Tout ce qui se trouve dans notre environnement a été conçu et construit en tenant compte de notre psychologie. Vous ne vous en rendez probablement pas compte, mais les lumières de votre bureau émettent une lumière froide car il a été démontré que les lumières froides rendent les gens plus alertes. Si les murs et d’autres éléments de l’intérieur sont également bleus, il ne s’agit peut-être pas d’un simple choix esthétique : la couleur bleue a été associée à l’imagination. Il n’est donc pas surprenant que les marques avec lesquelles vous interagissez tous les jours soient également conçues en tenant compte de votre psychologie. Cette pratique est connue sous le nom de psychologie du branding.

Illustration d'une femme qui montre qui représente la psychologie du branding de manière abstraite
La psychologie du branding permet de créer un lien personnel avec son public. Illustration réalisée par OrangeCrush

Lorsque vous exploitez la psychologie du branding, vous vous rapprochez de votre public à un niveau personnel. Vous montrez que vous comprenez qui ils sont, ce qu’ils apprécient, ce en quoi ils croient et, surtout, ce qu’ils attendent des marques qu’ils apprécient. Le branding est un outil puissant et la compréhension de la psychologie de la fidélité à la marque est essentielle pour toute marque qui souhaite réussir – et honnêtement, y a-t-il une marque qui ne souhaite pas réussir ?

Quel est le rapport entre le branding et la psychologie ?

Le branding désigne davantage une action continue qu’un simple fait.

Gardez cela à l’esprit lorsque vous explorerez la psychologie du branding ainsi que tout le processus de branding lui-même. Ce n’est pas quelque chose que l’on fait une fois pour toutes. C’est un processus actif et continu qui exige un certain travail de votre part.

Design de logo avec un robot blanc aux yeux orange et le mot Action!
Design de logo réalisé par ludibes

Le branding, c’est la façon dont votre entreprise se connecte avec les clients. C’est la façon dont vous leur communiquez les valeurs de votre marque en vous positionnant comme un ami familier ou comme un modèle à suivre.

Cela fonctionne parce que les consommateurs ne considèrent pas les marques comme des sociétés sans visage, mais comme des personnes. Pensez donc au design de votre identité de marque et, par la suite, à votre stratégie de branding, comme si vous conceviez un avatar de jeu vidéo : qu’est-ce que ce personnage aime ? Qu’est-ce qu’il n’aime pas ? Que défend-il ? Comment s’exprime-t-il ?

Le branding communique ces traits et, en retour, donne aux gens les informations dont ils ont besoin pour se faire une opinion de votre marque. Tout cela est façonné par la psychologie, c’est donc un lien crucial dont vous devez être conscient lorsque vous créez votre marque.

Ce que la science nous apprend sur la psychologie de marque

La psychologie du branding n’est pas seulement un terme marketing accrocheur. C’est une discipline scientifique. Plus précisément, la psychologie du branding se concentre sur la manière dont les marques utilisent des principes psychologiques reconnus pour se rapprocher de leur public cible. Ces principes sont les suivants :

  • La psychologie des couleurs
  • La reconnaissance des formes
  • Les groupes et le sentiment d’appartenance
  • Les cinq personnalités de la marque

La psychologie des couleurs

Nous avons largement abordé la psychologie des couleurs sur notre blog. En gros, des couleurs différentes vous font ressentir des émotions différentes lorsque vous les voyez. Certains de ces sentiments sont influencés par la culture, tandis que d’autres sont apparemment innés. Pensez à la façon dont la couleur rouge indique la chaleur, la colère et les tempéraments chauds, tandis que le vert est associé aux plantes et au monde naturel. C’est la psychologie des couleurs en action. Les marques utilisent les couleurs pour transmettre leurs valeurs, leurs gammes de prix et les avatars des clients auxquels elles sont destinées.

ornate illustration of a gazebo
Design de logo réalisé par GOOSEBUMPS
blue logo of a hen wearing red shoes
Design de logo réalisé par green in blue
video game controller with a yolk for an egg against a yellow background
Design de logo réalisé par Stephen.

