Marketing de marque. Trois mots que vous avez probablement beaucoup entendus dans la bouche d’entrepreneurs et de spécialistes du marketing. Mais le marketing de marque est bien plus de choses que ce que l’on imagine.
Qu’est-ce que le marketing de marque ? C’est un moyen de promouvoir son produit ou son service en faisant la promotion de sa marque de manière générale. Essentiellement, le marketing de marque raconte l’histoire de votre produit en mettant en avant l’ensemble de votre marque.
Dans cet article, nous verrons certains des meilleurs exemples choisis parmi les grandes marques mondiales ainsi que la manière dont vous pouvez vous inspirer de ces exemples pour développer votre propre stratégie. Nous vous livrerons également nos meilleurs conseils et mises en garde.
Tout ce que vous devez savoir sur le marketing de marque :
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- Quelle est la différence entre branding et marketing et lequel précède l’autre ?
- Quand le marketing de marque est-il le plus efficace ?
- Trois des meilleurs stratégies de marketing de marque
- Développer une stratégie de marketing de marque pour son entreprise en 5 étapes
- Les pièges à éviter quand vous développez une stratégie de marketing de marque
Quelle est la différence entre branding et marketing et lequel précède l’autre ?
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Bonne question. Il est important de bien comprendre la différence entre le branding et le marketing afin de pouvoir les utiliser efficacement ensemble. Pour résumer, le marketing est la façon dont vous développez la notoriété de votre marque, de vos produits et générez des ventes, tandis que le branding (ou marketing de marque) est la façon dont vous communiquez au reste du monde à qui s’adresse votre entreprise et à quoi elle sert.
Le marketing est une sorte de boîte à outils, alors que le branding est une approche globale visant à atteindre son public cible. L’image de marque est l’un des principaux composants de votre stratégie de marketing. Elle passera donc toujours en premier. Prenons KFC comme exemple : l’image de marque de KFC ce sont ses « herbes et épices secrètes » et son marketing c’est tout ce que l’entreprise fait pour inciter ses clients à goûter à ses ailes de poulet (publicités télévisées et radiophoniques, panneaux d’affichage, publicités sur les réseaux sociaux, etc.). Quel que soit le secteur dans lequel vous évoluez et la taille de votre entreprise, il est important de déterminer qui est vous êtes en tant que marque avant de mettre au point une stratégie de marketing.
Pour définir votre marque, vous devez identifier clairement la personnalité de votre entreprise. Cela signifie de choisir soigneusement vos illustrations, votre logo, votre typographie et les couleurs de votre entreprise pour représenter les valeurs de votre marque. Par exemple, si votre marque est audacieuse, vous choisirez probablement une palette de couleurs vives et un ton accrocheur. En revanche, si votre marque est plutôt classique et traditionnelle, vous opterez probablement pour des couleurs plus discrètes et une police sophistiquée. Ces choix graphiques sont la base de votre stratégie de marketing de marque.
Quand le marketing de marque est-il le plus efficace ?
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Le marketing de marque est une histoire de longue haleine qui fonctionne d’autant mieux lorsque son objectif est de fidéliser ses clients ou de créer un lien avec les consommateurs qui ont pour habitude d’acheter des produits chers (une voiture, par exemple). En effet, une marque qui se présente de manière claire est facilement identifiable et parvient à susciter une émotion précise et durable à son sujet.
Par exemple, un touriste saura qu’il peut faire confiance au dentifrice Colgate pour garder ses dents propres, quel que soit l’endroit où il se trouve dans le monde. L’approche unique de Colgate consiste à éduquer son public plutôt que de simplement lui proposer des produits. L’entreprise a ouvert un centre de soins bucco-dentaires qui héberge une série de vidéos sur le sujet, et partage également des informations importantes sur les moyens de prendre soin de ses dents. Cette stratégie de marketing de marque a non seulement aidé Colgate à vendre du dentifrice, mais également à devenir l’une des marques de soins bucco-dentaires les plus fiables au monde.
Plus votre stratégie de marketing de marque est élaborée, plus vous avez de chances qu’elle réussisse. En investissant dès maintenant dans une stratégie de marketing de marque solide, vous garantissez le succès de vos futures campagnes, car vous aurez déjà établi les lignes directrices à suivre et vos points forts sur lesquels vous appuyer.
Voici trois questions auxquelles chaque entreprise devrait répondre avant d’élaborer sa stratégie de branding :
- Quelle audience ciblez-vous ?
- Quel est le but principal de votre entreprise ?
- À quoi ressemble le succès de votre marque ?
Les réponses à ces questions simples vous aideront à définir vos objectifs, le ton de votre marque, et la manière dont vous mesurez votre succès.
Trois des meilleures stratégies de marketing de marque
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Apple, McDonald’s et Nike sont trois marques que nous reconnaissons presque tous. Comment ont-elles réussi à faire cela ? Grâce à un marketing de marque efficace, bien sûr !
