Tout comme il existe de nombreux types de marques, il existe de nombreux types de branding. Aucune stratégie de branding n’est universelle. Elles sont toutes plus ou moins personnalisées et efficaces en fonction des entreprises et des groupes qui les utilisent. Tout simplement parce qu’en branding, tout est une question de personnalité.

Une marque est, en somme, la personnalité d’une entreprise. Le branding ce sont toutes les étapes qu’une entreprise entreprend pour exprimer cette personnalité. Mais développer une personnalité unique fait bien plus pour la marque que lui donner l’impression d’être un simple personnage. Lorsque le branding est bien fait, l’organisation (ou l’individu, le mouvement, le produit spécifique) dont il est question se positionne en tant que leader dans son domaine, et indique aux consommateurs qu’il s’agit là du choix idéal pour eux et leur style de vie.

En tant que nouvel entrepreneur, créateur de contenu ou simplement individu en pleine croissance personnelle, comprendre l’image de marque de votre entreprise et comment bien la gérer est l’un des ingrédients clés du succès.

Branding vs. identité de marque vs. marque

Avant d’aborder plus en détail les 8 différents types de branding, il est important de regarder de plus près les différences entre branding, identité de marque et marque.

Une série d'affiches pour un festival écologique
Série d’affiches réalisée par Outcrowd via Behance

Commençons par la marque. Une marque est une personnalité conçue pour créer un lien avec le public d’une manière spécifique. On parle souvent d’entreprises privées lorsque l’on parle de marque, mais tout le monde peut avoir une marque : une école, une entité gouvernementale, un club, un blog, etc. Une marque est l’ensemble des valeurs et des perceptions que les individus ont sur une entité. En revanche, bien que vous puissiez soigneusement partager votre marque avec le reste du monde, vous n’avez pas pour autant le dernier mot sur elle, car la manière dont le public perçoit votre branding et les valeurs qu’il lui attribue ont également un rôle à jouer.

Prenons l’exemple de Taco Bell : les produits de la marque sont bons et bon marché, ce qui en fait un choix idéal pour les familles nombreuses et les groupes qui préfèrent manger rapidement plutôt que sainement. Une partie de cette perception vient du branding de Taco Bell, et une autre, de l’expérience des consommateurs de Taco Bell. À chaque fois que vous entendez le nom « Taco Bell », c’est cette perception-là qui vient immédiatement à l’esprit.

Le branding communique la « personnalité » de votre marque au reste du monde.

Comparons maintenant la marque au branding. Contrairement à votre marque, qui est la personnalité que les consommateurs perçoivent de votre entreprise, le branding (ou stratégie de marque) est la série de choix délibérés que vous faites pour communiquer la personnalité de votre marque au reste du monde. Si votre marque est la perception que les gens ont de vous, le branding est la façon dont vous contrôlez, au moins en partie, cette perception.

Des fournitures scolaires à l'image de la marque Taco Bell, comprenant un sac à doc, une trousse et un carnet
Photo de la marque Taco Bell via Trendhunter.com 

Pour reprendre notre exemple, le branding de Taco Bell comprend des publicités originales, des palettes de couleurs audacieuses présentes sur leurs emballages alimentaires et leur site web, et sur les intérieurs cool et modernes de leurs restaurants (tout du moins les plus récents).

interior shot of a 90s-era Taco Bell
Image via Dangerous Minds
interior shot of a modern Taco Bell restaurant
Image via Locale.com
Créer une identité de marque permet à la marque de rester cohérente et bien définie.

Pour finir, examinons l’identité de marque. L’identité de marque correspond à l’ensemble des choix graphiques que vous faites dans vos efforts de branding. Si votre branding comprend des couleurs pastel chaudes, l’identité de votre marque donne le détail des teintes spécifiques au moyen d’une palette de couleurs afin que chaque designer avec lequel vous travaillez sache quoi utiliser pour conserver la cohérence de votre marque.

L’identité de marque comprend plusieurs éléments comme les polices de caractères que vous choisissez, votre palette de couleurs, vos types de graphiques, votre logo (et ses variations), et le ton de votre marque dans votre texte. L’identité de votre marque fournit les éléments de base que vous utilisez dans votre stratégie de marque.

Où le branding d’une marque est-il visible ?

