Il peut être difficile de rester concentré sur ses objectifs lorsqu’on se lance sur un marché international. L’imaginaire et les expressions idiomatiques peuvent être différents d’une culture à l’autre, voire opposés. Dans cet article nous verrons quatre exemples de branding où le message s’est perdu en cours de route lors du processus d’internationalisation.

1. Panasonic

Attention aux erreurs de message lors de votre internationalisation

Lorsque le géant japonais de l’électronique Panasonic s’est lancé sur le marché très compétitif des PC dans les années 90, l’entreprise avait opté pour une approche amusante en faisant appel au personnage de dessin animé bien connu Woody Woodpecker. Après s’être assuré les copyrights de l’image et de la voix du personnage, Panasonic a surnommé son nouvel appareil à écran tactile « the Woody ». Et, comme si cela n’était pas suffisant, l’entreprise choisit comme slogan « touchez Woody » (Touch Woddy), pour rappeler les fonctionnalités de l’appareil. Il semblerait que personne, chez Panasonic, ne se soit rendu compte de la connotation sexuelle du slogan avant que la campagne marketing ne soit lancée.

2. KFC

Campagne en Chine de KFC

La chaîne de restauration rapide a fait deux erreurs lors de son entrée sur le marché asiatique dans les années 80. La première a été d’essayer de traduire leur fameux slogan « bon à se lécher les doigts » (Finger linckin’ good) en chinois. Celui-ci est devenu « manger vos doigts ». Après quelques ajustements, l’entreprise est tout de même parvenue à implanter plus de 4000 de ses restaurants en Chine. La deuxième erreur est peut-être moins connue : les restaurants de Hong Kong servaient de la volaille nourrie au poisson. Si bien que le poulet lui-même avait le goût du poisson, ce qui n’a pas plu aux consommateurs et il a fallu à KFC 10 années avant de rouvrir un restaurant dans cette région-là.

3. Braniff

Attention à votre message publicitaire et aux jeux de mots

La compagnie aérienne Braniff pensait se distinguer de ses nombreux concurrents en mettant en avant ses avantages hauts de gamme, comme les sièges en cuir de sa flotte. Seulement, le slogan de l’entreprise, « voyagez en cuir » n’a pas convaincu l’Amérique Latine et notamment le Mexique, où le slogan Vuela en Cuero faisait écho à la phrase Vuela en Cueros, qui signifie « voyagez nu ». Si les nudistes ont pu être séduits (et bien que l’idée aurait pu diminuer considérablement les queues dans les aéroports), ce n’était pas tout à fait le message que Braniff avait l’intention de communiquer !

4. Pampers

Papers se lance sur le marché japonais

Lorsque le fabricant de couches pour bébés a tenté de conquérir le marché japonais, l’entreprise a choisi l’image d’une cigogne portant un nourrisson pour ses produits. Malheureusement pour eux, cette référence n’existe pas dans l’imaginaire culturel nippon. Beaucoup de parents ont donc trouvé l’idée étrange, voire déstabilisante étant donné qu’il est impossible de savoir si l’oiseau apporte l’enfant ou s’il l’emmène au loin. Oups. Raté !

Evitez les pièges

Si vous comptez vous lancer sur le marché international, n’oubliez pas que notre culture influence tous nos choix, même les plus subtiles. Chaque culture a ses habitudes, ses tabous et ses problèmes, propres à elle-même.

N’excluez pas l’idée de faire une évaluation de votre marque dans un contexte international, pour comprendre comment votre logo sera reçu dans les différentes régions que vous visez. Est-ce que les couleurs, les formes et les symboles sont en phase avec votre marque ou contiennent-ils des connotations négatives ?

Restez simple et concentré sur votre objectif. Evitez les expressions idiomatiques et l’argot, qui ne sont pas facilement transposables dans une autre culture. Demandez l’avis des habitants des pays que vous visez dès le début du processus de création. Enfin, faites attention aux jeux de mots : ce qui peut paraître amusant dans une culture peut potentiellement être perçu comme une offense dans une autre.