Comment les consommateurs décriraient-ils votre marque ? Et comment voulez-vous qu’ils la décrivent ? Comme une entreprise décalée ? Traditionnelle ? Pratique ? Quel que soit l’objectif que vous vous êtes fixé, votre processus de branding est essentiel et c’est ce qui vous permettre d’arriver à bien décrire votre entreprise.

Illustration sur le processus de branding
Illustration réalisée par OrangeCrush

En étant intentionnel avec votre processus de branding, vous parviendrez à façonner votre marque comme vous le voulez et à contrôler son image. Créer une marque comprend de nombreux aspects. Si le branding est le meilleur outil pour assurer la réussite de son entreprise, c’est un processus méticuleux qui doit être exécuté étape par étape.

Dans cet article, nous décortiquerons chacune de ces étapes. Nous verrons également pourquoi le branding est essentiel à toute entreprise, et comment faire pour se lancer dans ce processus. Nous examinerons d’abord en quoi le branding peut améliorer l’image d’une entreprise, avant de rentrer dans le vif du sujet avec les différentes façons de procéder.

Pourquoi le branding est-il essentiel au succès des entreprises ?

Le redesign d'une entreprise
Le branding permet de contrôler la manière dont une marque est perçue. Illustration réalisée par felipe_charria

Il n’est pas toujours évident de voir de quelle manière le processus de branding influence le succès d’une entreprise. C’est pourquoi il est utile de garder à l’esprit les éléments suivants : si vous souhaitez vous définir comme une marque forte et efficace, vous serez obligé de planifier votre stratégie.

Bien sûr, le branding n’influence pas directement l’opinion des clients vis-à-vis de votre marque. Il s’agit plutôt d’avoir un discours et un comportement cohérents qui permettront aux consommateurs d’avoir, au fil du temps, confiance en votre marque.

Comment ? En soignant le processus de branding de votre entreprise, vous parviendrez à :

Vous positionner par rapport à votre concurrents

Les consommateurs ne choisissent pas votre marque uniquement pour ses produits. Votre marque leur offre une véritable expérience qui va bien au-delà du simple achat. À vous de jouer sur cette expérience (entre autres) pour mieux vous positionner sur le marché.

Regardez Shake Shack, par exemple, un restaurant décontracté de hamburgers. Qu’est-ce qui différencie cet établissement des nombreuses autres chaînes de hamburgers ? Shake Shack est fier de se procurer des ingrédients sans antibiotiques ni hormones, se présentant ainsi comme un restaurateur moderne de hamburgers tout à fait classiques. Ainsi, les consommateurs perçoivent cette marque comme étant l’alliance parfaite entre tradition et modernité.

Fidéliser vos clients

Les entreprises qui ont une marque cohérente et mémorable parviennent généralement à gagner la confiance de leurs clients. Les consommateurs sont plus susceptibles de continuer à acheter à la même entreprise lorsqu’ils savent à quoi s’attendre ou lorsqu’ils sont certains que leurs attentes seront satisfaites.

Certains trouveront qu’acheter un article en ligne sur Amazon est plus intéressant pour un client que d’acheter le même article sur une plateforme plus petite et moins connue, même s’il le prix est plus élevé sur Amazon. Il sait déjà à quoi s’attendre vis-à-vis d’Amazon, notamment que son colis arrivera rapidement. Cette familiarité a un effet boule de neige, ce qui conduit à de meilleures ventes. Cela fonctionne tant que la marque en question reste cohérente.

Établir la valeur de vos produits

Le processus de branding permet également de contrôler la façon dont les consommateurs et le marché en général perçoivent votre marque. Tout comme la façon dont vous vous habillez ou vous vous coiffez influence ce que votre entourage pense de vous. Le branding aura le même effet pour votre entreprise, tant que votre stratégie est intentionnelle.

Au départ, la mission de Warby Parker était de vendre des lunettes à un prix abordable et de faciliter le processus d’achat. La marque a construit sa stratégie de branding autour de ces deux idées et les a intégrées dans tous les aspects de son identité de marque. Ainsi, Warby Parker a réussi à attirer la clientèle idéale par rapport à son offre.

En qui consiste le processus de branding ?

Identité de marque d'une entreprise de meubles haut-de-gamme
Le processus de branding crée une identité de marque cohésive, reconnaissable et consistente. Design réalisé par goopanic

Le processus de branding est constitué de toutes les mesures que vous prenez pour accroître la notoriété de votre marque et établir sa réputation. Si cette démarche est d’autant plus utile pour les marques qui viennent de se lancer, elle l’est également pour les entreprises déjà établies qui souhaitent revoir leur image.

