Avoir un bon concept de marque est le point de départ le plus important pour toute marque. Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez à Ikea ? S’agit-il des couleurs bleu et jaune de la marque ? Du modernisme suédois du mobilier ? Ou cela vous donne-t-il envie de refaire entièrement la déco de votre appartement ? Sans oublier bien sûr les délicieuses boulettes de viande disponibles dans tous les magasins… Toutes ces choses-là sont, en résumé, ce à quoi ressemble un bon concept de marque en action.

Brand concept example: Ikea Real Life Campaign
Salon des Simpsons de la campagne Real Life Families d’Ikea, via adsoftheworld

Qu’est-ce que le concept de marque ?

Un concept de marque est composé des éléments fondamentaux du branding de la marque d’une entreprise, rassemblant sa raison d’être et ses objectifs. Il s’agit de ce qu’évoque une marque auprès de ses clients, ce qui devient ensuite la base sur laquelle une entreprise pourra construire toute son identité ainsi que sa stratégie de marketing. Tout ce qui vous vient immédiatement à l’esprit lorsque vous pensez à une entreprise en particulier constitue le concept de marque de cette entreprise-là.

Peu importe à quel point votre produit est génial ou à quel point votre stratégie de marketing est efficace, ce qui distingue vraiment votre marque des autres est en réalité un concept capable de vous connecter avec votre audience.

Soyez fidèle à vous-même

Connaissez-vous cette célèbre citation d’Oscar Wilde : « soyez vous-même. Tous les autres sont déjà pris » ? Il en va de même pour votre concept de marque. Les consommateurs sont plus capables que jamais de distinguer le vrai du faux. Soyez fidèle à vous-même en toutes circonstances.

La clé pour construire un concept de marque stellaire est d’être authentique. Les consommateurs sont beaucoup plus enclins à faire confiance et à adhérer valeurs d’une entreprise lorsque celle-ci est honnête avec eux. Pour créer un bon concept de marque qui vous permettra de réellement toucher vos clients, vous devez d’abord définir qui vous êtes exactement en tant que marque.

Connaissez les bases de votre marque

Qui êtes-vous ?

Pour développer le concept de votre marque, rien de tel qu’un petit travail d’introspection. Déterminez qui vous êtes exactement et ce qui vous différencie des autres marques. Soyez entièrement honnête avec vous-même et n’ayez pas peur de vous exprimer librement.

En tant qu’entreprise, vous serez très certainement confronté à vos concurrents de manière récurrente. Ne faites pas l’autruche et prenez les devants ! Regardez Pepsi, par exemple : ils sont tout à fait conscients d’avoir l’une des plus grandes entreprises au monde comme concurrent… C’est pourquoi ils ont une stratégie de marketing bien rodée et qui prend en compte cela. Etant donné que leur produit est tout à fait similaire à celui de Coca-Cola, ils seront toujours en concurrence directe avec le géant. Ainsi, la publicité de Pepsi pour le Super Bowl de 2019, appelée « More Than OK », était un vrai coup de génie : Pepsi a tout simplement accepté sa position sur le marché et joue sur l’autodérision pour marquer des points auprès de son audience.

Réfléchissez à ce qui vous distingue de vos concurrents. Même s’il s’agit d’une toute petite différence, exploitez cet élément. Avec une bonne stratégie de marketing, cela pourrait bien devenir un excellent concept de marque.

Dr. Squatch n’est pas le seul à vendre du savon naturel pour hommes. Mais ce qui est unique, c’est son marketing accessible et amusant. L’entreprise a compris ce qui la rendait unique et a exploité cela en créant une marque responsable, engagée et amusante. La publicité qu’elle a créée en 2018 compte plus de 75 millions de vues sur YouTube avec des commentaires du type « la seule pub que j’ai volontairement eu envie de regarder jusqu’au bout. »

Qui sont vos clients ?

Si vous avez déjà créé votre entreprise, vous avez probablement déjà une bonne idée de qui sont vos clients cibles. Mettez-vous à leur place de façon à trouver des moyens originaux et efficaces de les toucher.

Thinx est une entreprise new-yorkaise qui crée des protections hygiéniques durables. Le concept de la marque est centré sur les femmes du monde entier dans le but de briser les tabous liés aux menstruations. Étant donné que leurs principaux clients sont les femmes de la génération Y, soucieuses de l’environnement, leurs campagnes de marketing sont conçues pour toucher et satisfaire ce public-là.

Brand concept example: Thinx Campaign Ilana Glazer
Campagne Crimson Ilana Glazer Thinx, réalisée par Thinx

L’émission Broad City cible elle aussi une population new-yorkaise soucieuse de l’environnement. C’est pourquoi Thinx a conçu une superbe campagne pleine d’esprit avec Ilana Glazer, la co-créatrice de l’émission. Ce partenariat renforce d’autant plus la confiance qu’accorde le public à chacune des deux organisations.