Partout où la marque en question est visible. Lorsque vous développez votre branding, réfléchissez à tous les endroits où votre marque sera visible, en ligne comme dans la « vraie vie ». En fin de compte, l’objectif du branding est de créer une identité unique et digne de confiance permettant de vous différencier de vos concurrents et de dire à votre public cible que vous constituez la réponse à toutes leurs questions.

multicolored paint label and logo featuring a skeletal llama
Design de logo et identité de marque réalisé par C1k
Mockup of a boldly colored cocktail stand
Design d’un habillage de véhicule réalisé par MasterWraps™

Le branding personnel a tendance à se produire là où les individus (personnalités publiques ou non) interagissent avec d’autres en leur nom, comme sur les réseaux sociaux, par exemple, ou lors d’événements professionnels. En ce qui concerne le branding des produits et des entreprises, celui-ci a tendance à se produire là où les produits et les entreprises doivent se démarquer : magasins, publicités, mais aussi sur les réseaux sociaux. Le branding de service, lui, se produit également dans ces espaces et, souvent en parallèle avec le branding de l’entreprise et du produit en question.

Design de logo présentant un gâteau dans des tons de violet et de rose
Design de logo réalisé par EARCH

Le branding géographique et culturel se produit à plus grande échelle, mais aussi sur les réseaux sociaux, dans les espaces publics, et dans les magasins de vente au détail.

Prenons les tasses de Starbucks comme exemple : il n’est possible d’acheter une tasse à l’effigie de New York (avec le pont de Brooklyn, l’Empire State Building et un taxi jaune emblématique de la ville) que dans un Starbucks de New York. Peu importe où vous vous trouvez dans le monde par la suite, lorsque vous rentrez chez vous, vous disposez d’un produit dont le branding est culturellement et géographiquement créé pour vous rappeler votre voyage.

Mug Starbucks à l'image de New York
Photo d’un mug Starbucks à l’effigie de New York via Starbucks

Les 8 types de branding

Quel est le type de branding le plus adapté pour vous ? Chaque type de branding mérite d’être exploré plus en détail. Voici donc les catégories principales que vous devriez connaître :

  1. Branding personnel
  2. Branding de produit
  3. Branding de service
  4. Branding de commerce
  5. Branding culturel et géographique
  6. Branding d’entreprise
  7. Branding numérique
  8. Branding hors ligne

Nous les décomposerons ci-dessous afin que vous puissiez voir comment chacun de ces types de branding fonctionne, comment ils peuvent être associés les uns aux autres, et comment ils peuvent être utiles pour votre marque à vous.

Illustration présentant les différents types de branding
Illustration des différents types de branding réalisée par OrangeCrush

1. Branding personnel

Il peut sembler un peu étrange au premier abord de penser qu’une personne soit considérée comme une marque. Après tout, nous ne sommes pas des produits, nous sommes des personnes. Et nous avons des personnalités innées et uniques, et non pas des marques fabriquées de toutes pièces.

Des éléments de marketing papier pour un designer
Différents éléments de marketing réalisés par Jane Dareepatr via Behance

C’est vrai. Mais le branding personnel ne consiste pas à se créer une personnalité autre que la sienne. Il s’agit plutôt de créer une personnalité publique qui vous permettra de communiquer avec précision votre personnalité unique à vous. Le branding personnel prend place sur les réseaux sociaux ainsi qu’en face à face, où la perception que les autres ont de vous peut avoir un impact considérable sur votre réputation professionnelle et sociale, de manière positive ou pas.

Branding personnel sur l'écran d'une application mobile
Design réalisé par Empade via Behance

Comment donc « faire » son branding personnel ? En cultivant une personnalité publique qui incite ceux qui vous côtoient à vous attribuer certains traits et valeurs. Cardi B, par exemple : que vous l’aimiez ou non, vous ne pouvez pas nier qu’elle a un branding personnel très clair et soigneusement construit. Elle est honnête par rapport à son passé et sur le fait qu’elle cherche constamment à étendre son empire, son humour et son langage… Tous ces éléments font partie de sa marque personnelle et ce sont eux qui la rendent instantanément reconnaissable.

