Créer une stratégie de marque cohérente nécessite de passer par de nombreuses étapes. Une de ces étapes les plus importantes est le message de marque. Une communication claire sur les valeurs et les objectifs de votre marque pourra contribuer à vous faire une bonne réputation, à attirer de nouveaux clients et à aider votre audience existante à se sentir concernée par ce que vous faites. Les piliers d’une marque sont l’un des éléments clés d’une stratégie de communication efficace.

Créer du contenu à propos des intérêts de vos clients et les encourager à acheter vos produits et services semble être un objectif évident. Mais ce n’est pas aussi simple que ça. L’élaboration d’une stratégie de marque efficace demande du temps et une compréhension méticuleuse de ce que vous cherchez à accomplir. Et c’est là qu’interviennent les cinq piliers d’une marque.

Illustration de personnes assises autour d'une table, travaillant sur les piliers d'une marque à l'aide d'infographies
Illustration réalisée par OrangeCrush

Que sont les piliers d’une marque ?

Les piliers d’une marque sont les cinq éléments que les marques utilisent pour définir leurs valeurs et la manière dont elles communiquent ces valeurs à leur audience. Les cinq piliers d’une marque sont l’objectif, la perception, la personnalité, la position et la promotion. En affinant ces éléments, vous pourrez véhiculer une image précise et attrayante qui contribuera à renforcer votre réputation auprès de vos clients existants et potentiels.

Outre la présentation de votre marque, la définition claire de ces piliers peut vous aider à communiquer la mission et les objectifs de votre entreprise. Par exemple, si vous vous efforcez de rendre votre production plus durable, ou si votre service vise à aider un nombre spécifique de personnes, vous pouvez décider de la manière la plus efficace de suivre et de partager ces informations en les incluant dans les piliers de votre marque.

Voyons comment peaufiner votre entreprise, pilier par pilier :

  1. Pilier 1 : Objectif
  2. Pilier 2 : Perception
  3. Pilier 3 : Personnalité
  4. Pilier 4 : Position
  5. Pilier 5 : Promotion
Objectif de marque dans la publicité
Exprimez l’objectif de votre marque dans vos publicités. Design de panneau publicitaire réalisé par Bill Kenney via Dribbble

Pilier 1 : Objectif

Le pilier objectif est en lien avec les origines de votre marque. Votre objectif, c’est la mission ou la vision qui a donné naissance à votre entreprise. Le partager avec votre public est une question de transparence. Racontez par exemple comment vous avez décidé de vous lancer, les circonstances qui ont inspiré le lancement de votre marque, ou même la façon dont votre mission initiale a évolué et s’est développée au fil du temps. Par exemple, les chaussures Toms sont connues pour faire don d’une paire de chaussures à des personnes dans le besoin pour chaque paire de chaussures achetée. De même, le moteur de recherche alternatif Ecosia déclare planter un arbre pour chaque recherche effectuée.

Et comment y parviennent-ils ? Grâce à leur message de marque. Ces deux marques parlent de leur mission et de l’impact qu’elles ont sur des pages spécifiques de leurs sites web. Leurs dires sont appuyés par des données, qu’elles partagent avec leur audience.

illustrations de personnes en train de dessiner pour décorer leur rapport annuel
Illustration via Toms

Avoir une page « impact » ou « mission » sur votre site web est une bonne idée pour partager vos objectifs à long terme. Laissez ensuite à votre audience le soin de décider si vous êtes sur la même longueur d’onde. Cela vous aidera également à comprendre le type de personnes qui sont attirées par votre marque. Pensez par exemple à créer une série de publications sur les réseaux sociaux à propos des origines de votre marque et de vos valeurs. Cela pourrait également faire partie d’une campagne plus large, ou même figurer sur vos packagings.