Vous ne savez pas quelle couleur convient à votre marque ? Consultez notre outil gratuit de couleurs de marque. Avec cet outil, vous entrez les caractéristiques de votre marque, par exemple si vous êtes formel ou informel, abordable ou luxueux, et l’outil vous suggère des couleurs de marque en fonction de votre persona de marque.

La reconnaissance des motifs et la cohérence

Les être humains sont programmés pour reconnaître les motifs. En psychologie du branding, cela signifie qu’une marque cohérente est une marque plus forte. Lorsque votre marque offre la même expérience à chaque interaction, c’est-à-dire le même ton de marque, la même palette de couleurs, le même logo, la même imagerie et la même expérience utilisateur, les gens vous font confiance. Et la confiance est l’élément le plus important de la fidélité.

pink floral pattern on black background
Design de motif réalisé par agnes design
pattern of geometric tyrannosaurus rexes
Design de motif réalisé par RadenMasT

Que se passe-t-il si vous ne donnez pas de cohérence à votre public ? Il ne pourra pas s’attacher à votre marque. Même si votre marque est censée être farfelue, excentrique et spontanée, le fait d’avoir le feu aux fesses lorsqu’il s’agit de choses comme vos interactions et votre apparence fera de votre marque une marque que l’on oubliera facilement… vous devez créer quelque chose de cohérent dont on se souviendra.

Le groupe et le sentiment d’appartenance

Psychologiquement, nous avons besoin d’avoir le sentiment d’appartenir à quelque chose. Qu’il s’agisse d’une famille, d’une sous-culture, d’une nation ou d’un groupe au sein d’une nation, avoir un sentiment d’appartenance est essentiel à notre bien-être. Nous avons besoin de faire partie d’un groupe.

Qu’est-ce que l’ingroup ? Fondamentalement, l’ingroup peut être n’importe quel groupe de personnes qui partagent un intérêt ou une identité commune. Il peut s’agir des six étudiants étrangers d’une classe de 200 personnes, des quatre femmes qui travaillent dans un bureau exclusivement masculin, des enfants émotifs, ou d’un groupe de gens qui s’identifient comme étant « écolos », « traditionnels », ou « à la mode”. L’être humain a un besoin naturel d’appartenir et s’efforce de faire partie de l’ingroup.

Qu’est-ce que cela signifie en psychologie du branding ? Que votre marque doit indiquer clairement qui vous êtes et ce que vous représentez. Si votre produit ou votre service est associé à un groupe d’appartenance spécifique, il sera apprécié par toute personne faisant partie de ce même groupe.

Un sac à dos, des chouchous, des sandales et d'autres produits apparentés aux filles de la génération Z
Une collection de produits faisant référence aux jeunes filles branchés de la génération Z. Image via CNN

L’un des meilleurs exemples de cet aspect de la psychologie de la marque est Nike. Il y a des gens qui portent des baskets, et il y a des gens qui se désignent affectueusement comme des Sneakerheads. Les Sneakerheads sont un groupe de personnes qui collectionnent, échangent et, bien sûr, portent des modèles spécifiques de baskets comme les Nike Air Jordan et les Adidas Yeezys. Nike reconnaît son rôle dans cette sous-culture et a élaboré des stratégies de marque et de marketing plus larges pour se rapprocher des Sneakerheads.

Dans le premier exemple ci-dessous, vous voyez une collaboration entre Nike et Supreme, une marque de streetwear populaire que portent de nombreux Sneakerheads. Ci-dessous, le mannequin porte un style streetwear populaire et, contrairement aux publicités de Nike pour d’autres styles de sneakers, elle ne fait pas d’exercice ou ne pratique pas de sport. Elle est plutôt positionnée comme un mannequin de mode traditionnel, les baskets étant le point central de l’annonce. L’argument de vente ici est le style et la mode, pas la performance.

