le rythme rapide des tendances et de l’actualité peuvent aussi jouer en votre faveur. Et c’est d’autant plus le cas pour les ONG qui doivent montrer leurs prises de responsabilités sociales ainsi que leur engagement envers l’environnement.

Le newsjacking consiste à tirer parti des recherches courantes de mots clés pour faire savoir à votre public que vous êtes à la page et toujours engagé. Cela signifie répondre publiquement aux controverses et aux événements qui se produisent chaque jour. C’est une stratégie de branding qui vise à attirer son public en jouant sur le sens de la morale et la transparence.

Ou en faisant le buzz

Pensez aussi à réutiliser les tendances « virales ». Avant la vague de mèmes et de défis sur Tiktok, les vidéos comme le « Harlem Shake » étaient considérées virales. En février 2013, environ 40 000 vidéos « Harlem Shake » réalisées par des étudiants, des familles, des équipes sportives, et des ONG avaient été téléchargées, totalisant plus de 700 millions de vues. Si cette technique peut fonctionner avec l’identité de votre marque, réutiliser les tendances virales est une façon amusante de montrer que votre organisation a le sens de l’humour et qu’elle est au courant de ce qu’il se passe.

Via American Heart Association, Illinois.

Mieux encore, lancez votre propre campagne virale. En 2014, le Ice Bucket Challenge est devenu viral sur les réseaux sociaux, accumulant plus de 220 millions de dollars de dons dans le monde entier pour soutenir et sensibiliser à la sclérose latérale amyotrophique (SLA). Le grand public a été mis au défi de publier une vidéo d’eux-mêmes se versant un seau d’eau glacée sur la tête, de faire un don à l’Association ALS, puis de désigner la personne suivante qui devra relever le défi.

Même si 40 à 50 % des nouveaux donateurs étaient susceptibles de ne pas réitérer leur don, le défi a conduit à une sensibilisation accrue du public à une maladie jusque-là presque inconnue, avec plus de 2,4 millions de vidéos taguées circulant sur Facebook. Comment faire pour connaître un tel succès ? Trouvez une idée ingénieuse et amusante, encouragez la participation d’influenceurs et partagez, partagez, et partagez encore en ligne pour interagir avec votre public et récolter des dons.

Kermit la grenouille est la figure publique idéale pour faire le buzz. Via The Muppets

Messages de fin d’année et autres fêtes

Pensez à planifier des publications pendant les vacances ou pendant les jours célébrés internationalement. L’application Later contient un calendrier de réseaux sociaux permettant de planifier ses publications Instagram à l’avance, tout comme Nonprofit Tech for Good qui propose un calendrier complet de sensibilisation. Faites des recherches et trouvez les fêtes et les jours spécifiques qui correspondent le mieux à votre marque et qui vous permettront de créer un lien avec votre public ou de renforcer votre objectif de stratégie marketing.

Par exemple, lors de la journée « Emmenez votre chien au travail », partagez les stories Instagram de tous vos adorables chiens de bureau. Et lors de la « Journée mondiale des emojis », invitez vos abonnés Twitter à décrire votre ONG uniquement à partir d’émojis.

Via World Wildlife Fund 

Boite à outils de campagne

C’est le rêve de tous les organismes à but non lucratif d’avoir des supporters qui leur font de la publicité, et qui collectent des fonds en leur nom. Pensez à créer une boîte à outils de campagne composée d’éléments téléchargeables avec les informations logistiques nécessaires pour collecter des fonds. Incluez des modèles de graphiques destinés à être partagés sur les réseaux sociaux et pouvant être facilement personnalisés. Cela ne peut qu’augmenter votre portée sur les réseaux et, en fin de compte, diffuser davantage votre message.

Réutilisez and recyclez

N’ayez pas peur de repartager du contenu. Créer et publier du contenu inspirant sur les réseaux sociaux prend beaucoup de temps et d’énergie. Pourquoi donc ne pas réutiliser du contenu qui existe déjà ? Non seulement cela donne à votre contenu plus de visibilité, mais cela vous fait également gagner du temps. Cela vaut pour les articles sur les réseaux, les articles de blog et l’actualité.

Même si votre public n’aura pas forcément vu votre publication la première fois, prenez le temps de faire quelques ajustements à chaque fois que vous réutilisez du contenu (utiliser des images, des hashtags, ou des descriptions différentes, etc.). Le contenu d’archive fonctionne particulièrement bien pour cette technique. Des événements spéciaux, des photos historiques et de charmantes histoires de réussite montrent à vos abonnés qui vous êtes et ce que vous faites.

Illustration sur le monde du marketing des ONG
Recycler du contenu va vous faire sentir beaucoup plus léger. Illustration réalisée par Evelyne Krall

6. Les subventions

S’il y a bien une chose que j’ai apprise sur le marketing des ONG, c’est que toute aide est toujours la bienvenue.

Si vous n’avez encore pas entendu parler de Google Ad Grants, ça va vous plaire : les organisations éligibles peuvent obtenir 10 000 dollars par mois pour faire connaître leur cause. Optimisez cet argent en utilisant des mots clés efficaces pour tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire et toucher le bon public. YouTube Nonprofit Program est également une opportunité publicitaire fantastique pour toucher un public mondial et amplifier votre cause.

Illustration sur le marketing des ONG avec un chien
Trouver de nouvelles subventions constitue toujours une bonne nouvelle. Design réalisé par Spoon Lancer

Enfin, votre organisation peut profiter de la générosité de Facebook à l’occasion du GivingTuesday, c’est-à-dire le mardi qui suit Thanksgiving. Dans la lignée du Black Friday et du Cyber ​​Monday, GivingTuesday est la journée mondiale du don. Facebook double tous les dons effectués ce jour-là sur sa plateforme. GivingTuesday est également une excellente opportunité, car vous avez accès à de nombreux outils et conseils utiles pour rendre vos campagnes aussi réussies que possible.

Conclusion

Comme pour toute stratégie marketing, pensez à mesurer votre progrès, car c’est tout aussi important que l’exécution de votre plan. Cela vous permettra d’affiner et d’optimiser votre stratégie en conséquence. J’espère que ce guide sur le marketing des ONG vous aidera à créer une stratégie réussie, à avoir un impact sur la croissance de votre organisation, et à vous faciliter la vie. À tous ceux qui travaillent dans le domaine du marketing des ONG, sachez que votre travail est apprécié et qu’il est essentiel pour faire passer le message de votre organisation.

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