Le branding local permet de faire passer une entreprise du simple statut de “bâtiment” à celui de “véritable membre de la communauté”. Au lieu d’avoir des audiences cibles hypothétiques constitués de statistiques démographiques, le branding local se concentre sur les liens créés avec les gens de votre quartier.

Cela peut sembler contre productif, vu que le monde d’aujourd’hui est de plus en plus numérique. Mais une étude de Small Business Trends montre que 65 % du budget des foyers est dépensé dans les magasins.

De plus, après la distanciation sociale imposée par le COVID, on recherche naturellement les interactions humaines, ce qui rend le branding local plus important que jamais. Ajoutez à cela le fait que 75 % des consommateurs ont changé de marque pendant le COVID, et vous avez là une excellente opportunité de gagner de nouveaux clients grâce à une stratégie axée sur la proximité.

Illustration d'un marchand dans son magasin pour représenter le branding local
Illustration réalisée par OrangeCrush

Cela dit, comme l’accent a été mis sur la présence en ligne (surtout pendant la pandémie), le branding local est souvent négligé, et il peut être difficile de savoir par où commencer. Dans ce guide, nous allons vous expliquer comment fonctionne le branding local et comment mettre en pratique une bonne stratégie.

Comment fonctionne le branding local

Afin de tirer le meilleur parti du branding local, définissons d’abord de quoi il s’agit. Cela paraît évident, mais le branding local contient deux termes clés : « local » et « branding ».

« Local » fait référence à l’étendue de la portée de votre marque en termes de distance physique. Mais ce qui constitue exactement le « local » sera différent pour chaque entreprise et chaque communauté. Par exemple, dans une grande ville où le trafic piétonnier est plus important, votre champ d’action peut être limité à un seul pâté de maisons. Dans une zone rurale, il peut s’agir d’une ville entière, voire d’une région.

La première étape du branding local consiste à définir cette portée. Sachez que si le terme « local » est relatif, il y a un moment où même la définition la plus large du terme « local » ne s’applique plus (par exemple, lorsqu’il faut des heures à vos clients pour vous atteindre).

Illustration d'une peinture dans une devanture de magasin
Illustration réalisée par Jeff Purnawan

Le deuxième terme est « branding ». Le branding décrit les actions spécifiques que vous entreprenez pour façonner la perception que votre audience a de votre entreprise (il s’agit donc de votre marque, soit brand en anglais). Le branding diffère du marketing et de la publicité, qui visent tous deux à accroître la notoriété de la marque et la conversion des clients. Par exemple, investir dans le classement des résultats des moteurs de recherche en fonction de l’emplacement relève du marketing local.

Le branding local est également légèrement différent du design, qui se concentre sur l’imagerie visuelle, car il englobe des éléments non visuels tels que la personnalité et le ton de votre entreprise. Cela dit, le branding utilise tous les outils susmentionnés afin de créer l’impression idéale auprès de votre audience cible.

En gardant ces distinctions à l’esprit, les avantages du branding local deviennent beaucoup plus clairs. Si vous voulez façonner la façon dont les consommateurs perçoivent votre entreprise, quel meilleur endroit pour commencer que directement chez vous ? Le fait de s’approprier vos racines dès le départ peut vous aider à garder les pieds sur terre, même si vous étendez votre marque à des marchés plus vastes. En d’autres termes, quelle que soit la taille de votre entreprise, n’oubliez jamais d’où vous venez.

Comment utiliser le branding local en fonction de son entreprise

Toute entreprise peut tirer parti du branding local, mais l’étendue et la mise en œuvre de ce branding seront différentes selon le type d’entreprise que vous dirigez. Dans cet article, nous considérerons deux grandes catégories : les entreprises numériques et les entreprises qui ont pignon sur rue.

Design de logo pour Copenhagen Parts
Copenhagen Parts s’adresse à une communauté locale de cyclistes urbains avec un vélo au design épuré et un logo qui fait confiance aux locaux pour reconstituer le nom de la ville malgré les trous (qui représentent également les parties manquantes que les cyclistes recherchent). Image via Copenhagen Parts

Les entreprises numériques, c’est-à-dire celles qui sont en ligne à 100 %, visent généralement une portée plus globale, étant donné qu’elles peuvent interagir avec les clients à tout moment et en tout lieu. Leurs employés peuvent même être présents dans le monde entier.

