La nostalgie est partout autour de vous. Lorsque vous vous remémorez la façon dont vous vous êtes rencontrés avec des amis ou que vous regardez de vieilles photos, vous vous imprégnez de nostalgie et de tous les liens positifs que vous avez gardé avec votre passé. Les marques savent combien la nostalgie est agréable et à quel point elle peut être un outil puissant pour créer des liens. C’est pourquoi elles sont si nombreuses à exploiter le pouvoir du rétro-branding, en particulier en ciblant deux groupes démographiques précis : les millenniaux et la génération Z.

Pourquoi eux ? Pourquoi le rétro-branding ? Pourquoi maintenant ?

Pour plusieurs raisons. Premièrement, grâce aux réseaux sociaux, nous disposons d’une réserve inépuisable de nostalgie à portée de main. Deuxièmement, la vie de l’avant internet semble à la fois très récente et pourtant si lointaine. Enfin, nous avons collectivement traversé beaucoup d’épreuves ces dernières années. Il y a quelque chose de réconfortant à se tourner vers le passé et à revisiter ce que nous percevons comme une époque plus simple.

Qu’est-ce que le rétro-branding ?

Jetez un coup d’œil aux designs suivants :

rainbow-colored blocky text logo on black background
Design de logo réalisé par Harttype Design
collection of blocky text logos, shoe brand patches and a photo of Magic Johnson
Design réalisé par Misael Osorio via Behance

Qu’est-ce qu’ils vous évoquent ? Vous vous sentez nostalgique de l’esthétique populaire des décennies passées, peut-être ?

La nostalgie est un sentiment puissant, et vous trouverez une tonne de ressources en ligne sur le rétro-marketing, y compris sur ce blog. Nous parlons de la tendance aux designs des années 90, de la nostalgie dans le design graphique, et nous livrons tous nos conseils pour créer de superbes designs vintage, ainsi que les dernières tendances inspiré du vintage. Mais dans cet article, nous nous concentrons uniquement sur le rétro-branding, et non pas sur le rétro-marketing ou sur les meilleures pratiques générales en ce qui concerne le design vintage.

Le branding n’est pas la même chose que le marketing. Considérez-le comme un sous-ensemble du marketing : le branding peut certainement être un élément central d’une stratégie de marketing (et c’est souvent le cas), et le marketing de marque est une stratégie efficace que de nombreuses entreprises utilisent pour se rapprocher de leur public.

Le branding, c’est ça :

colorful Memphis design graphics
Design réalisé par Mariah Birsack via Behance
collection of colorful retro-inspired drink packages
Design de logo et packaging réalisé par Kamilla Oblakova

Tandis que le marketing, c’est ça :

colorful real estate ad showing agents, home and tiger graphics
Design publicitaire réalisé par CreativeDove
Design d’application mobile réalisé par Grigoris G

Vous voyez la différence ? Le branding, ce sont des choix de design, tandis que le marketing, ce sont des stratégies plus larges conçues pour entrer en contact avec des acheteurs potentiels et stimuler les ventes.

Et voici un petit aperçu de l’utilisation du branding comme outil de marketing :

Des boîtes Amazon à l'effigie de Nintendo, avec Mario et Luigi
Image via Nintendo Everything

En 2020, Nintendo et Amazon se sont associés pour célébrer le 35e anniversaire de la franchise Super Mario Brothers en concevant des boîtes de livraison sur le thème de Nintendo. Pendant le mois de novembre 2020, les clients d’Amazon pouvaient recevoir au hasard leurs colis dans ces boîtes spéciales, dont beaucoup avaient des designs nostalgiques représentant les premiers jeux de la célèbre franchise.

