En branding, rien ne compte plus que ce que vous donnez à voir. C’est là-dessus que vos clients potentiels se baseront pour évaluer votre entreprise. Ils n’ont aucune raison de laisser le bénéfice du doute à une marque qui ne leur fait pas bonne impression. C’est donc à vous de faire tout ce qui est en votre pouvoir pour les impressionner et gagner leur confiance. Pour cela, soignez minutieusement l’identité visuelle de votre marque.

Guide de marque sur fond orange représentant l'identité visuelle d'une marque
Guide de marqué réalisé par Ian Douglas

Votre identité visuelle c’est la façon dont vous façonnez la manière dont votre marque est perçue, et créez une impression de votre entreprise grâce aux éléments visibles de votre marque. Les images sont de puissants outils, notamment parce qu’elles reposent sur une communication non verbale et font appel à nos émotions. Encore faut-il savoir comment s’y prendre, car s’il est possible d’avoir une grande influence positive sur son audience cible, il est également possible de faire passer le mauvais message et d’endommager la réputation de sa marque.

Pour vous assurer que vos visuels communiquent bien le message que vous souhaitez faire passer, nous avons compilé ce petit guide sur tout ce qui concerne l’identité visuelle d’une marque. Vous serez ainsi prêt à créer l’identité visuelle idéale pour votre entreprise et à attirer les clients dont vous rêvez.

Qu’est-ce que l’identité visuelle ?

Design d'identité visuelle coloré pour une boutique de tacos
Une identité visuelle colorée et ludique réalisée par pecas

L’identité visuelle d’une marque c’est l’ensemble des images et des éléments graphiques qu’elle possède et qui expriment qui elle est et comment elle se différencie de toutes les autres marques. En d’autres termes, votre identité visuelle c’est tous les éléments tangibles de votre marque que vos clients peuvent voir, qu’il s’agisse de votre logo ou de la décoration intérieure de votre boutique.

Une fois votre identité visuelle créée, il sera judicieux de rédiger le guide de style de votre marque afin d’y rassembler toutes les informations concernant l’utilisation de vos éléments graphiques et la façon dont votre marque doit être représentée visuellement.

Le but d’une identité visuelle est :

  • D’avoir un impact émotionnel sur son public
  • D’informer son public quant à la nature de sa marque et de ses produits ou services
  • D’uniformiser les différents aspects de son entreprise

Identité visuelle vs. identité de marque

L’identité visuelle et l’identité de marque sont intrinsèquement liées.

L’identité de marque c’est tout ce qui fait de la marque ce qu’elle est. Cela comprend son identité visuelle, mais aussi les éléments non visuels, comme que son ton de marque, ses guides de style de rédaction, sa mission, ses valeurs fondamentales, etc.

L’identité visuelle, en revanche, est une discipline distincte qui implique un processus de réflexion et une approche différente. Bien que certains aspects se retrouvent dans les deux domaines, ils demandent tous deux des compétences propres. L’identité de la marque est gérée par les spécialistes du marketing, tandis que l’identité visuelle implique des designers et des directeurs créatifs.

Pour résumer, l’identité de marque décrit ce que fait une marque, tandis que l’identité visuelle communique au reste du monde qui elle est.

Les éléments de l’identité visuelle

L’identité visuelle est essentiellement le langage visuel d’une marque. En tant que tels, les éléments qui la composent permettent de créer du sens et de communiquer un message, comme les mots le font pour le langage parlé. Ce sont ces éléments-là que nous allons voir ici.

Graphiques

Il s’agit ici d’images qui ont été créées dans un but précis. Elles peuvent être aussi simples que la silhouette d’un produit (la bouteille de Coca-Cola, les legos de Lego, etc.) relativement basique ou au contraire très complexes (un logo, une icône ou même une illustration, voire une animation, etc.).

Typographie

Design de logo typographique
Lettrage réalisé par ::scott::

La typographie, c’est les formes et les polices de caractères que vous utilisez. Il existe de nombreuses polices différentes et chacune d’elles a un effet différent, ainsi que différents degrés de lisibilité. En ce qui concerne l’identité visuelle de votre marque, vous devrez choisir une police pour le nom de votre entreprise tel qu’il apparaît dans votre logo, ainsi qu’une police pour le reste de votre contenu (qui est en principe plus lisible).

