Lorsque Facebook a racheté Instagram en 2012, l’idée était-elle de préparer le terrain pour le prochain réseau à succès ?

À l’époque, l’acquisition à plusieurs milliards de dollars était risquée, et nombreux sont ceux qui ont critiqué Facebook de dépenser autant pour une entreprise de 13 personnes proposant une application qui ne permettait de ne partager que des photos… Aujourd’hui, personne ne remet en question ce choix audacieux et Instagram a une valeur estimée de 102 milliards de dollars, soit dix fois plus que sa valeur d’achat.

Is Instagram the new Facebook?
Instagram prendra-t-il la place de Facebook ?

Pour sa défense, Instagram est loin d’avoir autant d’utilisateurs que Facebook. Si Instagram compte 800 millions d’utilisateurs actifs par mois et parvient à se hisser à la troisième place des réseaux sociaux les plus populaires, il faudra faire davantage d’efforts pour atteindre les quelque 2 milliards d’utilisateurs mensuels de Facebook. Pourquoi donc s’embêter ? Ne vaudrait-il pas mieux concentrer ses campagnes marketing sur Facebook, de sorte à toucher deux fois plus de gens ?

Eh bien non. Parce que, comme nous allons vous l’expliquer dans cet article, il n’est pas ici question de quantité, mais bien de qualité. Les entreprises qui ciblent un public jeune (moins de 30 ans) pourraient bien retirer plus de bénéfice sur Instagram que sur Facebook, à sommes investies égales, surtout dans les secteurs de la mode, de la beauté et même de l’architecture.

D’ailleurs, nous verrons dans cet article comment adapter votre stratégie marketing pour optimiser vos efforts sur les deux plateformes. Mais voyons d’abord comment un canal relativement plus petit peut faire de plus grandes vagues. Tout est dans l’ADN, ce qui, dans le cas des réseaux sociaux, dans les algorithmes.

Instagram versus Facebook : les algorithmes

Pour faire court, il n’y a pas que la visibilité qui est importante, mais surtout d’avoir de la visibilité auprès des bonnes personnes.

Petit rappel : on appel algorithme (dans le cadre des réseaux sociaux), le code qui détermine quelles publications sont vues par quels utilisateurs, et dans quel ordre. Ça fait bien longtemps que les publications n’apparaissent plus en ordre chronologique. Et tant mieux, si on pense au (très grand) nombre de pages qu’il est possible de suivre avec un seul et même compte.

Facebook feed
L’ordre apparemment aléatoire des publications que nous voyons résulte parfois dans d’étranges combinaisons ! Via Facebook.

Les réseaux sociaux utilisent donc des algorithmes pour fournir aux utilisateurs une expérience plus pertinente, où ils voient plus de publications qu’ils aiment, et moins de publications qu’ils n’ont pas vraiment envie de voir. Bien entendu, ce n’est pas leur nature altruiste qui les pousse à faire cela, mais bien le fait que les algorithmes leur fournissent plus de contrôle lorsqu’il s’agit de faire de la pub.

Comme vous pouvez l’imaginer, ce n’est pas non plus une science exacte, et chaque réseau doit commencer par chercher à tâtons les bons critères à prendre en compte pour créer leur algorithme. Et c’est ici que la différence entre Facebook et Instagram prend tout son sens. En quoi l’algorithme d’Instagram est-il mieux optimisé pour le marketing ? Les algorithmes ne sont pas réellement connus et restent des secrets bien gardés. Mais Alfred Lua de Buffer, qui a fait des recherches sur les algorithmes de Facebook et Instagram, à élaborer un certain nombre d’hypothèses qui se vérifient lorsqu’elles sont testées. Voici les facteurs qui déterminent le rang de chaque publication (publicité mise à part).

Algorithme d’Instagram

  1. Engagement. Le nombre de cœurs et de commentaires sur chaque publication.
  2. Pertinence. Le genre de la publication est-il pertinent à l’utilisateur en question ?
  3. Relations. Les publications des comptes avec lesquels l’utilisateur interagit le plus souvent ont la priorité.
  4. Temps. Les publications les plus récentes ont la priorité.
  5. Recherche de profil. Les publications des comptes que l’utilisateur recherche le plus souvent ont la priorité.
  6. Partages directs. Les publications des comptes à partir desquels l’utilisateur partage du contenu ont la priorité, et les publications de la personne qui reçoit le partage remontent elles aussi dans les priorités.
  7. Temps passé sur chaque publication. Le temps passé à regarder une publication (sans faire défiler).

