Tous ceux qui ont déjà participé à la création d’une entreprise ont probablement entendu parler de « stratégie de marque » ou de « branding stratégique ». Et si cela peut être intimidant, une bonne stratégie de branding est essentielle à la réussite de toute entreprise. Et une fois que vous savez par où commencer et quels sont les principaux domaines sur lesquels vous devez vous concentrer, ce n’est pas aussi compliqué que cela en a l’air.

Illustration d'une personne pointant une flèche vers une cible pour représenter le branding stratégique
Illustration réalisée par OrangeCrush

Lorsqu’il s’agit de créer une stratégie qui vous permet de vous adapter au fil des changements de marché, d’audiences et de concurrence, personne n’est mieux placé que vous. Cela dit, vous aurez peut-être besoin d’aide, et c’est justement ce pour quoi est fait cet article. Nous allons vous aider à vous familiariser avec le branding stratégique, vous expliquer ce que c’est, pourquoi c’est important et quels en sont les avantages. Nous passerons également en revue ce dont vous avez besoin pour démarrer le processus et créer votre propre branding stratégique.

Table des matières

Qu’est-ce que le branding stratégique ?

Le branding stratégique est le processus qui consiste à donner vie à une marque en créant une image et un ton, et en transmettant le message et les valeurs fondamentales de cette marque à son audience cible.

Et bien sûr, pour commencer ce processus, il vous faut une stratégie, c’est-à-dire un plan de route pour atteindre les objectifs de la stratégie de marque. C’est la stratégie de branding. Elle aidera votre entreprise à évoluer et à réussir sur le long terme. La stratégie de marque examine chaque élément qui permettra à votre marque de se distinguer des autres. Après tout, un persona reconnaissable, tout comme un excellent produit, est la première étape pour s’assurer une base de clients fidèles.

Une brochure d'entreprise à l'image de la marque
Exemple de marketing de marque, réalisé par Yaseen Art

Le branding stratégique doit répondre à toutes les attentes de votre audience cible, en tenant compte de ses besoins, de ses émotions et des autres options proposées par vos concurrents. Il ne s’agit pas de développement de produits ou d’études de marché, mais de créer un lien émotionnel entre votre entreprise et vos clients. Et il ne s’agit pas seulement de votre logo ou de votre nom. C’est l’ensemble de la personnalité de votre marque qui fera savoir à vos clients potentiels que vous êtes la marque qu’ils recherchent.

Pourquoi le branding stratégique est-il important ?

En tant que propriétaire d’entreprise, vous êtes probablement familier des différentes stratégies qui existent. Il est probable que vous ayez déjà créé une stratégie commerciale, une stratégie de marketing et une stratégie de coûts. Mais votre stratégie de branding est tout aussi importante et ne doit pas être négligée.

Branding stratégique créatif pour une organisation de secours des animaux
Branding sur les réseaux sociaux pour une association caritative venant en aide aux animaux, réalisé par Dude Owl

Le branding stratégique vous aide à comprendre le concept global de votre offre commerciale, ce qui vous permettra, à vous et à votre équipe, d’être mieux armés pour prendre les meilleures décisions pour votre entreprise et votre public. En ayant un persona de marque reconnaissable, votre entreprise sera non seulement plus attrayante, mais elle apparaîtra également plus professionnelle et aura un message plus fort à transmettre.

À l’instar d’un business plan, la façon la plus efficace d’aborder une nouvelle stratégie de branding est de commencer par examiner les besoins et les objectifs de vos clients et la façon dont vous pouvez y répondre. Comme tout le monde, vous avez envie d’être à la tête de votre secteur. Mettez donc cette mission au centre de votre stratégie de branding pour tracer la voie vers cet objectif.

Les avantages du branding stratégique

Pensez à la grande entreprise qui vous inspire le plus : il est probable qu’elle possède une marque très claire. Vous comprenez probablement tout de suite quelle est sa personnalité et son ton de marque, tout autant que son produit ou service. C’est parce que les marques les plus prospères, qu’il s’agisse de leaders mondiaux comme Apple et Nike ou de réussites sectorielles plus spécifiques comme la marque de produits de beauté Glossier, se sont construites d’excellentes réputations qui leur ont permis de se distinguer de leurs concurrents.

Le branding stratégique met en place un processus permettant de créer des identités de marque, des personas et des tons de marques qui permettront à vos clients de savoir qui vous êtes, au-delà de ce que vous vendez. En définissant un persona de marque qui correspond aux valeurs, au style et aux intérêts de votre public cible, celui-ci sera plus enclin à s’aligner sur votre marque que sur celle de vos concurrents.