Palette de couleurs

Les consommateurs identifient souvent une marque grâce à ses couleurs. Il est conseillé de ne pas utiliser plus de trois couleurs, et d’être très spécifique quant aux teintes et nuances de chaque couleur en particulier. Les marques ne parlent par exemple pas de « rouge » ou de « vert », mais de « shiraz » et « d’écume de mer ». Lorsqu’elles sont utilisées correctement, les couleurs permettent de susciter une forte réponse émotionnelle auprès de son public.

Design d'étiquette pour des produits à base d'herbes avec des palettes de couleurs variées
Design d’étiquette réalisé par _Ossobüko_

Bien que la palette de couleurs d’une marque commence souvent par les couleurs de son logo, il est important de se servir de ces mêmes couleurs sur tous les autres supports que la marque utilise. On choisit généralement une couleur principale, une couleur secondaire (à utiliser en arrière-plan) et une troisième couleur pour accentuer certains éléments de manière ponctuelle et créer du contraste (pour mettre en avant un bouton CTA, par exemple). Gardez à l’esprit que l’absence de couleur, comme le noir et blanc, est également un choix de palette parfaitement valide.

Design de logo pour une entreprise de yoga
Design de branding réalisé par artsigma

Images

Il s’agit ici des photos et des vidéos que vous utilisez dans vos publicités, par exemple, et sur vos autres supports. Dans le cadre de votre identité visuelle, vous devez choisir les images qui représentent le mieux la personnalité de votre marque, et surtout, celles auxquelles vos clients s’identifieront le plus.

Les images constituent l’élément le plus lié au public que vous ciblez, car nous nous attachons naturellement aux visages des autres et nous voulons nous reconnaître dans les marques que nous soutenons. Pour vous, cela signifie, par exemple, déterminer si votre public préfère les images statiques ou les vidéos, s’ils préfèrent un contenu visuel formel ou au contraire décontracté, etc.

Éléments tangibles d’une marque

Il s’agit des objets tangibles qui contribuent à l’identité visuelle de votre marque. Les marques qui n’ont pas de présence physique peuvent ne pas être concernées, et la nature de ces objets variera au sein même des entreprises qui le sont. Mais comme il s’agit d’un élément important de l’identité visuelle des marques qui ont bien une présence physique, nous avons trouvé important de le mentionner.

Identité visuelle d'une marque vegan représentée sur des mugs, des emballages et un tablier
Design d’identité de marque réalisé par Huntress ™

Il s’agit par exemple de l’agencement et du concept d’une boutique (on pense tout de suite aux magasins Apple qui se ressemblent tous), aux uniformes de ses employés, aux assiettes, couverts et nappes des restaurants, etc. Tous ces éléments font passer un certain message aux consommateurs. Faites donc bien attention à ce que tous ces éléments soient cohérents les uns avec les autres.

Identité visuelle et design graphique

Le principe du design graphique est de créer une identité visuelle cohérente à partir de plusieurs éléments. Voici quelques exemples courants de ce processus.

Design de logo pour une marque alimentaire
Design de logo et identité de marque réalisé par AZ-Designs

Logo et autres éléments de marques

Le logo d’une marque est au cœur de son identité visuelle. C’est le symbole principal qui la représente et communique au reste du monde qui elle est. Votre logo rassemble tous les choix graphiques que vous avez fait pour votre marque : couleurs, typographies, et toute votre identité visuelle. Dans cette catégorie, on trouve également tous les éléments tels que vos cartes de visite, votre papier en-tête, vos avatars sur les réseaux sociaux, vos images de couverture, etc. Leur objectif est de différencier votre marque de vos concurrents.

Business et publicité

La publicité permet aux entreprises d’utiliser leurs visuels pour toucher leur public cible. Cela peut prendre la forme de dépliants, de brochures, de panneaux publicitaires, de publicités télévisées ou dans la presse, de bannières, etc. Étant donné que les consommateurs sont rarement (!) à l’affût de publicités, les éléments visuels qui constituent votre design doivent permettre d’identifier votre marque immédiatement, tout en s’assurant d’impressionner, de divertir et de convaincre.

Design de brochure digitale rouge vif
Cette brochure digitale réalisée par Terry Bogard représente bien l’identité visuelle de la marque

Design web et design numérique

Le design numérique permet aux consommateurs d’interagir directement avec votre identité visuelle. Ici, les éléments de votre identité visuelle sont souvent exprimés par le biais des images présentes sur votre site web, de vos couleurs, de la mise en page de votre interface, du contenu que vous publiez ou partagez sur les réseaux sociaux, vos animations, vos icônes, vos boutons et bien plus encore. Parce que les outils numériques sont faits pour être utilisés, votre identité visuelle doit ici aider les utilisateurs à accomplir certaines actions.

