L’identité de votre marque est ce qui distingue votre entreprise des autres. Si votre marque a une image plus positive que celle de vos concurrents, vous réaliserez plus de ventes et établirez un lien plus fort avec votre public. Mais comment faire pour réussir ce coup de maître ? Le secret réside dans le fait d’avoir un excellent positionnement de marque.

Qu’est-ce que le positionnement de marque ?

Le positionnement d’une marque repose sur la perception qu’en ont les consommateurs. Pensez-y ainsi : si vous demandez à un client quelle marque représente le standard dans le secteur des smartphones, il vous répondra sûrement que c’est Apple. Pour le coca, c’est Coca-Cola. Pour les chaussures de sport, vous l’aurez deviné, c’est Nike. Pourquoi ? Parce que ces marques se sont positionnées avec succès dans l’esprit des consommateurs.

Illustration représentant le positionnement de marque
Positionnez-vous clairement dans l’esprit de vos clients. Illustration réalisée par OrangeCrush

Le positionnement est une étape importante dans le parcours de chaque marque, car il contribue à établir la longévité et la fidélité de sa clientèle. Une stratégie de positionnement de marque efficace permet aux consommateurs d’avoir à la fois une perception positive de la marque en question, et même de la préférer aux autres. Le tout est de comprendre la place que votre marque occupe sur le marché et de convaincre les clients d’avoir une bonne opinion de votre entreprise. Et dans l’idéal, vous serez perçu comme les plus grandes marques mentionnées ci-dessus.

En ce qui concerne le positionnement de marque, votre but est d’être incontestablement le numéro un de votre domaine d’activité, comme Apple, Coca-Cola ou Nike.

Voici comment vous pouvez y arriver.

Étape 1 : comprendre ses clients

Le positionnement de marque est bien représenté sur ces packagings de savon ayurvédiques
Designs de packaging colorés pour une marque de savon ayurvédique, réalisés par identity pulse

Pour positionner favorablement votre marque dans l’esprit des consommateurs, vous devez commencer par les comprendre. N’oubliez pas que les meilleures marques cherchent à toucher leurs clients sur le plan émotionnel. Ainsi, une bonne stratégie de positionnement de marque vise à connaître les désirs et les besoins des clients, puis à les satisfaire.

Demandez-vous : qui sont vos clients ? Qu’est-ce qui les intéresse le plus ? Que pouvez-vous faire en tant que marque pour satisfaire leurs besoins ?

Pour mieux comprendre votre clientèle, créez un persona qui résume absolument tout ce qui concerne votre client typique. Donnez-lui un nom, un âge, un revenu annuel, un statut marital, etc., puis essayez d’aller encore plus loin : les causes qui lui sont chères, sa manière préférée de faire du shopping, les autres marques qu’il aime, etc. 

Plus vous parviendrez à comprendre ses désirs les plus profonds, plus il vous sera facile de devenir sa nouvelle marque favorite. Remémorez-vous ce persona à chaque fois que vous vous demandez si vos clients aimeraient telle ou telle chose.

Prenez Patagonia comme exemple. L’entreprise a bien compris que son client type est fan de plein air et d’aventures, et qu’il est soucieux de préserver l’environnement. Ainsi, elle est fermement ancrée dans l’activisme environnemental, et partage des informations sur le changement climatique sur son site web. Ses 4,3 millions d’abonnés Instagram sont probablement ravis de contempler les nombreuses images de montagnes et de paysages qu’elle publie sur son compte. Le site web a même un onglet entier consacré à l’activisme environnemental, car Patagonia sait qui sont ses clients et ce qu’ils attendent de leurs marques préférées.

Le marketing visuel de Patagonia représente bien son positionnement de marque
Le marketing visuel de Patagonia via MarketingWeek

Il existe de nombreuses manières créatives d’apprendre à connaître ses clients. Vous pouvez par exemple ajouter des questionnaires sur votre site web pour que vos clients aient la possibilité d’interagir avec vous et de vous faire des retours. Cela peut vous aider à comprendre qui ils sont exactement et à déterminer comment vous pouvez améliorer votre image auprès d’eux.

Il est essentiel d’interagir avec vos clients, et les réseaux sociaux offrent un moyen facile de faire justement cela, par le biais de commentaires, de sondages, de concours, etc. Utilisez-les à votre avantage.

Étape 2 : développer sa mission, pas seulement son énoncé

Une fois que vous avez identifié vos clients et compris leurs désirs et leurs besoins, il est temps de développer l’objectif général de votre marque. C’est votre chance d’aller au-delà d’un énoncé de mission somnolent et de donner à votre marque une mission claire.