La stratégie de marketing de marque d’Apple
La stratégie de branding d’Apple est très simple : créer tout un mouvement et pas seulement une marque. Tous les efforts de marketing d’Apple ont un point commun : on ne vous vend pas simplement un téléphone ou une tablette, on vous vend un véritable style de vie. Tout est fait pour donner aux consommateurs le sentiment d’améliorer leur vie, qu’il s’agisse de l’emballage tout blanc des produits, des slogans accrocheurs (« Think Different » étant l’un des plus célèbres), ou des événements de lancement des produits.
Cette stratégie de branding a permis à Apple de se créer une solide communauté de loyaux fans. La marque sait pertinemment jusqu’où elle peut aller sans les perdre. Même lorsque l’entreprise opère une modification dans l’exécution de ses campagnes, sa stratégie de branding, claire, moderne et innovante, reste la même.
La stratégie de marketing de marque de Nike
La stratégie de branding de Nike, elle aussi, ne consiste pas seulement à vendre un produit, mais aussi à vendre une histoire. Que ce soit sur son site web ou sur les réseaux sociaux, Nike saisit toutes les occasions possibles pour raconter une histoire sur ses produits, ses débuts ou ses idées.
Ajouter un élément de narration à votre marque ou raconter l’histoire de votre marque à vos clients donnera davantage d’humanité à votre entreprise et peut être une excellente stratégie de marketing pour vous. N’oubliez pas que votre histoire n’a pas besoin d’être révolutionnaire pour être utile. Le simple fait d’expliquer d’où vous êtes parti et pourquoi vous en êtes là où vous en êtes est beaucoup plus efficace que le simple fait de vendre un produit.
La stratégie de marketing de marque de McDonald’s
Selon de nombreuses études, McDonald’s est l’une des marques les plus reconnues au monde. Il n’est donc pas surprenant que sa stratégie de branding repose fortement sur la cohérence de marque. Le M doré est instantanément reconnu partout dans le monde, et il est souvent associé à un sentiment de joie et de bonheur.
Comment McDonald’s a-t-elle réussi à créer une marque aussi unique ? Elle a tout simplement conservé son identité de marque en toutes circonstances pendant plus de 60 ans, tout en l’améliorant de manière subtile et judicieuse. Son logo est resté quasiment le même au fil du temps, et ses slogans ont soutenu sans relâche le même message : McDonald’s rend les gens heureux. Voici quelques-uns des slogans utilisés par la marque au cours des décennies :
- Ça se passe comme ça chez McDonald’s (1985–2003)
- C’est tout ce que j’aime (2003-présent)
- Venez comme vous êtes (2018-présent)
Lorsque vous créez votre stratégie de branding, investissez dans la longévité, de façon à ne pas avoir à tout recommencer à zéro à chaque fois que vous créez une nouvelle campagne marketing ou un nouveau logo. Changer trop souvent pourrait de toute façon vous faire plus de mal que de bien, car l’incohérence et les changements extrêmes sont connus pour semer la confusion, voire même aliéner le public.
Le marketing de marque en 5 étapes simples
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Le marketing de marque n’est pas réservé aux géants comme Nike, Apple et McDonald’s. N’importe quelle marque, quelle que soit sa taille, peut réussir son branding en suivant cinq étapes simples.
1. Comprendre la raison d’être de votre marque
Connaître la raison d’être de votre marque est essentiel à votre stratégie de branding. Posez-vous les questions suivantes pour vous aider :
- Qui est votre audience cible ?
- Pourquoi votre public vous ferait-il confiance ?
- Qu’est-ce que votre marque leur fait ressentir ?
- Quel problème votre marque résout-elle ?
- Qui sont vos concurrents ?
- Quelle est l’histoire de votre marque ? Pourquoi l’avez-vous créée ?
- Si votre marque était une personne, qui serait-elle et pourquoi ?
C’est lors de cette première étape que vous commencerez à définir l’apparence et le style de votre marque. Ainsi, vous choisirez sa palette de couleurs, sa typographie et les images qui la représentent. Si vous n’êtes pas certain des images et des éléments les plus appropriés pour votre marque, lisez nos articles sur la création de logos, les couleurs, le choix des polices, les différents styles de design, et les formes de logos.
2. Faire des recherches sur votre audience cible
Comprenez qui est votre audience en créant des personas clients. Un persona client est une image complète de votre client idéal. Faire cela vous aidera à établir un lien émotionnel avec votre public. Si vous vendez par exemple des voitures pas chères, votre cliente idéale sera peut-être une étudiante entre 18 et 25 ans qui cherche à acquérir sa toute première voiture. Pour déterminer le persona de votre client idéal, posez-vous ces questions :
- Quel âge à cette personne ?
- Est-elle mariée ?
- Où habite-t-elle ?
- Quel est son métier ?
- Que fait-elle chaque jour ?