Photo de Cardi B dans sa pose iconique, en train de tirer la langue
Photo de Cardi B par Natalie Mantini via Complex

Bien que vous ne souhaitiez pas forcément vous faire connaître comme Cardi B, il y a beaucoup de leçons à tirer de cet exemple. La manière dont vous vous coiffez, le type d’images et de citations que vous partagez sur les réseaux sociaux, les plateformes sur lesquelles vous choisissez de passer votre temps, et la façon dont vous interagissez avec les autres sont tout autant d’éléments de votre branding personnel qui vous permettent de montrer au reste du monde le type de personne que vous êtes.

Design de site web blanc avec du texte marron
Design de site web réalisé par Juliejune

2. Branding de produit

Le branding de produit consiste à faire connaître un produit en particulier. Tout comme pour le branding personnel, il s’agit de développer un vocabulaire et une esthétique spécifiques afin d’influencer la manière dont le reste du monde perçoit le produit en question.

three bags of coffee beans, each half black and half another color
Design de packaging réalisé par cynemes
set of vape liquids with retro video game ghosts on them
Design de packaging réalisé par Igor Calalb
illustrative ad for product packaging
Design de packaging réalisé par Holiday26
Design de packaging réalisé par Daria V.

L’objectif du branding de produit est de créer un lien entre un public précis et un produit spécifique. Par exemple, si vous créez des meubles de luxe, votre client type ne sera pas monsieur tout le monde. En ayant une image de marque bien conçue, vous pouvez ainsi vous assurer que les personnes qui correspondent à ce client type :

  • Écoutent votre marque
  • Visitent votre site web
  • Aiment, suivent et s’abonnent à vos pages sur les réseaux sociaux…

… Et, bien sûr, achètent vos meubles.

Comment donc dire au reste du monde que vous proposez des meubles haut de gamme destinés aux acheteurs qui ont du goût et des moyens ? Grâce à un branding qui communique ces valeurs, bien sûr. Pour cela, vous utiliserez peut-être une police de caractères sérif, une palette de couleurs neutres et peu saturées pour votre logo, votre site web et vos supports marketing, et vous ferez peut-être bien le choix de ne vendre vos meubles que dans les magasins que votre acheteur cible a tendance à aller voir. Votre branding peut également s’étendre à la manière dont vous prenez contact avec vos clients, en envoyant un catalogue de luxe à vos clients existants et potentiels, par exemple.

Si vous ne savez pas comment les couleurs et la typographie influencent la manière dont les consommateurs perçoivent vos produits, consultez nos articles sur la psychologie des couleurs et les polices de caractères.

Des emballages produits aux couleurs pastel
Design de packaging réalisé par Outcrowd via Dribbble

Envie d’en savoir plus ? Lisez nos articles sur le branding de produit et le branding d’articles promotionnels. Toute marque qui fabrique des produits se doit d’avoir une bonne stratégie de branding et de marketing.

3. Branding de service

Contrairement aux produits sur lesquels il est facile d’apposer un logo ou de la couleur, le branding de service est un peu plus compliqué… Ce qui ne veut pas pour autant dire impossible. Les marques doivent tout simplement se préparer à sortir des sentiers battus.

Habillage de véhicule rouge, noir et blanc
Design d’habillage de véhicule réalisé par ArcDesignz
flyer for real estate coaching service
Desin de flyer réalisé par silviu-nunvailer
window cleaning logo showing a penguin
Design de logo réalisé par Cross the Lime

Le branding de service se présente souvent sous la forme d’« extras » (une compagnie d’assurance envoie à tous ses clients des chèques de remise à la fin de l’année, par exemple, ou un hôtel offre des biscuits gratuits, etc.). Répondre aux attentes spécifiques d’un public afin de se différencier de ses concurrents peut également être une forme de branding de service. Un fournisseur d’accès à Internet proposant un service client humain plutôt que de faire appel à un système automatisé par exemple.

En fournissant ces petits plus, vous apprenez aux consommateurs à associer votre marque à une certaine expérience utilisateur, et vous les incitez ainsi à revenir chez vous plutôt que chez vos concurrents.
Infographie présentant le système d'engagement citoyen
Design d’infographie réalisé par fritzR

Les gens veulent un service rapide, efficace et convivial et dans certains secteurs, il suffit de fournir ce type de service de manière cohérente pour réussir. Dans d’autres, les entreprises doivent activement aller vers les consommateurs et dépasser leurs attentes en offrant des avantages inattendus afin de se démarquer. Toute entreprise qui fournit un service, qu’il ne s’agisse que de ça ou d’un service associé à un produit, doit créer un lien de confiance avec ses clients. C’est d’autant plus vrai que tous les services n’ont pas de résultats immédiats. La clé est de créer un lien émotionnel profond avec son public cible.