Commencez par déterminer ce qui rend votre marque différente et unique. Créez une liste d’adjectifs qui définissent et mettent en valeur votre marque, puis sélectionnez les plus forts d’entre eux pour rédiger votre énoncé de mission, votre slogan, une publicité, une description de produit, ou même d’un simple hashtag.

Passez également en revue vos concurrents, histoire de savoir à qui vous avez affaire et d’identifier les meilleurs moyens de vous démarquer d’eux. Si vous n’êtes pas dans la meilleure position à l’heure actuelle, ce ne sera pas forcément toujours le cas. Créer la mission de votre marque consiste à savoir où vous vous trouvez actuellement, puis à identifier où vous aimeriez être à l’avenir.

Prenons LEGO comme exemple : depuis 1932, la marque est célèbre pour ses jouets, mais en 2003, LEGO se battait pour sa survie face à la concurrence, à une époque où les iPad retenaient toute l’attention des consommateurs.

Le marketing visuel de Legoland en Floride
Le marketing visuel de LEGOLAND via Central Florida Development Council

Mais LEGO a persévéré et a réévalué son audience cible afin d’identifier ce qu’ils voulaient et ce dont ils avaient besoin. L’entreprise s’en est tenue à sa mission « d’inspirer et de développer les bâtisseurs de demain » et, en gardant cela à l’esprit, elle s’est lancée dans l’expansion des magasins LEGO, dans LEGOLAND, et dans la franchise Lego Movie. Il en a résulté une remarquable augmentation du chiffre d’affaires de la marque, qui a plus que triplé entre 2003 et 2013. En comprenant sa position, l’entreprise LEGO a pu déterminer où elle voulait aller et quelle était la meilleure façon d’y arriver.

Étape 3 : incarner sa marque

Le positionnement de votre marque ne se résume pas à savoir qui vous êtes et qui vous ciblez, vous devez également incarner votre propre marque. C’est-à-dire que vous devez, en tant que marque, incarner votre mission, croire en vos produits ou services, et avoir une réelle envie d’atteindre vos objectifs.

Incarner une marque signifie que vous devez vous commercialiser de manière cohérente sur tous les supports : publicité, packaging, signalétique… tout. Cette cohérence vous prépare à un positionnement de marque positif, car cela permet à vos clients de développer une compréhension claire de qui vous êtes.

Pour cela, il est essentiel de créer des éléments de branding bien conçus. Commencez par créer votre palette de couleurs, un bon logo et un site web efficace, puis concentrez-vous sur la création d’une marque axée sur le contenu et les relations clients. Un blog peut par exemple vous aider à montrer qui vous êtes en tant que marque, ainsi que vous permettre d’établir des liens avec vos clients. Servez-vous-en donc comme d’une occasion de dialoguer avec votre audience cible à un niveau plus personnel, à l’aide de textes, mais aussi d’images.

Lush Cosmetics, par exemple, est un bon exemple d’un positionnement de marque réussi. L’entreprise canadienne est connue dans le monde entier pour ses produits cosmétiques faits à la main et non testés sur les animaux. La marque incarne ses convictions à la perfection en utilisant très peu d’emballage, en récompensant ses clients qui recyclent leurs bouteilles, et en se montrant très transparente sur son opinion par rapport aux tests effectués sur les animaux.

Différents packagings de la marque Lush
Design de packaging de la marque Lush via Casha Doemland

De ses vitrines audacieuses aux polices distinctes de ses emballages, le résultat est une marque extrêmement cohérente, bien pensée, et reconnaissable, et qui s’est positionnée favorablement dans l’esprit des consommateurs. Lush a minutieusement pensé à tous les détails. Par exemple, chacune de ses bouteilles comprend un autocollant sur lequel se trouve un dessin de l’employé qui a créé le produit en question. Ce n’est pas du tout conventionnel, mais on s’y identifie complètement. Le positionnement de la marque repose sur un lien profondément humain.

Positionnez-vous en tant que leader de votre secteur

Le positionnement de marque est un aspect clé essentiel à la réussite de toute entreprise. Nous avons passé en revue les grandes étapes du processus de positionnement, dont la compréhension de ses clients, le développement de sa mission, et l’incarnation de sa marque afin que les consommateurs aient une perception et une compréhension positives de l’entreprise dont il s’agit. C’est maintenant à vous de mettre en pratique ces étapes pour votre marque à vous.

Besoin d’aide pour déterminer l’identité de votre marque ? Que vous vous lanciez à peine ou que vous cherchiez à vous réinventer, notre communauté internationale de designers est là pour vous aider.

Vous avez besoin d'aide pour le branding de votre entreprise ?
Nos designers peuvent créer le look parfait pour votre marque.