Composantes du rétro-branding

L’identité d’une marque est un ensemble de designs et d’éléments que votre organisation utilise pour communiquer ses valeurs, sa position sur le marché et ses offres, soit sa marque. Le processus de communication d’une marque est connu sous le nom de branding. Les principaux éléments d’une identité de marque sont les suivants :

  • Logo
  • Site web
  • Police de caractères
  • Palette de couleurs
  • Graphismes
  • Design de packaging (si vous vendez un produit)
font reminiscent of video cassette text
Design réalisé par Perfect Vectors via Adobe Stock
teal and purple website logo
Design de logo réalisé par Ant Custodio
Sac en papier brun avec logo rond à rayures orange
Design réalisé par Ellia Townsend via Behance

Regardez comment ces designs intègrent plusieurs éléments d’identité de marque pour « faire » efficacement du branding :

cardboard box with a black top, text in the negative space, and an all-over pattern of different imagery
Toute la nostalgie réunie dans une seule boite. Design de packaging produit réalisé par Discovertic
square logo with rainbow stripes and white bubble text outlined in black
Le branding ne se résume pas à un seul choix de design ; ce sont des choix de design qui s’associent pour créer une image cohérente. Design de logo réalisé par DC DesignBR

Le rétro-branding consiste à faire délibérément des choix de design pour évoquer la nostalgie.

Pourquoi le rétro-branding fonctionne

Le rétro-branding fonctionne parce que la nostalgie est un sentiment agréable et réconfortant. Et lorsque l’on joue sur les sentiments, tout fonctionne.

Logo et motif d'inspiration midcentury modern
Design de logo et guide de marque réalisé par Julia Fernandes

Pour faire simple, le rétro-branding nostalgique est un design émotionnel. Et bien qu’il puisse fonctionner pour n’importe quel public, il fonctionne particulièrement bien pour les millenniaux et la génération Z. Ces publics-là adorent la nostalgie, même lorsqu’il s’agit d’époques qu’ils n’ont pas personnellement vécues.

Cela semble contre-intuitif, non ? Comment peut-on être nostalgique de quelque chose que l’on n’a jamais vécu ?

Pour la génération Z et son amour des années 90, il ne s’agit pas de revivre le passé. Il s’agit plutôt d’une nostalgie par procuration, d’un regard romantique sur des « temps plus simples » du passé, des temps où la communication n’était pas instantanée et où le monde numérique en était à ses débuts. Cela, ajouté à la facilité avec laquelle il est possible de trouver et d’interagir avec le contenu des années 90 et 2000 en ligne, fait que le rétro-branding fonctionne particulièrement bien pour ce public-là.

Pensez-y : grâce au streaming, il est plus facile de regarder un épisode de Friends aujourd’hui qu’à l’époque de la diffusion originale de la série. La culture pop des années 90 (et d’ailleurs, presque toute la culture pop) est disponible à la demande.

Exemples de rétro-branding réussis

Ces dernières années, de nombreuses marques connues ont utilisé avec succès le rétro-branding pour actualiser leur image de marque et se rapprocher de leur public par de nouveaux moyens (même si le branding a un aspect ancien).

L’un des rebranding récents les plus spectaculaires est celui de Burger King :

Ancien et nouveau logos de Burger King
Image via Insider
Collection d'emballages de la marque Burger King
Image via Insider

Dans le cadre de son rebranding, Burger King a réutilisé certains de ses anciens designs, mais les a légèrement modifiés pour éviter qu’ils ne paraissent dépassés. Gardez cela à l’esprit si votre stratégie de marque nostalgique implique la réutilisation d’anciens logos, graphiques ou palettes de couleurs : elle doit donner l’impression d’un retour à une époque antérieure, et non d’un remaniement.

Polaroid, une autre marque avec une longue histoire et une présence internationale, a elle aussi récemment rafraîchit son image pour présenter son nouvel appareil photo, le Polaroid Now :

new Polaroid logo
Image via Designweek
collection of Polaroid Now boxes
Image via Designweek

Vous voyez comment Burger King et Polaroid se sont complètement réinventés grâce à un nouveau branding ? C’est là tout l’art du rebranding. Alors si vous êtes chargé de réinventer votre marque avec un nouveau look nostalgique, lancez-vous. Et si vous partez de zéro, veillez à étendre la nostalgie à chaque actif de la marque. Le rétro-branding n’est pas toujours facile, et il y a même quelques défis spécifiques auxquels vous pourriez être confronté.

Les défis du rétro-branding

Ce n’est pas toujours international

Si vous êtes une marque internationale, le rétro-branding peut s’avérer délicat car votre marque n’existait peut-être pas sur un marché spécifique « à l’époque ». Elle risque donc d’avoir l’air bizarre. Par ailleurs, même si vous souhaitez vous appuyer sur des tendances nostalgiques, les gens de différents pays et même de différentes régions ont vécu des expériences différentes. Vous risquez donc de vous tromper en créant de la nostalgie pour un segment spécifique de votre public.

