Les éléments sont les principaux composants de la matière. Pensez à vos cours de chimie : vous vous souvenez du tableau périodique des éléments ? Tous ces carrés avec des chiffres et des symboles à deux lettres ? C’est pertinent en branding, croyez-le ou non ! Tout ce qui se trouve dans l’univers (à l’exception de l’énergie) est constitué d’une combinaison d’éléments. De même, chaque marque est constituée des mêmes éléments du branding, qu’il s’agisse d’un logo, d’une palette de couleurs, d’une expérience utilisateur spécifique, etc.

Ces éléments du branding s’assemblent pour former une identité de marque, que les graphistes utilisent ensuite pour créer des designs de marque convaincants et attrayants. Voici tout ce que vous devez savoir sur les éléments du branding et sur la manière de les utiliser avec succès.

Illustration des différents éléments du branding
Différents éléments du branding s’assemblent pour former votre marque. Illustration réalisée par OrangeCrush

Décomposer le branding

Même si vous savez ce qu’est le branding et que vous pouvez le reconnaître quand vous le voyez, il peut parfois être difficile d’articuler exactement ce qu’il implique.

Nous avons beaucoup parlé de marque, d’identité de marque et de branding sur notre blog, alors si vous avez besoin d’un rafraîchissement sur l’un de ces sujets, lisez les articles approfondis que nous avons publiés. En résumé, votre marque est la façon dont le monde perçoit votre entreprise, le branding est constitué de choix graphiques et des autres mesures que vous prenez consciemment pour façonner cette perception, et votre identité de marque est la collection d’éléments de design que vous utilisez dans votre branding.

sandwich wrap, bag and disposable cup with Blink! logo
Design d’identité de marque réalisé par nevergohungry
gold variations of a logo against a black background
Design de logo réalisé par Skilline

Pourquoi le branding est-il si important ?

Il n’est pas seulement important, il est nécessaire. Dans un monde surpeuplé et concurrentiel, où des millions d’autres marques se disputent l’attention, le temps et l’argent de vos consommateurs, vous ne pouvez pas vous permettre de ne pas vous démarquer.

Le branding de votre entreprise communique qui vous êtes, ce que vous offrez, pourquoi vous êtes un meilleur choix que vos concurrents et pourquoi vous êtes le meilleur choix pour le public spécifique que vous ciblez. C’est un moyen de survie et la clé de la prospérité dans la jungle du marché actuel.

Les 8 éléments du branding dont toute marque a besoin

Lorsque vous construisez une identité de marque cohérente, certains éléments ne sont pas négociables. Ce sont les éléments qui expriment clairement qui vous êtes en tant que marque, ce que vous avez à offrir et à qui vous vous adressez.

Jetez un coup d’œil au branding de presque toutes les entreprises et vous verrez que tous ces éléments fonctionnent ensemble. Parfois, ils sont subtils et dans certains cas, un ou deux d’entre eux peuvent manquer, mais la plupart du temps, vous verrez que chaque élément de cette liste est présent et travaille en synergie avec les autres pour faire passer le message de la marque en question.

1. Le logo

Toute marque a besoin d’un logo. En fait, vous aurez du mal à trouver une marque qui n’a pas de logo, ce qui en fait sans doute l’élément le plus important du branding.

minimalistic image of a rooster worked into the letter R
Design de logo réalisé par DSKY
baby panda wearing green diaper and looking over its shoulder
Design de logo réalisé par vaneltia

Un logo, c’est toute la personnalité d’une marque résumée en une image facile à reconnaître. C’est souvent la première interaction que vous avez avec une marque ; l’image qui reste dans votre esprit et qui évoque des souvenirs (bons, mauvais ou indifférents) de la marque lorsque vous la revoyez.

Le logo de votre marque figure sur presque tous les éléments qu’elle possède : vos cartes de visite, votre site web, vos marchandises, vos pages de réseaux sociaux, tout modèle de marque que vous utilisez et tous vos supports publicitaires et marketing. C’est pourquoi votre logo doit représenter ce qu’est votre marque et résumer l’essence de votre identité de marque.

round teal logo showing a martini glass
Design de logo réalisé par TikaDesign
rustic distillery logo showing a man and a rooster plowing a field
Design de logo réalisé par Freshinnet

2. La palette de couleurs

Les couleurs sont un autre ingrédient clé de toute identité de marque. Jetez un coup d’œil aux échantillons de couleurs suivants et essayez de deviner quelle marque chaque palette représente.