Avant de commencer

La première étape du branding stratégique consiste à identifier votre argument de vente unique (USP), c’est-à-dire ce qui vous rend unique et vous distingue des autres marques de votre secteur. Cela vous aidera à comprendre votre marché cible et à faire connaître votre marque en fonction des besoins de ce marché.

Cela vous aidera également à identifier et à communiquer les valeurs de votre marque parallèlement aux communications sur votre produit ou votre service. Ensuite, vous devrez choisir un logo et un slogan, ainsi que tous les éléments visibles de votre marque qui la rendront identifiable par votre public. Par exemple, votre police de caractères, votre palette de couleurs et toute image spécifique que vous souhaitez associer au nom de votre marque. Il sera ensuite plus facile de développer un branding stratégique cohérent.

Un guide branding vert et blanc
Un exemple de guide branding utilisé par les entreprises pour présenter leur branding stratégique, réalisé par Ludibes

La plupart des marques créent également un guide de branding, soit l’ensemble des directives, afin de pouvoir le partager en interne et avec tous les nouveaux collaborateurs. Ainsi, tous les employés sont sur la même longueur d’onde en ce qui concerne l’objectif, l’image et l’identité visuelle de la marque. Ce guide couvre tous les aspects, de l’énoncé de mission de la marque aux mots-clés qui définissent son objectif, en passant par les codes de couleur et les informations sur le placement du logo utilisées par les designers. Ce guide doit informer votre stratégie de branding et être une représentation visuelle de la marque elle-même.

Le processus du branding stratégique

Outre les méthodes de marketing traditionnelles telles que la presse écrite, la télévision et la publicité, avoir un site web est crucial de nos jours. Il est important de s’assurer que votre présence en ligne correspond bien à votre présence hors ligne. En effet, la cohérence est essentielle pour instaurer la confiance avec vos clients. Et le branding stratégique peut vous aider à faire en sorte que tous les éléments soient bien alignés et cohérents les uns avec les autres, et sur la bonne voie pour atteindre les objectifs de votre marque.

Un guide de branding sous forme de livret
Visualisation de la marque. Design réalisé par Hugo Maja

En appliquant votre branding stratégique à votre contenu et à vos stratégies sur les réseaux sociaux, les clients qui entrent en contact avec votre marque à tous les points de contact numériques seront plus faciles à convertir. Par exemple, un client qui recherche un service de livraison d’aliments sains doit savoir immédiatement, grâce à votre présence en ligne, ce que vous offrez. Le design graphique et la rédaction de contenu sont parmi les meilleurs moyens d’aligner l’identité visuelle et la personnalité de votre marque de manière cohérente.

C’est ainsi que vous donnez vie à votre marque. Mais lors de l’élaboration de votre stratégie elle-même, il y a beaucoup de choses à prendre en compte. Pour vous aider à identifier les facteurs clés qui aideront votre public à comprendre votre marque comme une entité vivante, il y a six éléments à prendre en compte.

1. Comprendre la finalité et les objectifs de sa marque

Il est tout aussi important de comprendre l’objectif principal de votre entreprise et de ce que vous faites que de connaître parfaitement votre produit ou service. Selon Allen Adamson, président de la région Amérique du Nord de Landor Associates, il est plus important de savoir pourquoi vous vous levez chaque jour et allez travailler que de savoir exactement ce que vous faites. C’est ce qui vous distingue de vos concurrents.

L’objectif de votre marque peut être compris comme étant soit l’objectif fonctionnel de votre entreprise, à savoir gagner de l’argent ou soutenir un groupe spécifique de personnes, soit son intention, c’est-à-dire sa capacité à gagner de l’argent tout en soutenant ce groupe spécifique de personnes.

Pour évaluer et déterminer l’objectif, les buts, la mission et les valeurs de votre marque, organisez un atelier et posez des questions telles que : « Que représente votre entreprise ? Qu’offre-t-elle ? En quoi se distingue-t-elle de ses concurrents ? Vous pouvez toujours faire appel à des services comme 99designs Studio pour bénéficier de l’aide d’un directeur créatif qui dirigera l’atelier en question pour vous.

Illustration de deux personnes avec des ampoules au-dessus de la tête
Illustration réalisée par OrangeCrush

De nombreuses marques font connaître leurs intentions dans le cadre de leur branding stratégique. Par exemple, le moteur de recherche Ecosia se place en concurrence directe avec des entreprises comme Google, tout en rendant son intention (planter un arbre pour chaque recherche effectuée) aussi claire que sa fonction (fournir des résultats de recherche). Une marque peut communiquer subtilement son objectif dans ses activités quotidiennes, mais plus important encore, ses intentions doivent être connues de ses clients existants et potentiels.