Image publicitaire de céréales comprenant des éléments nostalgiques comme une vieille télévision et un ventilateur
Image de the branding people via Behance

Il existe plusieurs façons de contourner ce problème :

  • Vous pouvez opter pour des images et une esthétique « sûres », comme le designer a choisi pour l’image ci-dessus. Partout dans le monde, quel que soit votre âge, vous reconnaîtrez cette vieille télévision et ce téléphone fixe. Cette publicité n’a rien de niche. Elle réunit simplement une police de caractères rétro, quelques accessoires d’époque et un sentiment quasi universel de nostalgie pour un bol de céréales. Que vous ayez 20 ou 60 ans, vous « comprenez » cette image
  • Vous pouvez créer un branding différent pour différents marchés, en jouant sur la nostalgie pour chacun d’entre eux
  • Ou, si le rétro-branding commémore un anniversaire important pour votre marque, vous pouvez le présenter comme un « retour aux sources » et faire découvrir aux consommateurs des marchés ultérieurs l’aspect et le toucher originaux de votre marque. Vous devrez peut-être encore procéder à quelques ajustements et à une localisation, mais cela peut être une façon amusante de faire découvrir à des parties de votre public des éléments de votre marque qu’ils n’auraient peut-être jamais vus auparavant

Ce n’est pas toujours inclusif

Comme pour le point précédent, la nostalgie de votre marque ou de certaines tendances peut n’exister qu’au sein d’un certain groupe démographique. Si c’est toujours le cas, ce n’est pas un problème, mais si ce n’est pas le cas, vous risquez de donner l’impression à une partie de votre public que vous donnez la priorité aux autres ou, au mieux, que vous faites preuve de mauvaise foi.

Tasse à café recouverte d'un logo nostalgique, disponible en plusieurs couleurs
Image de Justin Yap via Behance

L’image ci-dessus provient d’un projet de branding pour un magasin de desserts dont l’objectif est de rappeler un café classique de Hong Kong. Plus précisément, l’objectif était de faire en sorte qu’elle soit accessible à la fois au public hongkongais et occidental. En s’appuyant sur l’esthétique classique des cafés que le public de Hong Kong connaissait, le designer a opté pour un nom facile à prononcer et à retenir pour les Occidentaux.

Pensez au public que vous devez atteindre lorsque vous déterminez si le rétro-branding conviendrait ou pas à votre marque. Pour les marques très spécialisées qui ont conservé le même public au fil des années, le rétro-branding est tout indiqué. Mais si votre public a changé ou s’est agrandi, il peut être plus efficace d’opter pour un rebranding afin embrasser d’autres tendances dans la foulée.

Créer un lien sans se plier aux exigences de la société

Comme nous l’avons mentionné précédemment, l’une des dernières tendances en branding consiste à utiliser la nostalgie pour se rapprocher des consommateurs milleniaux et de la génération Z. Ces consommateurs sont attirés par la nostalgie de leur enfance et de leur adolescence, bien qu’ils ne veulent pas qu’on leur parle comme à des enfants.

Photo d'une femme penchée sur un camion de crème glacée d'inspiration vintage
Design de logo et site web réalisé par NIN

Regardez l’exemple ci-dessus. Il évoque la nostalgie en recréant une partie de l’enfance que beaucoup apprécient : faire la queue devant un camion de glaces et regarder le chauffeur pour lui dire ce que vous voulez. Il s’agit de prendre une expérience issue de l’enfance et de la transposer pour les adultes, sans pour autant leur proposer un message enfantin.

Définir concrètement ce qui est et n’est pas de la propagande peut être un défi, car dans certaines situations, on peut être plus « direct » que dans d’autres. En ce qui concerne le rétro-branding, évitez la flatterie en vous assurant de rester fidèle à votre branding actuel, plutôt que de vous appuyer sur des thèmes et des images éculés. Vous voyez comment, dans l’exemple ci-dessus, la marque de crème glacée joue avec l’esthétique vintage, sans en faire trop pour autant ?