Design de page web aux formes géométriques
Ce design de site web réalisé par ☪ekidot alterne visuels audacieux et espace blanc

Comment créer une superbe identité visuelle pour sa marque

Définir l’identité de sa marque

L’identité de votre marque doit informer tous les choix graphiques et visuels que vous faites, et non pas l’inverse. Après tout, vos visuels doivent exprimer qui vous êtes, il est donc logique de d’abord définir qui vous êtes vraiment en tant que marque.

Bien qu’il ne soit pas essentiel de saisir toutes les petites nuances de sa marque à l’avance (notamment parce que toute bonne marque évolue avec le temps), soyez néanmoins au clair sur les bases de votre stratégie de branding : quelle est votre mission ? Quelles sont vos valeurs ? Comment votre marque contribue-t-elle à la société ? Qui sont vos clients types ? Quel est votre style de communication ?

Illustrations d'une femme portant différentes tenues et dans diverses situations
Imaginer que votre marque est une personne peut vous aider à déterminer votre identité visuelle. Design réalisé par NataMarmelada

Les réponses aux questions comme celles-ci (et bien d’autres) vous aideront à imaginer à quoi votre marque ressemblerait et quelle serait sa personnalité s’il s’agissait d’un individu à part entière. Il sera ainsi beaucoup plus facile de déterminer quelle identité visuelle vous correspond le mieux.

Se familiariser avec les éléments de design

Design de logo bleu avec une forme d'atome abstraite
Pour créer un bon design, il faut savoir mélanger les bons ingrédients. Design de logo réalisé par Graphoenik

Pour créer une identité visuelle qui fera mouche auprès de votre public, vous devez d’abord vous familiariser avec la façon dont les différents designs communiquent différents messages. C’est ce qu’on appelle souvent la « communication visuelle ».

La façon dont vous implémentez chacun des 6 éléments de base dans votre design aura une influence sur le message que vous communiquez. Et vous devez absolument faire en sorte que le message que vous communiquez à votre public soit bien approprié pour votre marque à vous, ce qui n’est pas forcément évident ! Par exemple, certaines polices de caractères donneront à votre marque un air démodé ou au contraire très moderne. Certaines couleurs véhiculeront la passion tandis que d’autres exprimeront la fraîcheur, etc. Le design graphique est, en fin de compte, un outil d’expression visuelle. Mais, comme tout outil, son efficacité dépend de celui qui s’en sert : si vous savez vous en servir, tout va bien. Mais dans le cas contraire, le résultat peut être catastrophique…

Raconter son histoire

Bien que le design graphique soit utile pour communiquer des idées de manière visuelle, ces idées doivent tout de même avoir un point commun, de sorte à raconter l’histoire de votre marque. Les images ont le pouvoir d’attirer l’attention, mais ce sont les histoires qui nous donnent réellement envie de nous investir.

Identité visuelle pour une entreprise dans la technologie environnementale
Design de logo réalisé par Ezanov

Toutes les bonnes histoires contiennent des personnages de qualité et des conflits. Décidez qui est votre protagoniste et créez-lui un obstacle à surmonter, qu’il s’agisse de vos clients et de leurs problèmes ou de votre entreprise et de vos concurrents, par exemple.

Prenons, par exemple, le logo d’Ezanov pour My Green Heroes. Les nuances de vert font référence à la nature, tandis que le style géométrique de la feuille (avec la photo d’un iPhone) nous montre que la marque est impliquée dans les nouvelles technologies. Mais c’est la façon dont le logo est disposé à la verticale, avec ses jeux de lumière, qui raconte l’histoire : cette entreprise se bat pour l’environnement. Et le personnage principal de cette histoire est l’homme moderne arborant avec confiance un costume et prêt à passer à l’action que l’on voit en photo.

Plus important que tout, votre identité visuelle doit « montrer » qui est votre marque, et non pas « raconter » avec des mots.

Affiche publicitaire pour un site d'éducation en ligne
Design d’affiche réalisé par isuk

Viser la simplicité

Bien sûr, votre identité visuelle peut communiquer de nombreuses histoires et idées différentes, ce qui peut-être une bonne comme une mauvaise chose.