Le nouvel algorithme de Facebook

  1. Famille et amis. Les publications des personnes que nous connaissons personnellement ont plus de priorité. Ceci est important parce que cela signifie que les publications des entreprises sont reléguées à des priorités moindres.
  2. Le nombre de likes, de commentaires et de partages que la publication a reçus, en prenant en compte le temps.
  3. Encourager l’engagement. Les publications qui ont plus de chances d’aboutir à une conversation ont plus de priorité.
  4. Images et vidéos. Les publications contenant des visuels ont plus de priorité que les publications ne contenant que du texte.
  5. L’hameçonnage est relégué. Les publications qui incitent agressivement à liker, partager, commenter, voter ou taguer sont reléguées à des priorités moindres.
  6. Les publications promotionnelles sont reléguées. Les publications qui tentent d’inciter les gens à acheter un produit ou service ou à participer à un concours sont reléguées à des priorités moindres. Aussi, Facebook compare le texte des publications aux publicités connues et rétrograde les publicités non officielles.
Instagram feed for #solomovie
Facile de faire la promotion d’un produit comme le film Han Solo Star Wars si ce sont les fans qui se chargent du travail ! Via Instagram.

Le but de la mise à jour (de l’algorithme) était d’empêcher les fraudes en encourageant davantage les conversations personnelles. Mais cela veut aussi dire que les marques sont moins exposées au grand public.

Cela ressemble à une stratégie coordonnée puisque Facebook compartementalise les deux canaux. Minimiser l’exposition des tiers sur Facebook va influencer le réseau de telle sorte qu’il redeviendra plus personnel, comme c’était le cas à ses débuts, tout en permettant un revenu grâce aux publicités payées par les entreprises.

Mais les marketeurs peuvent toujours faire la promotion de leur marque sur Instagram gratuitement, et même, obtenir de meilleurs résultats, tant que le contenu est pertinent.

Instagram versus Facebook : efficacité du marketing

Maintenant que vous avons vu ce qu’il se passe en backstage, voyons voir ce qu’il se produit sur le devant de la scène.

Pour faire court, Instagram est plus efficace en ce qui concerne le marketing direct : engager les clients, augmenter la reconnaissance, présenter de nouveaux produits/services, faire des comparaisons de marque, ainsi que pour les influenceurs. De plus, Instagram est principalement utilisé par les moins de trente ans, voire les adolescents.

Facebook en revanche, offre plus de visibilité auprès des groupes plus âgés, tant que vous passez par la publicité payante. On notera également que Facebook facilite la redirection des utilisateurs sur des sites tiers (une boutique en ligne, par exemple). Instagram interdit le partage de liens dans les publications et commentaires et mis à part le lien qui peut figurer sur le descriptif du compte, les utilisateurs devront passer par plusieurs étapes pour se rendre sur un site tiers. C’est donc plus difficile de générer du trafic par ce biais-là.

facebook post from bon appetit magazine
Le magazine culinaire Bon Appétit publie d’excellentes recettes en vidéo sur sa page Facebook. Qui ne cliquerait pas pour obtenir la recette ?

En fin de compte, il s’agit surtout de la motivation que chacun a à utiliser tel ou tel autre réseau. En principe, Facebook essaye de favoriser les interactions interpersonnelles et le partage de contenu entre famille et amis. Ce qui explique que 40 % des utilisateurs de Facebook n’aiment pas engager avec les entreprises, préférant des connexions plus personnelles.

Instagram, par contre, met plus l’accent sur la découverte et l’observation, plutôt que l’interaction (bien que, ironiquement, l’engagement y est bien plus important). Instagram est perçu comme une ressource visuelle, surtout pour la génération Y, c’est-à-dire un endroit où l’on peut découvrir les nouvelles tendances et de nouveaux artistes, tout en restant à jour sur les faits et gestes de leurs célébrités préférées. Comme vous pouvez le voir sur le tableau ci-dessous, Instagram domine les secteurs de la mode, de la beauté, de l’architecture, de la décoration, de la photographie et des célébrités.

Graph of Millennial interest on Facebook and Instagram
Instagram domine les secteurs créatifs et visuels. Via Facebook.

Instagram est donc plus efficace pour tout ce qui cible les influenceurs et vise à exposer une marque gratuitement. Les utilisateurs d’Instagram se connectent plus souvent pour rechercher activement une recommandation produit, contrairement à Facebook où ils les ignorent activement…

Instagram a d’autres avantages en ce qui concerne l’engagement client. Une étude de Forrester réalisée en 2014 place le taux d’engagement sur Facebook à 0,7 %, comparé à 4,21 % sur Instagram. Une autre étude de Selfstartr vient mettre à jour ces données : seulement 32 % des utilisateurs Facebook interagissent régulièrement avec les marques, comparé à 68 % des utilisateurs Instagram. Enfin, les marques reçoivent 58 fois plus d’engagements par utilisateur sur Instagram que sur Facebook.

Il faut dire que les utilisateurs de Facebook n’ont souvent même pas l’occasion de voir les publications des entreprises, à cause de l’algorithme. Selon le rapport de Selfstartr mentionné ci-dessus, si les marques atteignent 100 % de leur audience à chaque publication, ce chiffre tombe à 6 % sur Facebook. C’est peut-être à cause de l’état d’esprit des utilisateurs, ou des limites du nouvel algorithme de Facebook, ou peut-être même simplement à cause de la différence de culture sur les deux réseaux. Quoi qu’il en soit, Instagram est le grand gagnant lorsqu’il s’agit d’entretenir un lien avec un public.