Nike and Supreme collab dunks
Photo via Ugolini
woman wearing Nikes
Photo via Input

Visez à faire partie du groupe d’appartenance de votre public cible grâce à une stratégie de marque réfléchie. Pour y parvenir, il ne suffit pas de dire « Je suis l’un des vôtres », il faut le démontrer en vivant les valeurs de votre marque, en parlant le langage unique de votre groupe, en le comprenant parfaitement et en répondant à ses besoins réels. Il ne s’agit pas de mettre les gens dans une boîte, mais de reconnaître ce qui pousse des personnes ayant des croyances et des valeurs similaires à se regrouper.

Les cinq personnalités de la marque

Le dernier élément de la psychologie du branding est connu sous le nom des cinq personnalités de la marque. Selon cette théorie, il n’existe que cinq personnalités de marque distinctes et chacune d’entre elles communique avec son public par le biais de traits spécifiques. Il s’agit de :

  • La sincérité. Ces marques sont axées sur la famille, la gentillesse et la prévenance. Band-Aid est une marque sincère, qui se positionne comme un produit non négociable dans l’armoire à pharmacie de chaque famille.
  • L’enthousiasme. Les marques qui adoptent une personnalité enthousiaste ont tendance à se présenter comme insouciantes, jeunes et exubérantes. Red Bull est une marque qui mise sur l’enthousiasme, et met l’accent sur les actions désinhibées que les gens peuvent entreprendre lorsqu’ils boivent du Red Bull et obtiennent des « aiiiiiiiiles ».
  • La robustesse. Ici, une marque vise à inspirer son public par l’athlétisme, la dureté et un sentiment de rudesse. Jack Daniels est une marque qui joue sur cette personnalité et qui l’exprime à travers son étiquette noire et son positionnement en tant que marque « virile » de la vieille école.
  • La compétence. Ces marques mettent en avant le leadership et embrassent leur influence et leur statut d’aspiration. Chase Bank est une marque qui mise sur la compétence, et l’exprime à travers son logo géométrique fiable et son approche sans artifice de l’interaction avec les clients.
  • La sophistication. Les marques de ce type n’hésitent pas à afficher leur luxe et leur prestige. Grey Goose est une marque sophistiquée, qui utilise des bouteilles givrées et un bleu apaisant sur ses étiquettes.

Cela ne signifie pas que toutes les marques sophistiquées sont exactement les mêmes ou qu’il n’y a qu’une seule façon d’exprimer la robustesse. Considérez ces personnalités comme des modèles, et non comme des identités de marque à part entière. L’objectif ici est de se connecter à un groupe d’appartenance établi, car les gens aiment interagir avec des marques qui leur donnent l’impression de partager leurs valeurs.

Quatre personnages de Nintendo à côté du logo de la marque
L’enthousiasme. Via Meijer
various foods in a row
La sincérité. Via Food Business News
Hermes logo
La sophistication. Via Box Game Fun
Mercedes Benz logo
La comptétence. Via Logo Download
filtered photo of outdoors with REI logo
La robustesse. Via rei.com

Comment intégrer ces principes dans votre stratégie de marque ?

Une fois que vous avez identifié le persona de votre marque (si vous considérez votre marque comme un personnage, il s’agit de la personnalité de ce personnage), explorez les couleurs, les formes, les polices, l’imagerie et les autres éléments de branding qui communiquent cette personnalité. Par exemple, si vous avez déterminé que l’enthousiasme est votre personnalité de marque principale, vous pourriez opter pour une palette de couleurs vives, avec du jaune, une police sans empattements ondulée et un site web ludique, avec des animations insolentes et des Easter eggs amusants cachés dans ses pages.