Pour éviter toute confusion, concentrez-vous sur un seul message à la fois. Les consommateurs analyseront les informations visuelles que vous leur donnez en quelques secondes seulement, et à moins qu’ils ne fassent des recherches actives sur votre marque, ils passeront à autre chose tout aussi rapidement s’ils ne sont pas convaincus par vos arguments.

Vous disposez de peu de temps pour faire bonne impression. Il est donc essentiel de vous concentrer sur les points les plus importants et de faire en sorte que les éléments visuels que vous utilisez communiquent bien ces points. Dans le cas de l’affiche d’isuk, par exemple, le message est une promesse de sérénité. Cela se retrouve dans chacun des éléments visuels présents : le bleu apaisant, une photo méditative, une mise en page symétrique, etc.

Équilibrer cohérence et contrastes

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vous aurez de plus en plus d’éléments de branding, et votre identité visuelle sera inévitablement faite de nombreuses pièces. Vous devrez alors vous assurer que chaque élément visuel, quel que soit son objectif ou son support spécifique, fasse écho à l’identité de votre marque. C’est là qu’avoir un guide de style pour sa marque peut s’avérer extrêmement utile.

Logo typographique en rouge et bleu
Identité visuelle versatile en rouge et bleu pour une marque japonaise
Designs d’affiches réalisés par goopanic

L’autre défi lié à la cohérence visuelle est la redondance : une marque trop prévisible peut passer inaperçue. On comprend donc pourquoi le contraste est l’un des principes fondamentaux du design. Réfléchissez aux moyens que vous avez de créer du contraste dans votre identité visuelle.

Regardez par exemple la manière dont le design de l’identité de Nippon Week créée par goopanic est d’abord basé sur le logo de la marque : les formes, les couleurs, et la typographie du logo sont ensuite réutilisées pour créer de nouveaux visuels.

Savoir se démarquer, mais aussi se fondre dans la masse

Design d'emballage illustré et plein de couleurs pour une marque de chips à la banane
Ce design d’emballage réalisé par Mj.vass met en avant les principaux aspects de cette marque audacieuse et haute en couleur

On pourrait être tenté de croire que le but d’une identité visuelle est de se faire remarquer. Car, après tout, il est difficile de communiquer visuellement les valeurs de votre marque si personne ne prête attention à vous ! Mais la meilleure identité visuelle est parfois celle qui vous permet de passer inaperçu.

Par exemple, le guide de style de votre marque veut que votre site web ou votre newsletter aient un fond jaune vif. Mais cela pourrait gêner les utilisateurs et les empêcher ainsi de lire votre texte. Pour communiquer visuellement et de manière efficace, vous devez jouer sur l’inconscient de vos clients et transmettre votre message avec le moins d’éléments possible.

Mais il est également parfois judicieux d’avoir une identité forte et audacieuse, notamment pour différencier ses produits de ceux de ses concurrents, par exemple. Et pour parvenir à cela, il est important de savoir prendre du recul et identifier les moments où il faut se démarquer.

Identité visuelle aux couleurs vives et formes géométriques pour une entreprise de technologie
Les choix de couleurs et de polices vont varier selon le medium utilisé. Design réalisé par sheva™

Créer en fonction du support

Votre identité visuelle est faite pour exister : une fois vos designs mis au point, vous devrez les partager avec le reste du monde, que ce soit dans la vraie vous ou dans l’espace numérique.

L’identité visuelle d’une boutique en ligne sera forcément différente d’un magasin ayant pignon sur rue, où les clients peuvent toucher les produits proposés et où les emballages joueront donc un rôle crucial pour convaincre les consommateurs. Notez également que les supports que vous utilisez peuvent changer complètement la manière dont vos éléments visuels apparaissent : les couleurs qui ont l’air claires sur un écran auront l’air plus foncées une fois imprimées.

De même, les polices à empattements sont considérées comme étant les plus lisibles sur papier, mais ce sont en revanche les polices sans empattements qui sont les plus adaptées pour les écrans. Assurez-vous de faire vos choix en connaissance de cause.

Façonnez votre propre identité visuelle

L’identité visuelle est un outil puissant pour raconter l’histoire d’une marque et créer un lien avec ses clients. De la même manière, en faire une mauvaise utilisation aura des conséquences désastreuses. Comprendre l’identité de votre marque vous guidera tout au long du processus de création de votre identité visuelle, mais rien ne garantit de meilleurs résultats que de faire appel à un graphiste professionnel.

Votre identité visuelle commence par un logo réussi !
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