Graphique représentant les palettes de couleurs de 10 marque populaires
Palettes de couleurs via Rebootonline

La couleur est très importante en branding. Tellement, que certaines entreprises sont allées jusqu’à déposer un brevet pour leurs couleurs. Parmi les exemples de couleurs de marque, citons le brun d’UPS, le bleu de Tiffany et l’orange de Fiskars.

collection of Tiffany blue packages
Design via Tiffany & Co.
UPS logo
Design de logo via Wikimedia Commons
Two pairs of Fiskars scissors
Design via Fiskars

Mais pourquoi la couleur est-elle si importante ? Parce que les couleurs expriment des valeurs clés et des traits de personnalité. Nous avons déjà abordé la psychologie des couleurs et la manière de choisir des couleurs efficaces pour votre branding, alors si vous n’êtes pas sûr des couleurs qui conviennent le mieux à votre marque, jetez-y un coup d’œil.

Et ne vous sentez pas obligé de vous en tenir à une seule couleur : les couleurs de votre palette se combinent pour exprimer le message votre marque tout en lui donnant un aspect unique.

colorful logo showing a goal and gradient text
Design de logo réalisé par Papahenk
black logo with a head-shaped cutout showing a pink striped background and silhouette of a girl
Design de logo réalisé par Ava N. Garda

3. La forme

La forme est un autre élément d’une stratégie de marque globale. Il ne s’agit pas seulement des formes présentes dans votre logo, mais aussi de celles que l’on retrouve dans les arrière-plans de vos pages web, dans sa mise en page, sur vos emballages et même sur vos cartes de visite et autres articles de papeterie.

pastel toned web page design
Design de site web réalisé par Spoon Lancer
heart composed of different-colored squares
Design de logo réalisé par Sevarika™

Dans des articles de blog précédents, nous avons vu comment les différentes formes véhiculent des valeurs de marque spécifiques et d’autres aspects de votre identité. Au fur et à mesure que vous développez l’identité de votre marque, déterminez les formes qui correspondent le mieux au personnage de votre marque. Gardez à l’esprit que vous n’êtes pas limité à une seule forme ou à un seul type de forme : si le look de votre marque exige deux formes ou plus, utilisez ces formes.

Ensemble de papeterie contenant un logo en forme de triangle
Design d’article de papeterie réalisé par Prozmajevski

4. Le slogan

« Eat fresh. »

« Just do it. »

Ce sont deux des slogans les plus connus au monde. Les accroches, également appelées slogans, sont le fleuron de la communication de la marque.

Le message de marque est la façon dont vous communiquez l’offre unique de votre marque. Parfois, cette offre est évidente, comme le slogan « Eat Fresh » de Subway. Subway a choisi « Eat Fresh » comme slogan pour se différencier des autres marques de restauration rapide en se positionnant comme une alternative saine. L’utilisation du vert dans leur branding et la diffusion de publicités montrant des témoignages de clients ayant perdu du poids en mangeant du Subway ont permis d’insister sur ce point.

black and white logo with an image of a pizza slice
Design de logo réalisé par Vulcan”
red and gray logo with a tagline showing a woman on a barrel chasing a cow
Design de logo réalisé par KisaDesign

Pour d’autres marques, cette offre unique est plus abstraite, comme celle de Nike qui exhorte le client à « Just Do It ». Mais malgré son caractère quelque peu abstrait, le message de Nike est clair : n’hésitez pas, agissez. Levez-vous, faites de l’exercice, faites ce que vous savez être bon pour votre corps et votre esprit, pas d’excuses, faites-le.

Votre slogan donne à votre logo des informations supplémentaires et un contexte. Il ne se contente pas de dire aux gens ce que vous faites, il leur dit à quoi s’attendre.

5. Le ton et le vocabulaire de la marque

Chez Starbucks, on ne peut pas prendre un petit café.

Enfin, vous pouvez prendre la plus petite de leurs trois tailles standard… mais le nom de cette taille est « grand ».

Les tailles de tasses Starbucks alignées les unes à côté des autres
Design de tasses à café via Japaninja.pro

C’est parce que Starbucks a développé un vocabulaire de marque unique pour différencier ses offres de produits de celles des autres marques. Même s’ils n’ont pas inventé les mots qu’ils utilisent pour les différentes tailles de boissons, ils ont été les premiers à les utiliser de cette manière unique.