Expliquez la raison de votre existence, ce qui vous motive, et comment vous utilisez cette motivation pour servir vos clients. Cela peut sembler surfait, surtout si votre marque est plus fonctionnelle qu’aspirationnelle. Mais comme 9 milléniaux sur 10 se disent plus enclins à acheter les produits d’une marque qui défend une cause, cela vaut la peine de faire connaître votre intégrité et vos valeurs.

Document de guide marque
Créez un guide de style pour votre marque. Design réalisé par Hugo Maja

Pilier 2 : Perception

Le pilier perception s’intéresse à la manière dont votre marque est perçue, tant en interne qu’en externe. La perception d’une marque ne concerne pas seulement son audience, mais aussi ses employés. Après tout, comment vos clients potentiels peuvent-ils comprendre vos valeurs si même vos employés ne les comprennent pas ? Vos communications internes et externes doivent être alignées, et renforcer l’intégrité de votre pilier objectif. Par exemple, un environnement et une culture de travail positifs contribueront à créer une image positive de votre marque, car votre entreprise attirera des employés loyaux et dévoués à ce que vous faites.

Un site web de marque à propos de la perception
Votre branding influence la perception du public. Design réalisé par Sudhan Gowtham via Dribbble

Réfléchissez aux mots et aux idées que vos employés et le public utiliseraient pour décrire votre entreprise. C’est un bon point de départ pour comprendre la perception de votre marque. Êtes-vous positif, informatif, autoritaire, passionné ? Bien que vous définissiez ces traits dans vos communications, c’est en fait votre public qui a le contrôle total de ce pilier, car tout repose sur son interprétation.

Le site web d'une marque
La mission de votre marque doit être claire. Design réalisé par Monge Designs

Vous pouvez influencer la perception de votre marque par le biais de votre branding et des images que vous utilisez, mais aussi de votre ton de marque, de vos publicités et de votre réputation. Mais quoi qu’il en soit, vous devez savoir ce que le public pense déjà de vous afin d’être en mesure d’influencer son opinion en votre faveur.

Par exemple, si votre ton de marque est passionné, faites attention à ne pas être excessif et soyez mesuré dans votre enthousiasme. Si vous êtes plutôt autoritaire, faites attention à ne pas être trop intimidant, et si vous êtes ambitieux, assurez-vous de ne pas paraître déconnecté de la réalité de votre audience.

Vous pouvez également créer des expériences positives en offrant un excellent service client et des produits de qualité supérieure, en vous montrant respectueux et en tenant vos promesses. Si vous parvenez à exceller dans ces trois domaines, votre public aura probablement une perception positive de votre marque, ce qui renforcera sa loyauté et le poussera à vous recommander à son entourage.

Un design d'identité de marque cohérent
Pour que le public perçoive votre marque de manière positive, votre identité doit être cohérente. Design d’identité de marque réalisé par N North

Pilier 3 : Personnalité

Le pilier personnalité (ou de l’identité) porte sur ce que votre entreprise fait pour être identifiable par ses clients. Votre ton de marque, vos opinions et le style de vos communications jouent un rôle dans ce domaine, d’un point de vue stratégique. D’un point de vue plus tangible, il y a la qualité de votre produit, la prestation de votre service, et la façon dont votre logo et votre branding visuel sont facilement reconnaissables.

Comme pour la perception, la personnalité de votre marque peut être influencée par votre public. Comprendre comment il perçoit votre persona peut vous aider à modifier ou à vous appuyer sur l’identité que vous souhaitez construire. Votre identité visuelle est aussi importante que votre produit. Le fait que n’importe quel enfant est capable de reconnaître le logo de McDonald avant même de connaître son propre nom en dit long. Avoir une marque reconnaissable permet de fidéliser ses clients et d’être leur premier choix lorsqu’ils ont besoin de quelque chose que vous offrez.