Votre stratégie de communication doit être fortement axée sur votre marque. Elle doit presque se recouper avec votre branding stratégique pour amplifier votre objectif au-delà du produit ou du service que vous proposez.

Lorsque vous définissez l’objectif de votre marque, pensez aux autres entreprises qui ont défini leurs intentions d’une manière qui vous inspire et qui vous interpelle. Il est probable que vos clients seront également séduits par ce même concept. Surtout s’il s’agit d’un objectif qui fait défaut dans votre secteur d’activité.

2. Définir l’image de sa marque

Cela peut sembler évident, mais sans une identité forte, vous aurez du mal à attirer les consommateurs. Si un client potentiel tombe sur votre marque et ne comprend pas qui vous êtes et quel service vous offrez, il partira sans faire d’achat. C’est l’image visuelle de votre marque qui compte ici, qui comprend notamment votre logo et les images que vous utilisez. Mais les consommateurs associeront également une identité plus abstraite à votre marque.

Illustration d'une personne en train de réfléchir au branding stratégique
Illustration réalisée par OrangeCrush

Par exemple, il n’est pas nécessaire de voir le nom Chanel pour reconnaître le logo de la marque. Il en va de même pour Nike et sa virgule. Un design efficace, utilisé dans l’ensemble de votre marketing et de vos communications, aidera votre marque et vos produits à se démarquer de ses concurrents. Ce type de branding visuel doit être en parfaite adéquation avec le type de marque que vous gérez. L’iconographie de la montagne derrière le logo de Patagonia est un excellent exemple d’une marque qui communique ce qu’elle fait à travers les images de son branding.

L’image de marque fait également référence à la réputation globale de votre marque. Voulez-vous être connu comme une marque de luxe, bon marché, exclusive, accessible, amusante ou sérieuse ? Toutes ces décisions doivent être intégrées à votre stratégie de branding afin d’influencer la perception qu’aura votre audience de votre marque.

3. Développer le persona de sa marque

Le persona de votre marque est ce qui donne à vos clients l’impression qu’elle est vivante. Il apportera une touche humaine et vous aidera à construire une communauté autour de votre produit, à laquelle les nouveaux membres de votre public pourront s’identifier.

Illustration de trois personnages bleus tenus en l'air
Illustration réalisée par OrangeCrush

Peloton est l’exemple d’une marque qui a développé un excellent persona de marque malgré une forte concurrence. Peloton ne propose pas les vélos d’appartement les moins chers du marché, mais son statut haut de gamme et sa personnalité de marque énergisante, enthousiaste et immersive, ainsi que la communauté qui s’est formée autour d’elle, attirent son audience cible et encouragent d’autres personnes à s’y joindre.

Pour donner vie à votre marque grâce à un branding stratégique efficace, il est essentiel d’identifier le type de persona qui touchera votre public sans donner l’impression d’être faux ou trop commercial.

4. Trouver le ton de sa marque

La façon dont vous vous adressez à votre audience est aussi importante que ce que vous lui dites. Dans le cadre du branding stratégique, le ton de votre voix dicte la manière dont vous communiquez avec votre public et dont vous parlez de votre entreprise et de ses offres. Votre ton peut être expert et professionnel, amusant et plein d’esprit, ou encore encourageant et rassurant, en fonction de votre marché.

Illustration de deux personnes en train de tenir un microphone pointé vers le profil de quatre personnes
Illustration réalisée par Spoon Lancer

Le ton que vous utilisez ne rend pas seulement votre marque mémorable. Il contribue également à définir votre personnalité. Tout comme pour la communication entre personnes, la communication de votre marque doit trouver le ton juste pour ne pas aliéner votre audience cible. Elle doit également s’étendre à votre message interne, afin que tous les départements et toutes les équipes de votre entreprise soient au même niveau de communication.

Les entreprises dotées d’un message de marque fort ont toutes les chances de devancer leurs concurrents, simplement en raison de la compréhension : si les consommateurs comprennent qui vous êtes et ce que vous proposez tout de suite, il y a plus de chances qu’ils deviennent clients. Cela vous aidera également à rester au fait des exigences de référencement et à créer le bon type de contenu pour communiquer davantage votre message.

5. Faire des recherches sur son audience

La position de votre audience dans votre branding stratégique est primordiale pour le succès de votre entreprise. La création de personas d’audience pour aider tous les départements de votre entreprise à mieux comprendre le type de personnes auxquelles ils doivent s’adresser sur le plan humain est l’un des meilleurs moyens d’atteindre les bons segments démographiques pour votre marque. Cela peut vous sembler évident, mais si vos employés ne comprennent pas les personnes qui constituent votre public cible, ils ne comprennent pas pleinement votre marque. Et votre public ne la comprendra pas non plus.