Ce n’est pas la seule convention de dénomination non conventionnelle pour laquelle Starbucks est connu. L’entreprise est également connue pour avoir mal orthographié les noms de ses clients sur les gobelets de boissons, parfois de manière hilarante. Et bien que Starbucks n’ait pas officiellement reconnu un choix délibéré de mal orthographier les noms des clients, ils ont reconnu que l’écriture des noms sur les gobelets était un élément amusant de leur marque. Les baristas ont cependant des points de vue différents sur les fautes d’orthographe.

Logo typographique avec un œuf au plat représentant la lettre O
Design de logo réalisé par EWMDesigns

Un vocabulaire spécifique fait partie du ton d’une marque. Le ton d’une marque est la voix que vous lisez dans tous les textes produits par la marque, comme les e-mails que vous recevez d’elle, le contenu de son site web et le langage qu’elle utilise sur les réseaux sociaux.

Le ton de votre marque est l’un des moyens les plus efficaces de façonner – et de remodeler – la manière dont le monde perçoit votre marque. Wendy’s est un exemple de marque qui s’est forgée un nouveau personnage en développant un personnage unique et cohérent sur les réseaux sociaux. Avant d’être sur Twitter, Wendy’s n’était qu’un fast-food qui vendait des hamburgers carrés, des frosties et du chili. Maintenant, c’est un fast-food qui vend des hamburgers carrés, des frosties, du chili et qui ne rate jamais une occasion d’être sarcastique et amusant.

Capture d'écran d'une interaction entre Wendy's et un fan sur Twitter
Capture d’écran de Wendy’s via Bored Panda

6. Les polices

Les polices utilisées par une marque sont un autre élément clé de branding. Partout où une marque utilise du texte, comme dans son logo, sur son site web et dans un modèle d’e-mail, la police utilisée pour ce texte n’est pas aléatoire – elle est soigneusement sélectionnée pour communiquer la personnalité et les valeurs de la marque.

Texte blanc fin et allongé sur un fond vert et orange
Design d’illustration réalisé par gimmeromy

De la même manière que des couleurs spécifiques correspondent à des émotions et à des caractéristiques différentes, c’est également le cas pour les composants des polices. Examinez les polices de ces logos et concentrez-vous sur le message qu’elles font passer au sujet de leurs marques :

lowercase serif font logo
Design de logo réalisé par ananana14
thick purple text against white background with lines pattern
Design de logo réalisé par by GREAT.
white graffiti-style text against black background
Design de logo réalisé par HeyEksa!

Vous voyez à quel point une police est efficace pour communiquer la personnalité d’une marque ? Pour un regard encore plus direct sur le pouvoir des polices, regardez cette image :

Deux notes rédigées chacune avec du texte rouge
Design via Reddit

7. L’imagerie

L’imagerie comprend tous les types d’images que vous utilisez dans votre stratégie de marque, votre marketing et votre publicité. Il ne s’agit pas de votre logo ou des éléments de contenu spécifiques que vous publiez ; il s’agit du choix des photos et des images stock que vous utilisez, du style des graphiques sur votre site web et les autres éléments de votre marque, ainsi que de l’esthétique globale de votre marque.

Pensez aux fonds dégradés et à motifs, aux emballages ou aux bannières. Vous n’avez pas besoin d’images concrètes pour faire clairement passer le message d’une marque ; vous pouvez facilement le faire avec des images abstraites grâce à vos choix de formes et de couleurs.

Designs de packagings colorés et à motifs pour une marque de savon
Designs de packagings colorés et à motifs réalisés par Mila Katagarova
Photo de deux personnes en train de boire un café à côté d'une part de gâteau
Design de couverture Facebook réalisé par Y_Designs
Design de site web réalisé par Realysys
colorful candy store exterior
Photo via MCoy Group

L’imagerie de marque interagit étroitement avec les autres éléments du branding, comme les couleurs et les formes.

Mais elle ne s’arrête pas aux illustrations et aux graphiques. L’imagerie de marque fait également référence à la manière dont une marque, et cela s’étend à la création d’une marque personnelle par un individu, se présente visuellement. On le voit souvent avec les célébrités qui modifient radicalement leur image, comme l’évolution de Selena Gomez, de star de Disney Channel à artiste à la pointe de la mode qui se lance dans la création de films d’horreur indépendants.

Deux images de Selena Gomez côte à côte, l'une en rose et l'autre en noir
Photo via Cosmopolitan

8. Le positionnement

Le positionnement est le créneau du marché qu’une marque occupe. Lorsque vous déterminez le persona de votre marque, vous déterminez non seulement ce qu’elle offre aux acheteurs, mais aussi comment elle s’inscrit parmi les autres marques de son espace. Votre prix est-il supérieur, égal ou inférieur à celui de vos concurrents ? Qu’est-ce qui rend votre offre plus attrayante que les offres concurrentes ?