Utiliser la psychologie du branding pour optimiser ses connections

En optimisant vos relations avec les consommateurs, vous pouvez accroître la reconnaissance de votre marque et développer votre entreprise. Au début, il peut sembler un peu contre-intuitif de s’adresser directement à un seul « type » d’acheteur, plutôt qu’à tous les acheteurs potentiels, mais ce que vous faites en réalité, c’est cultiver des relations avec les personnes qui deviendront vos fans les plus fidèles. Ces acheteurs s’engagent alors avec votre marque, la recommandent à leurs amis et continuent à acheter chez vous – tout cela parce que vous avez réussi à établir une connexion personnelle avec eux.

Voici les cinq stratégies que vous pouvez utiliser pour tirer le meilleur partie de la psychologie du branding :

Soyez clair et cohérent

Comme nous l’avons dit plus haut, votre public attend de vous que vous soyez cohérent. Si vous n’êtes pas cohérent, il apprendra rapidement à ne pas s’attendre à quelque chose de significatif de votre part et cela fera de votre marque une marque qu’on oubliera facilement.

Bouteille de lait d'avoine accompagnée d'une étiquette marron
Design d’étiquette produit réalisé par ananana14

Cela ne veut pas dire que votre marque ne peut jamais changer. Au fur et à mesure que vous vous développez, que vous pénétrez de nouveaux marchés et que vous élargissez votre offre, vous risquez de trouver votre branding un peu étouffant. Mais le changement est un processus lent qui nécessite une communication permanente avec votre public (nous y reviendrons dans un instant).

Présentez votre nouveau branding en affichant un message sur votre site web et/ou sur les réseaux sociaux. Si vous disposez d’une liste d’adresses électroniques, informez les gens du changement par ce biais. Ensuite, mettez progressivement en œuvre votre nouveau branding. Ainsi, vous ne courrez pas le risque d’aliéner quelqu’un ou que les gens pensent que vous avez fait faillite.

Communiquez — ne laissez pas votre public supposer

Soyez intentionnel dans votre stratégie de marque. Ne laissez pas la place à l’imagination de l’acheteur, car cela lui laisserait le champ libre pour faire des suppositions. Au lieu de cela, soyez direct sur qui vous êtes : si vous êtes audacieux, criez-le. Si vous êtes soucieux, dites-le. Si vous êtes sophistiqué, montrez-le. Et si votre marque a un message spécifique, exprimez-le fièrement.

cartoon image of a man giving two thumbs up
Design de logo réalisé par mjcleverich
minimalist logo of a modern home against pastel backgrounds
Design de logo réalisé par EWMDesigns
round logo showing a red barn and plants to pick
Design de logo réalisé par curtis creations

Parfois, cela implique d’être explicite dans ses efforts de branding, en utilisant un slogan comme par exemple « le seul magasin de pièces détachées pour PC pour les non-initiés », ou en décrivant clairement le type exact de maisons que votre entreprise de chauffage et de climatisation dessert dans votre logo. Ainsi, un acheteur intimidé à l’idée de devoir choisir des pièces d’ordinateur saura que vous êtes un fournisseur sûr et le propriétaire centenaire d’une vieille maison saura que vous avez l’expertise nécessaire pour réparer et entretenir son système.

Choisissez des combinaisons de couleurs, de polices et de formes établies

La psychologie humaine a évolué pendant des millénaires. Vous ne pouvez pas la réécrire avec un billet de blog ou une publicité astucieuse. Ainsi, au lieu d’essayer de convaincre votre public que, dans votre cas, le rouge est apaisant et que les polices sans empattements sont sophistiquées, travaillez avec des associations de couleurs, de polices et de formes bien établies.

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Design de logo réalisé par Gwydion”
green TD Bank logo
Design de logo via Logos World

Les marques font certains choix graphiques parce que ces choix-là fonctionnent. N’oubliez pas que la psychologie du branding est plus une science qu’un art – et que ces conclusions psychologiques sont le fruit de la recherche et de la collecte de données.