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By OrangeCrush

Cela peut sembler être un élément interne de votre branding stratégique, mais la façon dont vous comprenez votre audience sera perçue dans toutes vos communications externes. Par exemple, si votre audience a plus de 50 ans et que vous cherchez à l’atteindre par le biais de vidéos TikTok, la mauvaise compréhension de votre propre marque sera préjudiciable à la façon dont vous serez perçu par vos clients potentiels.

La compréhension de votre audience peut être intégrée à votre branding stratégique par le biais de votre message principal, car il distille et encapsule l’offre et les valeurs de votre marque et garantit une compréhension immédiate de votre entreprise. Les consommateurs sont liés à l’identité émotionnelle d’une marque, à la cohérence de son message et à sa qualité et flexibilité pour répondre aux besoins du marché et à la communauté qu’elle crée.

Ces éléments sont en constante évolution, et une marque qui réussit sera capable de les maîtriser et de maintenir la pertinence de son message initial. Il suffit de regarder les cigarettiers qui se sont adaptés pour produire des cigarettes électroniques en réponse au besoin du public d’une alternative moins chère et plus saine.

6. Analyser ses concurrents

Vos concurrents ont peut-être déjà quelque chose que vous n’avez pas, c’est pourquoi l’analyse de leur marque et l’intégration des éléments que vous pensez qu’ils font bien dans votre propre branding stratégique peuvent vous aider à combler les lacunes de votre public commun. Bien sûr, copier vos concurrents est tout à fait préjudiciable à toute stratégie de branding, car leur niche de marché est déjà occupée et leurs clients n’ont pas besoin qu’une autre marque fasse exactement la même chose.

Illustration de scientifiques en train de mener des recherches dans un labo
Illustration réalisée par felipe_charria

Au contraire, en vous différenciant et en définissant la position globale de votre marque, vous vous démarquerez de vos concurrents. Il est plus facile de fidéliser ses clients lorsque vous savez exactement ce que vos concurrents proposent. Cela vous aidera à élever votre marque d’un cran et à continuer à vous développer pour atteindre votre public de manière encore plus efficace et plus personnelle, ainsi qu’à combler ce qui leur manque.

Plutôt que de considérer vos concurrents comme un obstacle à dépasser, récoltez les fruits de leurs succès en incorporant de temps en temps des tactiques similaires dans votre propre stratégie. Assurez-vous simplement qu’elles sont totalement adaptées à la personnalité et au ton de votre marque à vous. Copier à la lettre la stratégie d’une autre marque ne fonctionne jamais.

Gérer et maintenir son branding stratégique

Ne vous arrêtez pas d’un coup net une fois que vous pensez que votre branding stratégique est terminé. Gérer votre marque signifie recueillir et analyser en permanence les informations sur la position de votre marque sur le marché et sur la manière dont elle peut s’adapter au mieux aux tendances actuelles. Tout comme les besoins de vos clients, votre stratégie de branding ne cesse de croître et de changer.

Illustration de trois personnages en train de consulter des données et des personas sur de larges pages web
Illustration réalisée par Spoon Lancer

Ces changements peuvent être une réponse à ce qui se passe dans votre marché existant, mais aussi au gouvernement et à la politique, la culture actuelle et d’autres influences externes qui signifient que vous devrez constamment rester au courant de la façon dont votre marque est perçue. L’identification de ces risques et de ces opportunités peut représenter un travail considérable, mais c’est un travail essentiel.

Intégrer la gestion de votre branding stratégique à votre business plan afin de vous aider à rester au fait de l’évolution constante du monde du branding. Adaptez le message et l’imagerie de votre marque à ce qui est actuellement populaire et significatif pour votre public. C’est l’un des moyens les plus simples de vous assurer que vos clients obtiennent ce qu’ils veulent et savent ce que vous êtes capable de leur fournir.

Des marques comme Gorillas, qui a connu un succès fulgurant à la suite de la pandémie, en proposant des livraisons de produits alimentaires à domicile en quelques minutes, alors qu’il était quasiment impossible d’en trouver dans les supermarchés, en sont un bon exemple. Ce succès est le résultat d’une stratégie efficace qui a permis aux consommateurs de revenir, même une fois les vagues de confinements terminés.

Mettre en place un branding stratégique pour réussir

Que vous veniez de lancer une nouvelle marque ou que vous cherchiez à atteindre de nouveaux clients, ou même à conquérir de nouveaux marchés, le branding stratégique est essentiel à votre réussite. Il établit la feuille de route pour atteindre les objectifs de votre stratégie de branding. Plus important encore, il devient un élément clé de la réussite de votre entreprise. Alors n’attendez pas et lancez-vous dans votre processus de branding stratégique.

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