Le positionnement d’une marque a un impact direct sur son branding. Par exemple, une marque à bas prix qui veut faire savoir qu’elle est le choix le plus économique peut choisir des couleurs vives, comme le jaune et l’orange, et créer un langage de marque simple, convivial et optimiste.

Le positionnement de Nissan
Le positionnement de BMW

À l’inverse, une marque plus chère peut utiliser des teintes plus sombres et un ton de marque mystérieux afin de se positionner comme l’option la plus exclusive.

Le positionnement d’une marque ne consiste pas seulement à se tailler un espace sur le marché. Il implique également une interaction avec d’autres marques, qu’elles appartiennent au même secteur ou à d’autres secteurs. C’est là que le positionnement rejoint le branding : les marques avec lesquelles vous vous associez (y compris les influenceurs) façonnent la manière dont le monde vous perçoit.

front and back of a wine bottle with a black and gold label
Design d’étiquette de vin réalisé par Estaban Tolosa

Éléments de branding moins courants

Votre stratégie d’utilisation des éléments de branding peut aller bien au-delà des éléments communs évoqués ci-dessus. Pour de nombreuses marques, ces éléments s’étendent aux expériences sensorielles et spécifiques. Bien souvent, ce type de branding est associé à des industries spécifiques : un restaurant de fast-food peut avoir un goût de marque reconnaissable par exemple, tandis que ce n’est pas le cas d’une maison de disques.

Lorsque vous déterminez le type de branding le plus avantageux pour vous, examinez lesquels de ces éléments moins courants pourront vous permettre d’offrir une expérience inoubliable à vos clients.

Un paquet de condiments Taco Bell
Design d’affiche publicitaire via Heb

Le goût

Quand les gens vont chez Taco Bell, ils n’y vont pas parce qu’ils veulent de la nourriture mexicaine authentique. Ils y vont parce qu’ils veulent du Taco Bell. Les produits de Taco Bell ont une saveur unique que vous ne trouverez pas dans une taqueria familiale, et cette saveur unique est un élément clé du branding de Taco Bell.

Un goût constant de la marque fidélise les acheteurs. Parfois, vous avez faim et vous ne voulez pas parier sur la nourriture d’un endroit dont vous n’avez jamais entendu parler, alors vous vous rendez dans votre vieux restaurant habituel. Le goût de la marque ne concerne pas que la nourriture. Lorsque votre produit a une saveur, qu’il s’agisse de chewing-gum, de boissons, de tabac ou de dentifrice, cette saveur est inextricablement liée à votre marque. Tirez parti de cette reconnaissance dans votre stratégie de marque.

three bottles of McDonald’s sauce side by side
Design d’étiquette produit via Insider
bottle of e-liquid showing a cake against a striped background
Design de logo réalisé par TN Designs

L’odeur

Si vous êtes déjà entré dans un magasin Hollister, vous connaissez l’odeur Hollister. Le magasin frère Abercrombie and Fitch a lui aussi une odeur caractéristique dans ses magasins.

C’est un choix délibéré. Pour créer cette ambiance unique, les employés répandent les eaux de Cologne des marques dans tous les magasins dans le cadre de leurs fonctions.

Publicité montrant une bouteille d'Abercrombie Fierce
Design via Insider

Les marques qui sentent bon savent qu’elles sentent bon, et certaines ont tiré parti de leurs odeurs incroyables en offrant aux acheteurs la possibilité d’emporter ces odeurs chez eux. En 2018, Auntie Anne’s a distillé son délicieux parfum de bretzel dans une gamme d’huiles essentielles et les arômes caractéristiques des complexes touristiques de Disney World sont si mémorables que des entreprises tierces créent et vendent des bougies qui reproduisent ces senteurs.

candle with a colorful label
Design d’étiquette produit réalisé par _Ossobuko_

Les interactions

Même les interactions peuvent faire partie de votre branding. Un exemple bien connu est celui des employés de Chick-fil-A qui sont connus pour répondre “my pleasure” quand leurs clients les remercient.

Photo d'une femme se tenant devant un panneau Chick-fil-A
Photo via Idaho Falls magazine

Les interactions liées à la marque vont au-delà des mots et des phrases. Elles s’étendent également à la manière dont les employés d’une entreprise se désignent eux-mêmes. Lorsque vous apportez un appareil électronique à Best Buy pour le faire réparer, il n’est pas réparé par le « technicien de service » ou le « service des réparations ». Il est réparé par un membre du Geek Squad, une équipe d’élite de professionnels de l’installation, de l’assistance et de la réparation que vous ne pouvez rencontrer que chez Best Buy.