Air New Zealand, par exemple, a basé sa réputation de compagnie aérienne sur son sens de l’humour, principalement en repensant les vidéos de sécurité traditionnelles que l’on voit d’habitude. Cela s’est avéré une véritable opportunité de marketing amusante et peu orthodoxe. Alors que le succès cinématographique du Seigneur des Anneaux et du Hobbit était à son apogée, le tourisme battait son plein en Nouvelle-Zélande. Air NZ s’est ainsi associé aux réalisateurs des films pour devenir « la compagnie aérienne officielle de la Terre du Milieu ».

Image d'une campagne marketing d'Air New Zealand
Photo tirée de la vidéo de sécurité d’Air NZ, via Adweek

Cette collaboration élaborée a donné naissance à une vidéo mettant en vedette les stars les plus appréciées des films. En 2014, alors que le pays célébrait le 50e anniversaire de Sports Illustrated Swimwear Issue, la compagnie aérienne a de nouveau créé une vidéo de sécurité novatrice, cette fois mettant en vedette de grands mannequins internationaux tels que Chrissy Teigen. Même si cette dernière campagne a provoqué une certaine controverse, les deux campagnes ont permis à Air NZ de se démarquer des autres compagnies aériennes. Ces collaborations marketing ont créé un lien basé sur l’humour avec les clients potentiels de la marque, et ont finalement promu la compagnie aérienne dans l’opinion publique comme étant une des compagnies offrant la meilleure expérience client et dépassant les attentes de toutes les autres compagnies aériennes « standards ».

4. Branding de commerce

Lorsque l’on entre dans un magasin, on associe son apparence et l’ambiance qu’on y trouve à la marque en question. C’est du branding de commerce en pleine action. Les choix de design que vous faites en ce qui concerne la disposition des objets, les luminaires, le décor, la musique, et même le revêtement du sol vont tous contribuer à créer une expérience précise et qui correspond à la marque du magasin.

Rendu 3D d'un kiosque à tacos
Design 3D réalisé par HTM13™
3D render of a coffee shop interior
Design 3D réalisé par Ozzyvill
3D render of a bakery interior
Design 3D réalisé par AndreaMarquez

Le branding de commerce est un must pour toute entreprise possédant un magasin « physique ». Le commerce électronique a connu une croissance immense au cours des dernières années, et cela ne va pas changer de sitôt. Ainsi, pour inciter les consommateurs à franchir les portes de votre magasin, vous devez améliorer votre branding et faire de votre magasin une véritable expérience que les consommateurs auront envie de revivre.

3D interior of a tea shop
Design 3D réalisé par D_MANN™
interior shot of a Trader Joe’s store
Photo de l’expérience de shopping chez Trader Joe à Pembroke Pines, Fla.

Trader Joe’s est un très bon exemple de principe. Basé aux États-Unis, le Trader Joe’s standard est plus petit que les autres supermarchés, créant une expérience plus simple et plus intime. La décoration change en fonction de l’emplacement, ce qui permet à la marque d’intégrer une part unique de la culture locale à ses magasins. De plus, les clients se voient offrir des échantillons de café et d’autres produits. Ces éléments-là sont spécifiques à ce type de commerce, et le commerce électronique ne peut tout simplement pas reproduire la même chose. Ce sont les fondations d’une image de marque réussie.

5. Branding culturel et géographique

La stratégie de marque culturelle et géographique pourrait en fait se décomposer en deux types de branding distincts, bien que similaires. Notez qu’elles sont toutes les deux populaires dans le secteur du tourisme.