Créez votre concept de marque

Une fois que vous aurez déterminé les principes fondateurs de votre marque, vous serez prêt à développer votre concept de marque. Un concept de marque comprend plusieurs éléments : la mission de votre entreprise, le nom de votre marque, le ton de votre marque, votre slogan et votre identité visuelle.

Prenons comme exemple Oatly, une marque de lait d’avoine, pour illustrer chacun des éléments de la création d’un concept et d’une identité de marque.

Mission

Avant même de développer le nom et le logo de votre marque, rédigez votre mission ou votre objectif principal. Un énoncé clair et simple suffit. Cela vous donnera un point de départ auquel vous référer au cours du processus de développement de votre concept. Soyez ambitieux, sans oublier non plus de garder les pieds sur terre.

Voici la mission d’Oatly :

« Permettre aux gens de transformer ce qu’ils mangent et boivent en moments personnels de joie saine, sans taxer les ressources de la planète de manière inconsidérée. »

C’est une mission simple et authentique (rendre la consommation de « lait » plus facile), tout en étant ambitieux (apporter de la joie et rendre le monde meilleur).

Nom

Inutile de vous dire que le nom de votre marque est un élément important. Choisissez un nom de marque mémorable et suffisamment différent de celui de vos concurrents de façon à vous démarquer, sans pour autant être trop ambigu, pour que l’on comprenne tout de suite ce que vous faites. Commencez par regarder les noms que vos concurrents ont choisis pour leur entreprise.

Oatly brand name
Nom de marque d’Oatly via Oatly

Le nom de marque « Oatly » est à la fois mémorable et informatif. C’est un mot court et en lien avec le produit offert. Ainsi, les consommateurs savent tout de suite de quoi il s’agit (en anglais, oat signifie « avoine »).

Ton

Le ton de votre marque est la façon dont la personnalité de votre marque prend vie au travers des mots que vous utilisez pour communiquer avec votre public. Par exemple, Oatly opte pour un ton ludique, jeune, et plein d’esprit, car son produit s’adresse principalement à la génération Y, qui est respectueuse de l’environnement.

Créez un guide de ton basé sur votre mission et votre public cible pour vous assurer de toujours communiquer avec votre public de manière cohérente. Pour déterminer le ton de votre marque, commencez par imaginer que votre marque est une personne en chair en os. Qui est cette personne ? À quoi ressemble-t-elle ? Comment parle-t-elle ?

Un guide de ton de marque est généralement constitué de :

  • La mission de votre entreprise
  • Vos valeurs
  • Les caractéristiques de votre personnalité (par exemple, jeune, amusante, ludique, etc.)
  • Le persona de votre marque (une description de votre marque en tant qu’individu)
  • Des exemples concrets
  • Du vocabulaire spécifique et des règles de grammaire à suivre

Basez-vous sur ce guide pour rédiger toutes les communications, internes ou externes, de votre entreprise.

Slogan

Un slogan résume l’essence de votre marque en une phrase courte. Il peut accompagner votre logo en permanence ou seulement dans le cadre d’une campagne marketing, par exemple. Vous aurez plus de facilité à trouver des bons slogans une fois que vous aurez déterminé le ton de votre marque.

Brand concept example: Oatly oat milk
Branding visuel via Oatly

Le slogan de Oatly est le suivant : « C’est comme du lait, mais fait pour les humains ». Le ton de la marque est décontracté et ludique, de façon à encourager les gens à réfléchir aux choix nutritionnels qu’ils font au quotidien.

Identité visuelle

Une fois tous vos mots sont en place, il est temps de les mettre en images. Relisez votre énoncé de mission, vos valeurs et votre guide de ton de marque, et réfléchissez à la façon dont vous pouvez évoquer ces idées de manière visuelle, à l’aide de couleurs, de polices de caractères et de styles.

Brand concept example: Oatly visual branding
Branding visuel d’Oatly via Oatly

Regardez cette publicité d’Oatly : le logo a une texture organique qui rappelle celle du grain. Le style est illustratif et attrayant. Le titre « wow pas de vache ! » est dans une police de caractères unique réalisée à la main. La palette de couleurs du packaging est à la fois naturelle et lumineuse. Ensemble, ces éléments véhiculent le même message que le ton de la marque : il s’agit d’une entreprise jeune, ludique et créative.

Pour partir du bon pied, commencez par rassembler les images que vous trouvez sur Pinterest et qui vous plaisent. Gardez bien en tête votre public cible et les différents styles qui lui plairont. Pensez également au design de vos concurrents et assurez-vous de vous démarquer d’eux.

Avant de vous lancer dans le branding, créez votre concept de marque

Votre concept de marque doit contenir toutes les émotions, les idées et les objectifs de votre entreprise ou organisation. Faites des tests et voyez comment votre public cible réagit à vos différentes propositions de concept. Une fois que vous avez un concept solide, utilisez-le pour développer votre site web, vos packagings, vos publicités, et tout ce qui à trait à votre marque.

Lisez cet article pour en savoir plus sur le branding de votre entreprise.

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