Un homme et une femme se tenant devant une voiture
Photo via Best Buy

Les parcs Disney sont une autre entreprise bien connue pour avoir étendu leur branding aux interactions entre employés et visiteurs. Les employés des parcs ne sont pas des employés, mais des acteurs. Et ils ne se contentent pas d’accomplir des tâches quotidiennes, ils évoluent dans le monde immersif des parcs, se surpassant souvent pour offrir un peu plus de magie aux visiteurs.

L’UX/UI

L’expérience utilisateur (UX) et le design de l’interface utilisateur (UI) sont deux éléments supplémentaires qui peuvent être intégrés à l’identité d’une marque. L’UX est l’expérience que l’utilisateur a avec une application ou un autre type de produit, et l’UI est l’interface par laquelle il vit cette expérience.

smartphone screens showing design of trading app
Design d’application mobile réalisé par masiko
illustration style website design with dogs and dog food
Design de site web réalisé par alexbombaster

Avec le design UX et UI, une expérience simple et intuitive pour l’utilisateur est toujours votre objectif principal. La création de ce type d’expérience transparente se reflète positivement sur votre marque. Mais l’UX et l’UI de marque ne doivent pas s’arrêter là : vous pouvez également créer une expérience mémorable pour les utilisateurs en utilisant le design UX comme un moyen pour eux de s’engager avec votre marque, comme la façon dont Vans embrasse la créativité en offrant un moyen facile pour les utilisateurs de concevoir des chaussures personnalisées.

Le son

Tout comme le goût, vous pouvez également intégrer des sons spécifiques à l’identité de votre marque. Cela inclut les jingles et les chansons, mais aussi les phrases enregistrées, les discours et les brèves phrases musicales. Nous reconnaissons tous instantanément le branding sonore qui accompagne les logos de Netflix ou de HBO au début de nos émissions préférées. Un autre exemple célèbre de son de marque est le slogan « that was easy » de Staples, qui était préenregistré dans des boutons de marque sur lesquels on pouvait lire « easy ».

Une main prête à appuyer sur un bouton ornée du signe easy
Photo via Staples

Pour les chansons et les sons originaux, vous pouvez demander la protection du droit d’auteur afin de vous assurer que personne n’empiète sur cet élément spécifique de l’identité de votre marque. Mais que faire si votre chanson signature est seulement composée de quelques accords rapides avant de présenter le sujet du jour sur votre chaîne YouTube ou si c’est un extrait rapide d’une chanson du domaine public ? Vous ne pouvez pas les protéger par des droits d’auteur, mais vous pouvez certainement les utiliser dans votre branding pour vous donner une personnalité unique.

L’emplacement

Enfin, votre emplacement est un élément important de votre branding. Tout comme le positionnement et les partenariats, l’endroit où les gens voient votre marque a un impact important sur la façon dont ils la perçoivent. Ce n’est pas une coïncidence si certaines marques ne sont présentes que dans les centres commerciaux, que d’autres ne le sont jamais et que d’autres encore ne sont présentes que dans des lieux très spécifiques.

Mockup de signalétique rouge
Design de signalétique réalisé par Trisixtin

L’emplacement en tant qu’élément de branding ne fait pas seulement référence à l’endroit où vous exercez vos activités. Il peut également s’agir de l’endroit où vos produits et vos publicités se trouvent. UberPOOL a fait preuve de créativité en lançant une campagne publicitaire qui a utilisé des drones pour suspendre des mini-panneaux d’affichage annonçant le service aux conducteurs arrêtés dans la circulation à Mexico.

Une voiture à l'arrêt dans des embouteillages et un drone tenant un panneau devant elle
Photo via Hubspot

Créez un branding efficace à partir de tous ces éléments

Comme vous pouvez le constater, la création d’une marque ne se limite pas à la conception d’un logo. L’identité de votre marque est un ensemble tridimensionnel de choix graphique et d’éléments de branding uniques qui fonctionnent tous ensemble pour donner à votre marque une apparence et un feeling uniques. Si vous êtes en train de créer une identité de marque, ne précipitez pas le processus et pensez bien à créer chacun de ces éléments. Et faites appel à un designer expérimenté et spécialiste en la matière pour vous aider.

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