Le branding géographique c’est, pour résumer, le branding d’une ville, d’un État, d’une région, et même d’un pays. Le fameux « I Love New York » qui représente la célèbre ville en est un parfait exemple, tout comme la tour Eiffel est un symbole de Paris. Le branding culturel est similaire, mais il se concentre, lui, sur les aspects culturels d’une région plutôt que sur ses aspects géographiques. Ainsi, une terrasse de café évoquera autre chose que la tour Eiffel, tout en représentant toujours Paris. De même, la cérémonie du thé fait référence à un aspect culturel du Japon, tandis que le mont Fuji fera référence à un aspect géographique.

illustration logo of a woman in a beret
Design de logo réalisé par Sign.Yra
business card, logo and photo of hotel
Design de logo et identité de marque réalisé par D O L L A R T

Quel type d’entreprises peut bénéficier d’un branding culturel et géographique ? Les entreprises touristiques et en lien avec le tourisme, comme les hôtels et les taxis, par exemple, mais aussi tout type d’entreprise qui fait de sa région d’origine un point central de son image de marque.

Une entreprise de thé qui expédie du thé d’Inde partout dans le monde pourrait bénéficier d’un branding culturel en utilisant les couleurs du drapeau indien dans son logo, par exemple. Un horloger pourrait jouer sur l’association que l’on fait entre son métier et la Suisse, en incorporant des illustrations faisant référence aux Alpes sur son site web, etc.

orange logo of a teacup
Design de logo réalisé par enfanterrible
red, black and white logo depicting Mt. Fuji and the rising sun
Design de logo réalisé par Stephen.

6. Branding d’entreprise

Le branding d’une entreprise correspond à la manière dont cette entité exprime sa personnalité. Tout comme pour les autres types de branding, il s’agit d’une série de choix graphiques et d’actions permettant à la marque en question de mettre en avant ses points forts, comme :

  • Ses valeurs
  • Sa mission
  • Ses prix
  • L’aspect exclusif de son entreprise
  • Son client idéal
Photo d'un homme en train de danser avec le logo d'une marque
Design réalisé par Gabriel M Ramos, Fernanda Salgado et Ana Couto via Behance
Logo d'une entreprise devant un mur recouvert d'une fresque murale
Design réalisé par Iris Advertising et Doha Magdy via Behance

Le branding d’entreprise va au-delà du design d’un site web et de publicités. Cela comprend aussi la façon dont l’entreprise en question se conduit socialement et professionnellement, notamment au travers des partenariats qu’elle forme avec des organismes de bienfaisance spécifiques, ou encore la manière dont elle répond à l’actualité. Le branding s’étend aussi souvent aux efforts de recrutement et à la culture d’entreprise en général. En bref, il s’agit de tous les éléments qui influencent la manière dont le public perçoit une marque.

colorful corporate brand assets
Design de logo et identité de marque réalisé par KisaDesign
photo-heavy website design showing people doing IT work
Design de site web réalisé par Adwindesign

Google, qui offre à ses employés tout ce dont ils pourraient avoir besoin (déjeuners gratuits, soins médicaux sur place, navettes gratuites pour aller au bureau, généreux congé parental payé, etc.) est un excellent exemple d’entreprise dont l’image de marque est forte en interne tout comme à l’extérieur. Pour tout employé potentiel, l’idée même de travailler chez Google ressemble plus à une opportunité de vie qu’à un emploi, celle de faire partie de l’une des entreprises les plus dynamiques et créatives de la planète.

Logo de Google placé sur des éclairages néons
Logo de Google placé sur des éclairages néons, par Mitchell Luo via Unsplash

7. Branding numérique

Le branding numérique, comme son nom l’indique, se produit sur le web. Contrairement aux autres types spécifiques de branding, comme le branding personnel ou le branding de produit, le branding numérique est vaste. Ainsi, un individu qui se positionne sur les réseaux sociaux fait du branding numérique, un fournisseur qui fait de la publicité pour ses services sur le net fait du branding numérique, tous les choix graphiques que vous faites pour créer votre newsletter font aussi partie du branding numérique, idem pour les landing pages, les sites web adaptatifs, et les réponses automatiques aux emails.

Design de site web coloré et basé principalement sur une photo
Design de site web réalisé par MyCreativeMind
set of bold purple and tan gradient logo and branding assets
Design de logo réalisé par casign
gif of different flavors of baby food
Animation réalisée par agnes design
Intégrez le branding numérique à votre stratégie de marque afin de renforcer la confiance que vous accordent vos clients, et d’atteindre une audience plus large.