Un processus de branding réussi donne lieu à une identité de marque forte et unique, identifiable dans tous les supports de marketing créés par la marque en question. L’identité de votre marque comprend plusieurs éléments, tels que la palette de couleurs que vous avez choisie, mais aussi les polices de caractères, votre ton, votre logo et toutes les images que vous utilisez. En plus d’être uniques et mémorables, ces éléments doivent représenter et transmettre la « personnalité » de votre marque à la perfection.

Plus important que tout pour votre branding, prenez le temps de bien comprendre les besoins de votre entreprise à vous : le message que vous voulez faire passer et le public que vous voulez toucher. Les phases initiales du processus de branding dicteront votre approche pour toutes les phases suivantes.

Le processus de branding étape par étape

La construction d'une fusée spatiale étape par étape
Il est essentiel de bien concevoir son plan d’action pour créer sa marque. Ensemble, ces actions constituent le processus de branding. Illustration réalisée par Mad pepper

Avant même de commencer à travailler sur l’identité de votre marque, vous devez vous poser les grandes questions : qui êtes-vous en tant qu’entreprise et qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Si les réponses à ces questions ne vous paraissent pas évidentes, penchez-vous sur les objectifs spécifiques de votre entreprise et sur les nombreuses études de marché disponibles.

Pour comprendre le processus de branding en détail, examinons chacune des étapes une par une.

1. Mettre au point la stratégie de branding de sa marque

La première étape est peut-être la plus importante de toutes : qui êtes-vous en tant que marque ? Ou plutôt qui voulez-vous être ? Définissez la raison d’être de votre entreprise et concentrez-vous sur les valeurs fondamentales que vous avez ou que vous souhaitez transmettre en tant que marque.

Boites à pizza faites maison
Pour incorporer toute son identité de marque dans ses supports, comme ces boîtes à pizza, il est nécessaire de bien connaître son entreprise et sa marque. Design réalisé par WMDesigns

En tant qu’entreprise, demandez-vous qui vous êtes, quel est votre objectif (au-delà du simple profit), quelle différence faites-vous dans le monde, et quelles sont vos valeurs et vos convictions. Vous devez avoir les idées claires sur tous ces points et pouvoir les articuler de manière éloquente de façon à ce que chacun de ses éléments puisse sous-tendre tout ce que votre entreprise propose, en externe, comme en interne.

Votre stratégie doit être basée sur des objectifs précis, correspondant aux différents aspects de la création de votre marque. Pour rendre cette stratégie exploitable, vous devez :

  • Comprendre qui vous êtes en tant que marque
  • Identifier votre public cible
  • Déterminer quels produits et services vous proposez
  • Vous positionner par rapport à vos concurrents

Votre stratégie de marque informe à son tour votre stratégie commerciale. Votre mission et vos valeurs sont là pour renforcer directement la culture de votre entreprise, et vous aident à maintenir la cohérence de votre marque en interne. Et comme nous l’avons vu plus haut, la cohérence d’une marque est un excellent moyen de fidéliser ses clients.

La page À propos de 99designs décrit clairement l’objectif et l’ensemble de valeurs de la marque : « 99designs est une plate-forme créative mondiale qui permet aux designers et aux clients de travailler ensemble pour créer des designs qu’ils aiment ». Créer des designs à l’aide d’une plateforme internationale est ce qui guide à la fois la stratégie commerciale et l’identité de la marque 99designs.

Pour aller plus loin, consultez notre guide pour savoir comment développer une stratégie de branding pour son entreprise.

2. Faire des études de marché

Pour bien se positionner sur le marché, il faut d’abord connaître l’état dudit marché ! Construire une stratégie de marque sans connaître son public cible ou ses concurrents ne sert pas à grand-chose.

Logo de Grounded Landscaping
Ce design représente bien les valeurs et la raison d’être de l’entreprise en question. Design réalisé par olimpio

Pour comprendre ce qui vous différencie de vos concurrents et ce que vous faites mieux qu’eux, il faut d’abord savoir qui ils sont et ce qu’ils offrent. Vous devez également identifier le public qu’ils ciblent. Est-ce le même que votre public cible à vous ou existe-t-il un petit segment oublié de tous ? Cela vous aidera à déterminer plus précisément qui sont les consommateurs auxquels vous vous adressez et comment votre marque peut répondre à leurs besoins à eux.