Quel est l’intérêt ?

Le dernier défi consiste à déterminer si le rétro-branding est réellement le meilleur choix pour votre marque. Posez-vous les questions suivantes :

  • Avec qui essayez-vous de communiquer ?
  • Que veut cette audience et de quoi a-t-elle besoin de la part de marques comme la vôtre ?
  • À quels problèmes répondez-vous en adoptant le rétro-branding ?
    • Lassitude à l’égard du monde d’aujourd’hui ?
    • Le sentiment d’être vieux et de regretter sa jeunesse ?
    • Une époque plus facile et plus simple pour votre public (et/ou votre secteur) ?

Élaborer une campagne de branding axée sur la nostalgie sans aucune raison à l’appui peut donner lieu à des designs d’apparence cool à court terme, mais qui n’auront pas d’impact durable. Et si, en répondant à ces questions, vous déterminez qu’il n’y a pas vraiment de raison pour votre marque de faire du rétro-branding, il est probablement préférable d’orienter votre branding dans une autre direction. Créez quelque chose d’unique aujourd’hui que vous pourrez éventuellement revisiter dans 20 ans sous forme de rétro-branding.

Faire en sorte que le rétro-branding fonctionne pour vous

Ne mélangez pas les époques

Choisissez une époque et tenez-vous-y. Un logo inspiré des années 60 avec un site web inspiré des années 90 suscitera la confusion. Votre marque a peut-être une histoire riche, longue de plusieurs décennies, dans laquelle elle peut puiser. Et si c’est votre cas, tant mieux ! Mais il serait contre-productif d’essayer d’intégrer toute cette histoire dans votre campagne de rétro-branding. Réfléchissez plutôt à la raison exacte pour laquelle vous voulez faire du rétro-branding et au public que vous ciblez. Cela peut vous aider à déterminer l’époque sur laquelle vous devez vous concentrer dans votre stratégie.

trois bubble milks aux couleurs pastel dans des gobelets en plastique, avec des motifs d'inspiration Memphis
Imaginez à quel point il serait bizarre de voir un logo typographique à l’ancienne sur ces tasses. Design réalisé par AlSoDigital

Vous pouvez également envisager différents moments clés de l’histoire de votre marque pour déterminer l’époque à laquelle vous devez faire appel. Vous souhaitez peut-être recréer l’aspect de votre marque lors de son lancement pour célébrer un anniversaire important. Ou peut-être y a-t-il eu un moment charnière dans votre histoire (une fusion importante, un nouveau dirigeant, l’expansion sur un nouveau marché, le développement de votre produit le plus emblématique, etc.) et c’est cette période que vous voulez évoquer avec nostalgie.

Créez une identité de marque nostalgique

Boîte jaune et orangé représentant des personnes dans des tons d'orange et de brun et du texte
Les couleurs, les formes, les polices… toute une identité de marque en une seule image. Design de packaging réalisé par Kamilla Oblakova

Ne vous contentez pas d’ajouter un logo rétro à une identité de marque moderne. Créez toute une identité de marque autour de votre campagne de rétro-branding et expliquez pourquoi vous avez fait ce choix.

L’identité d’une marque peut être relativement simple et se composer uniquement d’un logo et de quelques polices de caractères, mais elle peut aussi être un guide complet et détaillé de l’aspect et de l’essence de votre marque. La complexité de votre identité de marque dépend de quelques facteurs, comme le nombre de produits que vous proposez et le type de publicité que vous faites. Mais que votre identité de marque se résume à quelques choix de design ou à un livre tout entier, maintenez la cohérence de votre branding en donnant à l’ensemble une apparence et un côté nostalgique.

Déterminez le cycle de vie de votre rétro-branding

Votre stratégie de rétro-branding est-elle destinée à un lancement de produit spécifique ou à une période déterminée, comme un anniversaire ? Ou est-elle indéfinie ? Déterminez cela avant de commencer à apporter des modifications à votre marque existante.