Pour les marques qui ont à la fois une présence physique et une présence numérique, une stratégie de marque numérique efficace prendra généralement la forme d’une extension de la marque hors ligne. Votre service client, par exemple, doit utiliser le même vocabulaire que vos vendeurs en magasin. Les choix graphiques doivent être les mêmes en ligne et dans vos locaux, afin de créer une ambiance qui vous est propre, etc.

Si le branding numérique fait partie de votre stratégie de marque (ce qui est essentiel à notre poque), la clé de la réussite consiste à s’assurer qu’elle s’intègre bien dans votre identité de marque en général. Si votre identité de marque n’est pas la même sur votre site web et sur les emballages de vos produits, vos clients seront confus, et vous aurez anéanti toutes vos chances de créer un lien de confiance solide avec eux.

Lorsque vous concevez votre image de marque, pensez à tous les endroits où elle apparaîtra. Réfléchissez à la manière dont vous allez exprimer la personnalité de votre entreprise en ligne et hors ligne et, plus précisément où votre marque apparaîtra. Bien sûr, elle apparaîtra sur votre site web et sur vos pages de réseaux sociaux, mais peut-être aussi sur des publicités imprimées ? Des articles promotionnels ? Des emballages produits ? Pensez à vos marques préférées et à tous les endroits où vous interagissez avec elles. En quoi le branding de ces marques diffère-t-il d’un endroit à l’autre tout en créant un tout cohérent ? Entrer dans un Apple Store ne fait pas le même effet que parcourir votre iPhone, mais les deux expériences sont résolument connectées l’une à l’autre.

8. Branding hors ligne

Au cas où ça n’était pas évident, le branding hors ligne est une stratégie de marque qui se produit hors ligne… Tout comme le branding numérique peut englober d’autres types de branding (personnel, de produit, d’entreprise, culturel et géographique), il en va de même pour le branding hors ligne.

Vêtements de la marque Bring me the horizon
Designs de vêtements réalisés par Gianluca Militello via Behance
3D render of a Greek restaurant in blue and white
Modélisation 3D réalisée par Ozzyvill
Branded poster designs and merchandise
Design réalisé par Gabriel Santana via Behance
Design en noir et blanc apposé sur un iPhone
Design réalisé par Daniel Ramalho via Behance

Les articles promotionnels et les produits imprimés font partie du branding hors ligne. Le branding de commerce fait d’ailleurs entièrement partie du branding hors ligne. Il en va de même pour le branding personnel que vous pourriez apporter à une réunion client ou à une conférence. Votre garde-robe pourrait être considérée comme du branding personnel hors ligne, ainsi que le lieu où vous choisissez de retrouver vos clients, le type de voiture que vous choisissez pour vos déplacements professionnels, et même la marque des équipements que vous utilisez.

Il n’est pas rare de faire de la publicité pour d’autres marques au sein son propre branding. McDonald’s, par exemple, propose du Coca-Cola, tandis que Taco Bell offre du Pepsi. Il s’agit ici de partenariats entre deux marques qui se ressemblent.

glass of coke next to a McDonald’s french fries against a red background
Photo de McDonald’s et Coca Cola via vocal.media
Taco Bell meal box with Pepsi
Photo de Taco Bell et Pepsi via dia-food.com

Choisissez les bons types de branding pour votre entreprise

Comme vous pouvez le voir, il existe de nombreux types de branding que les entreprises et autres entités utilisent pour montrer au reste du monde qui elles sont. En se servant d’un diagramme de Venn, vous parviendrez vous aussi à trouver les types de branding les plus pertinents pour vous. Starbucks, par exemple, ne se contente pas d’intégrer les emplacements géographiques de ses locaux dans son image de marque. L’entreprise a également créé une expérience cohérente dans chaque magasin et se fait connaître comme étant un café où l’on peut travailler.

Réfléchissez à la façon dont vous pouvez exprimer la personnalité de votre marque à travers au moins deux types de branding. Il s’agira peut-être d’habillement de véhicules pour vos voitures de société et d’emballages produits à l’image de ces voitures. Ou encore de tout autre chose. L’important est de créer une expérience cohérente et inoubliable. N’oubliez pas de rester léger, car si vous y prenez du plaisir, vous ferez preuve d’authenticité, et c’est justement cela qui vous permettra de vous construire une superbe image de marque.

Besoin d'aide pour faire le branding de votre entreprise ?
Nos designers peuvent vous aider à créer le look parfait pour votre maque.