Une illustration représentant plusieurs persona de marque
Votre marque peut avoir plus d’un persona, mais ils doivent tous être facilement compréhensibles. Illustration réalisée par Oli Lisher via Dribbble

Votre persona vous distingue également de vos concurrents et contribue à définir la manière dont vous communiquez avec votre public, quelles que soient les plateformes que vous utilisez. Un persona fort sera compris même par les consommateurs qui n’ont jamais entendu parler de votre entreprise auparavant. Comme le pilier perception, vos communications internes doivent refléter ces mêmes traits de personnalité. Pour que vos piliers soient efficaces, les personnes qui font fonctionner votre entreprise doivent être aussi impliquées dans ce processus que votre public. Leur compréhension et leur incarnation de la personnalité de votre marque se répercuteront sur la manière dont votre marque se présente à l’extérieur.

Affiche publicité avec la photo d'un homme d'affaire faisant un signe de victoire entouré d'éléments jaunes et rouges
La personnalité de votre marque doit être claire dans tout ce que vous faites. Design réalisé par dseverika

Pilier 4 : Position

Le pilier position concerne la place de votre marque sur le marché, et la manière dont elle influence la façon dont vous atteignez votre audience. Lorsque vous réfléchissez à ce pilier, pensez aux personnes que vous voulez attirer, à la façon dont elles correspondent ou diffèrent des personnes que vous attirez actuellement, et avec qui vous êtes en concurrence pour ce public-là.

Maintenant que vous avez saisi la perception que votre audience a de vous, vous pouvez intégrer ses valeurs personnelles dans le positionnement de votre marque par rapport à vos concurrents. Votre position actuelle devrait influencer la façon dont vous communiquez les valeurs de votre marque et les promesses qu’elle fait, de manière à attirer le public que vous souhaitez, et à offrir une marque ou un produit qui leur sera plus familier que celui de vos concurrents.

Par exemple, ASOS est connu pour avoir une large gamme de produits qui sont expédiés rapidement. Cela pourrait les rendre plus attrayants pour les clients qui privilégient l’urgence, car ils savent qu’ils peuvent trouver ce qu’ils veulent et le recevoir le lendemain, ce qui ne serait peut-être pas possible en achetant auprès de marques individuelles. Un autre exemple dans le secteur de l’habillement est celui de Nike, dont la position de leader du secteur en fait la marque de référence pour les vêtements de sport.

Infographie sur le positionnement de marque
Expliquez pourquoi votre marque correspond mieux à votre audience que celle de vos concurrents. Design réalisé par Kyle Anthony Miller via Dribbble

Les objectifs à long terme de votre entreprise doivent également servir de base à votre pilier de positionnement. Comprendre où vous vous situez actuellement, et comment vous devez croître ou évoluer pour atteindre la position que vous souhaitez peut être utile pour toutes les stratégies de votre marque. Vous devez connaître vos limites, mais un plan de croissance réaliste incitera votre public à attendre avec impatience de nouvelles choses.

Un livre de marque pour un service de chiens et de vétérans
Un livre de marque aide les employés à incarner votre marque. Design réalisé par Daylitedesigns

Pilier 5 : Promotion

Le pilier promotion se concentre sur la sensibilisation suscitée par la publicité et le marketing de votre marque. Il peut s’agir de publicité numérique, de stratégies spécifiques sur les réseaux sociaux, ou même de campagnes d’influenceurs dans lesquelles les marques s’associent à des personnalités tierces.

La promotion de votre marque n’est pas la même chose que la promotion des ventes au sens propre, qui consiste à baisser ses prix pour un temps donné ou à offrir un cadeau pour toute commande passée, etc. Ici, la promotion de la marque fait référence aux actions que vous entreprenez pour attirer de nouveaux clients et fidéliser votre public existant, c’est-à-dire  » promouvoir  » littéralement votre marque au sens le plus traditionnel du terme. Il peut s’agir de séduire vos clients par des campagnes et des valeurs positives, ou de faire la publicité de votre produit incontournable et inégalé par la concurrence.