Branding nostalgique dans la publicité de Nintendo pour la réédition de la console NES
Pour Nintendo, le rétro-branding était utile pour des publicités spécifiques, mais pas pour une stratégie à l’échelle de l’entreprise. Image via Spiralytics

Le rétro-branding a ceci de particulier qu’il ne vieillira jamais… parce qu’il est déjà vieux. Ainsi, en choisissant une image de marque qui semble intentionnellement dépassée, vous pouvez éviter qu’elle ne le devienne lorsque les tendances changeront. Mais cela ne signifie pas nécessairement que c’est une bonne idée de choisir un look rétro et de le garder pour toujours, surtout si vous êtes dans un secteur où il est essentiel d’être à la pointe du progrès, comme la médecine ou la technologie. Dans ces secteurs, il est préférable de réserver le rétro-branding aux lancements de produits amusants et aux anniversaires.

D’un autre côté, si la nostalgie est la raison pour laquelle les gens s’intéressent à votre marque (un magasin vintage, un disquaire, une entreprise de rénovation spécialisée dans les maisons anciennes, etc), choisir un look nostalgique à long terme peut être idéal. Cela ne signifie pas pour autant que votre branding doit être figé. Même si vous conservez un look rétro dans le cadre de votre stratégie de marque à long terme, il est important de le revoir de temps en temps et de déterminer si vous avez besoin d’un lifting ou d’un léger changement ici et là.

Mettez en avant les meilleures parties

Lorsque les milléniaux sont nostalgiques des cassettes VHS, ils ne sont pas nostalgiques de la nécessité de rembobiner la bande ou du fait que la bande s’enroule autour des têtes du magnétoscope et s’enlève de la cassette, qui se retrouve potentiellement détruite à jamais. De même, notre nostalgie à l’égard des débuts d’internet n’est pas celle des temps du chargement lent, des bruits du modem ou des millions de popups qui font planter votre navigateur.

Votre rétro-branding doit se concentrer sur les points positifs, et non sur les points négatifs de l’époque que vous avez choisie. Penchez-vous sur l’aspect et la convivialité, mais passez sous silence les aspects énervants et ennuyeux. Voyez comment Nadiia Tymoschchenko y est parvenue dans les modèles de réseaux sociaux qu’elle a conçus ci-dessous. Le design s’inspire de l’internet du début des années 2000, tout en s’adaptant à l’année 2022. Comparez-le ensuite à l’image ci-dessous, une capture d’écran de l’Internet du début des années 80 :

Yahoo! Homepage from the early 2000s
Design via PC Mag
collection of social media templates in pastel colors, reminiscent of early internet
Design réalisé par Nadiia Tymoshchenko via Behance

Vous voyez comme le texte est écrasé et comme l’ensemble a l’air encombré et bizarre ? Voici un bon exemple de ce qu’il ne faut pas faire.

…et faites-le bien

Les gens sont très attachés à leur nostalgie… et si vous vous trompez, ils le remarqueront. Jetez un œil à ce rétro-branding et voyez si vous remarquez quelque chose qui n’existait pas dans les années 90 :

Une femme portant des lunettes et tenant une manette de PS4, sur un fond rose
Image de Karla Saavedra via Behance

Au cas où vous ne seriez pas au courant, il s’agit de la manette de la PS4. C’est subtil, ce n’est pas le point central de l’image, mais c’est quelque chose que toute personne qui jouait aux jeux vidéo dans les années 90 remarquera instantanément. La clé d’un rétro-branding réussi est de le rendre authentique. Si vous n’êtes pas sûr à 100 % des détails dont vous avez besoin pour y parvenir, faites vos recherches et demandez aux personnes qui savent mieux que vous.

Faites appel à un designer expérimenté

Lorsque vous créez une identité de marque inspirée par la nostalgie d’une époque, travaillez avec un designer qui a non seulement de l’expérience avec les marques, mais aussi avec tous les petits détails qui font que les identités de marque d’inspiration rétro fonctionnent. Toute identité de marque nécessite une attention particulière aux détails, mais le rétro-branding requière un type d’attention légèrement différent, car il faut connaître les détails qui touchent le public ciblé. Vous ne créez pas quelque chose à partir de rien. Vous créez quelque chose en vous inspirant des tendances d’une époque passée.

Vous voulez parfaire votre esthétique de marque ?
Nos designers peuvent vous aider à façonner une identité unique.