- Quelle formation a-t-elle suivie ?
- Qu’a-t-elle acheté le plus récemment et où va-t-elle effectuer ses achats ?
- De quoi se soucie-t-elle ?
- En quoi mon produit ou service va-t-il lui être utile ?
3. Définir et vendre votre histoire
Vous pouvez vendre l’histoire de votre marque grâce à votre message. L’histoire que vous créez et vendez vous permettra d’établir un lien avec vos clients cibles et les encouragera à être fidèles envers votre marque. Prenez le temps de vraiment développer une histoire engageante et qui reprend tous les éléments de votre roman ou film préféré : des personnages, un conflit, une résolution, etc.
Pas besoin d’être dramaturge. Votre histoire peut très bien être toute simple. Il suffit par exemple d’expliquer que vos grands-parents ont ouvert une boulangerie il y a 50 ans et que leur passion (et leurs recettes secrètes !) vous ont été transmises de génération en génération depuis. Cela vous donnera sûrement l’occasion de toucher un mot sur leurs gâteaux et pâtisseries les plus connues, et d’ajouter que tous vos ingrédients sont issus de l’agriculture biologique, de façon à respecter l’environnement et la communauté que vous servez. Ainsi, vous attirez l’attention de vos clients cibles avec une belle histoire, tout en les laissant en faire partie intégrante en interagissant avec votre marque.
4. Apprendre à connaître vos compétiteurs
Tout comme il est important d’apprendre à connaître son public, il est important de connaître ses concurrents. Faites des recherches, déterminez en quoi vous êtes différent d’eux, puis concentrez-vous sur ces différences pour élaborer votre message marketing. Par exemple, si votre principal concurrent est connu pour être le moins cher du marché, mettez l’accent sur les raisons pour lesquelles la qualité (de vos produits) est plus importante que le prix.
5. Créer des guides de style de votre marque
Une fois que vous avez bien cerné votre marque et votre public, réfléchissez à la manière dont vous pouvez intégrer ces connaissances à votre marketing. Créer un guide de style vous permet de déterminer tous les éléments relatifs à votre logo, vos couleurs, vos polices, le ton de votre marque, et bien plus encore. Ce document aidera tous les designers et spécialistes du marketing avec lesquels vous travaillerez à bien comprendre le message que vous essayez de faire passer et à raconter l’histoire de votre marque de la meilleure façon possible, tout en maintenant sa cohérence.
Trois pièges à éviter quand vous développez une stratégie de marketing de marque
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Faites attention d’éviter les pièges suivants lors de l’élaboration de votre stratégie de branding :
1. Ne pas analyser ce que font vos concurrents
Imaginez créer une stratégie de marketing de marque et déployer votre message à l’aide d’une multitude de supports pour vous rendre compte après coup que votre concurrent principal a déjà lancé une campagne très similaire à la vôtre. Croyez-nous, cela se produit plus souvent que l’on ne l’imagine et le seul moyen d’éviter cela est de faire d’amples recherches sur ses concurrents avant de se lancer.
2. Ne pas faire attention à la cohérence
Prendre une direction artistique différente à chaque fois que vous lancez une nouvelle campagne peut sembler léger et amusant, mais c’est en fait déroutant pour votre public et dommageable pour votre marque. Si vous possédez une chaîne de fast food, par exemple, il serait étrange de lancer une vidéo montrant des célébrités mangeant chez vous et une animation façon dessin animé pour expliquer d’où viennent vos ingrédients. Votre public aurait du mal à reconnaître votre marque. Il en va de même pour la cohérence du ton que vous employez pour communiquer avec votre public sur les différents canaux de communication. Qu’il s’agisse des réseaux sociaux, d’une publicité imprimée ou d’une vidéo, assurez-vous de toujours employer le même ton. N’oubliez pas que, contrairement à vous, votre public n’a pas vu vos publicités et votre message des centaines de fois.
3. Avoir une vision à court terme
Sans objectifs et sans mission, votre stratégie de marketing de marque ne sera pas ciblée et manquera de direction. Il est important de savoir ce que vous voulez réaliser à long terme, plutôt que de vous fixer uniquement des objectifs à court terme. Par exemple, vous pourriez avoir en tête de vous développer à l’international un jour, ou de mettre de nouveaux produits sur le marché, ou encore de créer une véritable communauté sur les réseaux sociaux.
Le marketing de marque est essentiel à la réussite de votre entreprise
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N’oubliez pas que le but est de créer un mouvement comme l’a fait Apple, ou de raconter une histoire comme Nike, ou encore de faire en sorte que tout le monde reconnaisse votre marque comme McDonald’s ! Plus vous approfondissez votre marketing de marque, plus il sera facile de créer, de lancer et de développer chacune de vos campagnes de marketing.
Si vous débutez ou que vous essayez de rafraîchir et de donner une nouvelle vie à votre marque, faites de votre stratégie de branding votre priorité.