Une promotion pour le lancement d'une start-up
Les startups s’appuient sur des promotions accrocheuses. Design réalisé par Jamie Carr via Dribbble

Grâce aux normes cohérentes définies par les directives de votre marque, vos promotions seront facilement identifiables par le public. De votre identité visuelle au ton de votre marque, il est important que vos promotions reflètent pleinement votre image de marque. Cela doit être le cas sur tous les canaux, qu’il s’agisse de vos emails, de votre site web, des réseaux sociaux, etc. Lorsqu’un client navigue sur l’une ou l’autre de vos plateformes, il doit toujours avoir l’impression d’être dans le même espace.

Une publicité de marque dans un magazine
La promotion est la façon dont vous atteignez votre audience. Design réalisé par 3088151

Comment construire les piliers de votre marque

Maintenant que vous comprenez les cinq piliers d’une marque, vous pouvez commencer à les intégrer dans votre stratégie. Si vous avez déjà créé une stratégie marketing ou un business plan, vous pouvez appliquer certaines des mêmes considérations aux piliers de votre marque à vous.

Le meilleur moyen de commencer consiste à affiner les valeurs de son entreprise. Une fois que vous aurez défini les motifs fondamentaux qui donnent un objectif à votre entreprise, vous pourrez commencer à trouver des moyens de les utiliser pour établir une relation avec les clients qui partagent ces valeurs-là également. Vous pouvez vous faire une idée de ces valeurs partagées en réalisant une enquête de satisfaction pour en savoir plus sur les désirs, les besoins et les préoccupations de vos clients.

Coca-Cola, qui a lancé de nouvelles gammes Zéro, Light et sans sucre en réponse à un public de plus en plus soucieux de sa santé, est un bon exemple d’une marque qui a opéré ce changement. Et comme 71 % des consommateurs préfèrent acheter auprès de marques qui leur semblent en phase avec leur propre éthique, ça en vaut la peine.

À partir de là, vous pouvez commencer à comprendre la perception de votre marque et la manière dont votre public se rapporte à sa personnalité. Une image claire de la démographie, des intérêts et des habitudes d’achat de votre audience principale est fondamentale pour comprendre comment communiquer avec elle et positionner votre marque par rapport à vos concurrents. Par exemple, si vos principaux clients sont des hommes de 30 ans, il ne sert à rien de créer une page Instagram qui attire involontairement des femmes de 20 ans.

Identifier les meilleures plateformes pour votre public est également essentiel pour atteindre des clients plus engagés. Testez différents canaux sur les réseaux sociaux et la publicité en ligne pour voir ceux qui produisent les meilleurs résultats en terme de promotion. Analysez aussi vos données : votre audience vous fait savoir ce qu’elle aime en réagissant à vos messages et en interagissant avec vous. Ne négligez pas ces informations et ne pensez pas tout savoir. Si votre public réagit positivement à votre contenu, adaptez votre stratégie à ses besoins.

Un tableau de stratégie de marque
Une fois que vous avez affiné vos piliers, votre stratégie doit être documentée en un seul endroit. Design réalisé par Filip Justic via Dribbble

Appuyez-vous sur vos piliers

En utilisant ces cinq piliers pour comprendre et éclairer l’objectif, la perception, la personnalité, le positionnement et le potentiel promotionnel de votre marque, vous pouvez construire une identité de marque qui se démarquera de vos concurrents.

De nombreuses marques qui ne tiennent pas compte de ces piliers risquent d’échouer, car elles n’ont pas une compréhension intrinsèque de leur propre marque. Par exemple, si vous constatez que vos idées internes sur votre marque ne sont pas reflétées par votre public cible, la mise en place des cinq piliers vous aidera à y remédier.

Développez donc une stratégie forte autour des piliers de marque, et les consommateurs sauront exactement qui vous êtes et ce que vous faites.

Vous voulez une identité de marque innovante ?
Nos designers plein de talents peuvent se charger de la créer.