Et n’oublions pas de prendre en compte la présence des concurrents (ou leur absence, justement). Il y a près de 3 fois plus de marketeurs sur Facebook que sur Instagram : 93 % des marketeurs utilisent Facebook contre seulement 36 % pour Instagram (d’après Selfstartr toujours).

Cette différence peut être comprise en regardant les performances sur la durée. Sur Facebook, le marketing organique a décliné de 63 % depuis 2012, tandis qu’il a augmenté de 115 % sur Instagram sur la même période. Il semblerait que les changements aient commencé avant même que Facebook décide d’implémenter un nouvel algorithme.

7 conseils pour changer votre stratégie marketing

Assez de statistiques et d’observations pour aujourd’hui. Parlons plutôt de ce que les marques peuvent faire pour maximiser les bénéfices de leur stratégie marketing sur Instagram.

  1. N’abandonnez pas Facebook. La portée et les fonctionnalités de partage font de Facebook un réseau toujours très utile aux marketeurs, donc ne laissez pas tomber ce canal entièrement. Facebook est un très bon endroit où publier du contenu bien choisi ainsi que les actualités de sa marque. Et les publicités payantes y sont plus efficaces que sur Instagram. Mais si vous cherchez à construire la réputation de votre marque et à établir des relations avec vos clients, Instagram est plus performant.
  2. Mettez plus de contenu visuel. Si les visuels obtiennent de bien meilleurs résultats que du texte seul sur l’un et l’autre des réseaux, sur Instagram, ils sont absolument nécessaires. Facebook est plus clément avec les publications à base de texte (article de blog, statuts très longs, etc.) ; sur Instagram, vos publications doivent absolument avoir de l’allure si vous voulez obtenir de bons résultats.

  1. Créez du contenu. Ici aussi, publier ou partager le contenu d’un tiers est tout à fait acceptable sur Facebook. Mais sur Instagram, tout le monde part du principe que vous êtes le créateur du contenu que vous publiez. Instagram n’est pas vraiment fait pour partager le travail des autres, donc investissez dans la création de contenu de qualité.
  2. Utilisez les hashtags. Vous ne pouvez pas cibler un groupe d’utilisateurs en particulier sur Instagram, mais les hashtags vous permettent quand même de vous en rapprocher un maximum. Faites la liste de tous les hashtags qui sont pertinents pour maximiser la visibilité de vos publications. Vous pouvez mettre jusqu’à 30 hashtags dans la description de chaque publication, et vous pouvez en rajouter encore en commentaire.

5. Lancez des concours. Les concours sont d’excellent moyen d’engager votre audience. Donc, n’hésitez pas à vous lancer avec un concours de photo sur Instagram. Le fait que les utilisateurs fassent la promotion de votre marque sur leur photo est tout simplement de la publicité gratuite. N’oubliez pas d’associer un hashtag à votre campagne. Vous pouvez également participer aux autres grandes tendances, comme le #lemondancechallenge ci-dessous.

  1. Soyez cohérent dans les thèmes. Cibler un public précis et spécialisé est une des grandes tendances sur Instagram (une autre raison pour laquelle les hashtags sont si importants). Choisissez un thème et n’en démordez pas. Si vous êtes dans le tourisme, publiez des photos de voyage uniquement. Si vous êtes dans la restauration, publiez des photos de plats. Plus vous vous spécialisez, mieux ce sera (tant qu’il y a un public, bien sûr).

7. Optimisez votre biographie et description. Ce sont les seuls endroits où vous pouvez parler de vous ; votre bio et votre description sont donc des éléments vitaux. En plus d’y mettre l’adresse de votre site web, ajoutez-y votre slogan ainsi qu’un bref argument de vente et bien sûr, des hashtags. N’ayez pas peur non plus d’utiliser votre logo comme photo de profil.

Adidas on Instagram
Adidas a très bien compris qu’une banale photo ne fait pas l’affaire sur Instagram. Vous voyez comment ils ont stylisé le fond tout en restant cohérents avec le thème? Via Instagram.

La double stratégie

Au lieu de mettre tous vos œufs dans le même panier, servez-vous de Facebook ET d’Instagram simultanément, en jouant sur leurs atouts respectifs.

La publicité payante de Facebook est toujours très efficace et cette technique est capable de toucher des groupes démographiques plus vieux que ceux d’Instagram. Facebook est également un meilleur conducteur vers les sites tiers ou les boutiques en ligne, car on peut ajouter des liens partout.

Mais si vous cherchez à construire l’identité de votre marque et à engager votre public de manière directe, Instagram est clairement le réseau qu’il vous faut (d’après les données). Instagram offre un accès plus direct aux groupes de moins de 30 ans et qui plus est, dans avec moins de compétition.

Si la tendance continue, Instagram prendra le dessus sur Facebook, en ce qui concerne la publicité, dans un futur très proche. Et peut-être qu’il en sera également de même avec le nombre d’utilisateurs ! Mais pour l’instant, Facebook est toujours un outil de marketing très performant. N’abandonnez pas le célèbre réseau tout de suite, mais gardez un œil sur Instagram en même temps

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