Comprenez ce que le public pense et perçoit

Pour maîtriser la psychologie du branding, il est important de se tenir au courant des dernières découvertes en psychologie, en sociologie et dans les domaines connexes. Psychology Today et News Medical par exemple sont des exemples de sources fiables pour trouver les dernières études sur le sujet. Vous pouvez également consulter des revues universitaires (bien que cela puisse être difficile si vous n’avez pas étudié formellement une science sociale) et trouver des articles de qualité sur des plateformes comme LinkedIn.

Design de logo avec un cerveau coloré
Design de logo réalisé par Terry Bogard

Lorsque de nouvelles données sont publiées, travaillez avec elles. Lisez-les et déterminez s’il y a un moyen d’utiliser ces données pour façonner votre branding. Par exemple, cet article aborde le phénomène du « braillement », c’est-à-dire le fait de prononcer des clichés sans queue ni tête, et la façon dont les tabous sociaux nous poussent à autoriser le braillement des autres.

Comprendre la façon dont nous utilisons des clichés robotiques peut vous aider à rédiger des textes de marque plus efficaces, et connaître les tabous sociaux qui nous poussent à réagir (ou à ne pas réagir) à des situations spécifiques peut vous aider à améliorer votre image. Peut-être faites-vous ce que les gens attendent de vous, ou peut-être prenez-vous le contre-pied de la tendance en mettant les gens mal à l’aise au départ, mais en fin de compte, en vous rendant irrésistible.

Ne vous laissez pas aller à la complaisance. Un branding efficace est la quête de toute une vie. Comprendre le comportement humain est la clé pour que votre marque ressemble à un être humain, plutôt qu’à une « chose » sans visage. C’est ce qui permet à votre marque de se comporter comme une personne et non comme un robot imitant une personne.

Personnalisez vos relations

Même si les membres de votre public ont probablement tous un trait commun et unificateur, le public dans son ensemble peut probablement être divisé en sous-groupes. Ce processus s’appelle la segmentation. En segmentant votre public, vous pouvez offrir des expériences plus personnalisées à chacun de ces groupes.

Disons que vous êtes un torréfacteur. Vos acheteurs sont tous liés par le fait qu’ils achètent du café chez vous. Mais disons que vous faites de la vente au détail et en gros. Pour les clients qui viennent dans votre café et achètent des tasses de café individuelles, les éléments les plus importants de votre marque peuvent être que vous restez ouvert plus tard que vos concurrents afin d’attirer les noctambules à la recherche d’une dose de caféine et que vous offrez une large gamme de saveurs afin que chacun puisse trouver quelque chose qui lui plaise. Il s’agit là d’un segment.

Une collection de logos FedEx
L’une des manières de personnaliser son branding est d’avoir plusieurs variations de son logo. Design de logo via Logaster

Un autre segment de votre clientèle peut être constitué de restaurateurs qui achètent des sacs de café en grains de taille commerciale. Pour eux, l’heure d’ouverture n’a pas d’importance, mais c’est le fait que vous disposiez d’une ligne de service clientèle ouverte 24 heures sur 24 et qui permet d’entrer en contact direct avec un être humain plutôt qu’avec un menu automatique qui compte. Votre branding pour ce segment-là pourrait mettre l’accent sur votre accessibilité, tandis que celle pour les acheteurs au détail pourrait se concentrer sur vos heures d’ouverture tardives, avec des images comme des hiboux et des lunes.

Le fait d’avoir une relation personnalisée avec votre marque donne à l’acheteur le sentiment d’être un ami, et non un client.

Créez un lien avec votre public grâce au design

Lorsque votre objectif est de vous rapprocher de votre public d’une manière authentique, étayée par la science, vous devez travailler avec un designer expérimenté qui comprend la psychologie de la marque. La psychologie de la marque ne se limite pas à choisir une palette de couleurs et à aligner votre marque sur certaines valeurs ; il s’agit d’aller au cœur de ce qui pousse votre public à prendre les décisions qu’il prend et à se présenter de la manière dont il se présente. Il s’agit d’aligner votre marque sur leurs valeurs et de leur offrir quelque chose qui semble avoir été créé pour eux.

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