Pour mieux comprendre votre marché, suivez ces deux conseils :

  • Créez des personas de consommateurs. En plus d’analyser les données des consommateurs, mettez-vous également à leur place en recréant leur histoire. Un persona d’acheteur est un « personnage » fictif réalisé à partir des statistiques et des valeurs de vos clients cibles. Où va-t-il faire ses achats ? Que fait-il pour se détendre ? Quels réseaux sociaux utilise-t-il ? Bien connaître vos clients cibles vous aidera à prendre les bonnes décisions pour votre marque. Lisez cet article pour en savoir plus au sujet des personas
Identité de marque de Surf Yogi
Cette entreprise de surf et de yoga n’a aucun intérêt à éviter les images comme l’océan ou la couleur bleue, juste pour se différencier de ses concurrents. Ce sont ses caractéristiques principales. Design réalisé par nevergohungry
  • Identifiez vos concurrents. Cette étape consiste à vous positionner et à vous différencier des autres. Qu’est-ce qui fonctionne bien pour vos concurrents et qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? Comment pouvez-vous vous faire une place sur le marché que vous visez en particulier ?

Faire des recherches sur ses concurrents est une étape essentielle pour créer son propre branding et déterminer quel ton adopter. S’il est toujours important d’être unique, il faut également pouvoir s’intégrer dans son secteur.

Par exemple, si tous vos concurrents utilisent des couleurs neutres, c’est peut-être le signe que ce sont les couleurs qui fonctionnent le mieux dans votre secteur. Choisir des couleurs fluorescentes vous distinguerait sans aucun doute des autres, mais cela pourrait également vous nuire en faisant fuir les clients… Prenez toujours en compte les désirs et les besoins de votre cible.

3. Développer son identité de marque

Pack d'identité de marque de Bark
L’identité de marque est constituée d’un ensemble d’éléments tangibles, conçus spécialement pour représenter l’entreprise en question. Design réalisé par nevergohungry

L’identité de votre marque est constituée d’éléments de marque tangibles et reconnaissables qui fonctionnent comme un tout cohérent et mémorable. L’objectif principal de créer l’identité de sa marque est de pouvoir être facilement identifiable par les consommateurs.

Votre identité donne vie à votre marque et la transforme en une expérience avec laquelle vos clients peuvent interagir. L’identité de votre marque comprend des caractéristiques verbales et visuelles uniques à votre entreprise, ainsi que sa personnalité de manière générale. Créer ces éléments constitue probablement la partie la plus créative du processus de branding.

Le produit minimum viable (ou MVP) de vos éléments de branding est bien sûr votre logo, mais ce n’est pas le seul pour autant :

  • Le nom de la marque. Quel est le nom de votre marque ? Tesla est par exemple un nom très bien choisi et a largement renforcé l’identité de la marque. Personne n’est mieux placé pour représenter des voitures électriques innovantes que l’inventeur qui a modernisé notre façon d’utiliser l’électricité
  • La palette de couleurs. Les couleurs utilisées dans tous les designs de votre marque doivent représenter votre identité avec justesse. S’il est important de s’aligner sur le reste du marché, il est également important de se démarquer de ses concurrents. Les études de marché et la psychologie des couleurs peuvent vous aider à trouver le bon compromis. De plus, vous pouvez faire confiance à votre graphiste pour vous aider à trouver les bonnes couleurs pour représenter votre marque
  • La typographie. Optez pour deux ou trois polices de caractères principales pour renforcer la cohérence et la reconnaissance de votre marque. Un trop grand nombre de polices sème la confusion. Imaginez si vous preniez un accent différent à chaque fois que vous parliez ! En 2015, Google a changé sa police habituelle pour une police comme Futura qui fonctionne mieux sur les petits et les grands écrans, s’adaptant ainsi à son marché. La nouvelle police fonctionne à toutes les échelles et améliore l’expérience utilisateur des clients de la marque
  • Le ton de marque. Si votre marque était une personne, comment parlerait-elle ? De quoi parlerait-elle et quel ton utiliserait-elle ? Formel  ? Amusé ? Désinvolte ? Pour trouver le bon ton pour votre marque, réfléchissez au message que vous voulez faire passer et à la personnalité de votre marque. Choisissez le ton qui vous « ressemble » le mieux pour communiquer avec votre public
  • Les éléments supplémentaires. Il existe de nombreux éléments de marque, et ceux que vous choisirez dépendent des besoins de votre marque à vous. Si vous vendez un produit, vous aurez absolument besoin d’images et de visuels. En revanche, si vous offrez un service, les articles de blogs ou les témoignages clients seront peut-être plus pertinents
Identité de marque de B.A.R.E. Soaps
On retrouve tous les éléments essentiels de l’identité de cette marque de savons naturels dans son logo. Design réalisé par svart ink
  • Le logo. Le design de votre logo est crucial dans le processus de branding de votre marque. C’est l’élément qui représentera le plus votre entreprise et il influence tous les autres designs que vous créez. L’exemple le plus connu d’un logo brillamment réussi est bien entendu la fameuse virgule de Nike, qui représente la confiance et le mouvement

Créer ces éléments peut être intimidant, car il y a tellement de choses à prendre en compte en plus de la personnalité de sa marque et de son public cible. Pour en savoir plus, référez-vous à cet article : qu’est-ce que l’identité de marque ?

4. Créer le guide de style de sa marque

Bien que souvent considérés comme « facultatifs », les guides de style des marques contribuent grandement au succès du processus de branding des entreprises. Sans guide de style, tous les efforts que vous avez fournis pour comprendre l’identité de votre marque et concevoir vos éléments de branding sont gaspillés… Il n’en reste plus de traces.

Captures d'écran du guide de style d'Instagram
Le guide de style d’Instagram couvre tous les designs relatifs à la marque pour être sûr qu’elle soit toujours représentée correctement. Via Instagram

Un guide de style est une ressource essentielle pour votre entreprise. On y trouve toutes les informations pertinentes concernant l’utilisation de vos designs, quel que soit le contexte. Les grandes marques ont toutes un guide de style qui décrit comment utiliser leur logo et leurs autres éléments graphiques.

Le guide de style d’une marque comprend généralement les chapitres suivants :

  • L’histoire de la marque
  • Le ton de marque
  • Les utilisations du logo (surtout s’il y en a plusieurs)
  • Les images
  • La palette de couleurs (dont les codes couleur exacts)
  • La typographie

Pour résumer, le guide de style de votre marque garantit que vos choix graphiques sont cohérents, peu importe le contexte dans lequel vos designs sont utilisés, ou qui les utilise. On y trouve notamment les différentes échelles auxquelles votre logo peut être utilisé, ou encore les couleurs avec lesquels vos designs peuvent être associés. Il peut également contenir des informations à propos des règles de syntaxe ou de ponctuation privilégiées par votre marque.

Avoir un guide de style est également l’un des meilleurs moyens de consolider le branding de sa marque en interne. Par ailleurs, étant donné que les marques changent au fil du temps, il est nécessaire de mettre à jour son guide régulièrement, pour refléter les nouvelles tendances de sa marque.

Créer son propre guide de style, par contre, c’est encore une autre histoire. Pour plus d’informations à ce sujet, lisez notre article sur la création d’un guide de style pour sa marque.

5. Accroître la reconnaissance de sa marque

Une multitude de mots sortant d'un sac à main
Une marque réussie n’est pas simplement faite d’un bon produit. Illustration réalisée par Luz Viera

Accroître la reconnaissance ou la notoriété de sa marque est l’une des étapes du processus de branding qui se rapporte à votre stratégie à long terme, car créer sa marque n’est que le début du processus.

Qui vous êtes en tant que marque est crucial pour cette étape (non pas que ça ne soit pas le cas pour les autres, mais ça l’est d’autant plus ici). Il est important de développer une stratégie afin que l’image de votre marque et l’expérience qu’elle offre soient cohérentes dans toutes vos interactions avec votre public. Comment interagissez-vous avec vos clients ? Êtes-vous engagé dans les causes qui sont importantes pour eux ?

Air New Zealand a récemment pris une série de mesures environnementales, car son marché, le transport aérien, contribue énormément à l’empreinte carbone de l’humanité. Ainsi, la compagnie aérienne a publié un rapport détaillant toutes les mesures que l’entreprise a adoptées pour réduire sa propre empreinte. Ce rapport est disponible sur le site web de la compagnie, il a été envoyé à tous ses clients, et communiqué aux médias.

Pour accroître la notoriété de leur marque, la plupart des entreprises ont un calendrier dans lequel elles notent leurs objectifs précis. La chose la plus importante à retenir dans cette étape est que votre marque est une entreprise en évolution constante. Laissez suffisamment d’espace dans votre processus de branding pour que votre marque puisse évoluer sans pour autant se perdre.

Le processus de branding est un processus continu

Illustration d'une ville et d'un photographe
Faire attention à votre processus de branding va vous aider à croire en votre marque. Illustration réalisée par LittleFox

Construire quelque chose, peu importe ce dont il est question, est toujours satisfaisant, surtout si ce quelque chose est un tout harmonieux qui permet d’interagir avec les autres. En prenant le contrôle de votre branding, vous faites vous-même partie de ce que vous créez.

Mais contrairement à la construction d’un bâtiment ou à la peinture, créer une marque ne se termine jamais vraiment… Il y a toujours des ajustements et parfois même des grands travaux de rénovation à faire ! Sans parler des mises à jour périodiques. Le processus de branding permet de créer un noyau solide pour sa marque, autour de sa personnalité, de ses valeurs et de sa raison d’être.

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