Cela dit, le ou les fondateurs de l’entreprise sont originaires de quelque part, ou alors l’idée initiale de l’entreprise peut être associée à un lieu en particulier.

Dans ce contexte, le branding local consiste essentiellement à intégrer cette histoire dans la stratégie de localisation de votre site web. Cela peut donner une petite touche d’originalité à votre marque, ce qui peut être difficile à obtenir en l’absence d’interactions en face à face.

Les entreprises qui ont pignon sur rue, c’est-à-dire celles qui ont un magasin ou un bureau dans un lieu physique, seront les plus investies dans le branding local. Leurs efforts en matière de branding porteront non seulement sur des éléments tels que le logo, la déco du magasin et des devantures, mais aussi sur les liens établis avec les clients et la communauté en général.

Les entreprises possédant plusieurs magasins franchisés profitent toujours du branding local. Un exemple célèbre est celui d’IKEA : bien qu’IKEA représente généralement la Suède, être fier de leur lieu d’origine et le revendiquer a contribué à la personnalité unique de la marque sur le marché international très encombré du mobilier aux tarifs abordables.

Stratégies de branding local

Maintenant que l’on sait ce qu’est le branding local et comment il fonctionne, on va pouvoir passer à des stratégies de branding local concrètes. La manière de procéder peut varier en fonction de votre entreprise et de votre communauté, mais il s’agit essentiellement de bonnes pratiques générales et communes à tout secteur d’activité.

Faites des recherches sur votre communauté

Comme toute initiative commerciale, le branding local doit commencer par les personnes que vous essayez d’atteindre. Il peut être facile de supposer que vous connaissez déjà les habitants, surtout si vous êtes vous-même un habitant de la région. Mais il est toujours important d’étayer vos hypothèses par des recherches.

Illustration du branding local dans la rue d'une petite ville
Illustration réalisée par LittleFox

Il existe les stratégies habituelles pour identifier une audience cible, comme la compilation de données démographiques, la création de personas d’acheteurs et la recherche de vos concurrents.

Pour les stratégies locales, vous pouvez tirer parti d’approches plus personnelles. Cela peut être aussi simple que de bavarder régulièrement avec les clients à la caisse sur leur vie dans la communauté. Comme vous recevrez aussi souvent des plaintes en personne, cela vous donne plus d’occasions de dialoguer et de comprendre que lorsque vous recevez des commentaires ponctuels en ligne.

En plus de parler aux gens directement, vous devez également considérer la communauté dans son ensemble. Il est essentiel de se familiariser avec la politique et les problèmes locaux, car cela vous indique ce qui préoccupe les habitants de la région. Il faut également avoir une bonne connaissance de l’histoire locale et de la manière dont elle a façonné les valeurs d’une communauté.

Par exemple, la Ghetto Film School est une organisation à but non lucratif qui permet aux jeunes cinéastes vivant dans le sud du Bronx de raconter leurs propres histoires, et son branding met en avant les préoccupations de la communauté. Non seulement elle se réapproprie délibérément le terme péjoratif souvent utilisé pour désigner son quartier, mais elle crée une typographie personnalisée inspirée du ruban adhésif, démontrant ainsi qu’il est possible de créer quelque chose de valeur à partir de matériaux limités.

Stationery and business card branding design for Ghetto Film School
La Ghetto Film School incarne les préoccupations de sa communauté dans son branding, tant dans son nom que dans son esthétique. Image via GrandArmy

Les gens ont également tendance à être fiers et nostalgiques de leur histoire locale, même s’ils n’ont pas nécessairement grandi dans cet endroit. Par exemple, je vis à San Francisco, qui est devenue synonyme de minimalisme technologique élégant. En même temps, les gens se souviennent encore avec tendresse de la ville comme d’un havre de paix pour les hippies et les marginaux, et les cafés et magasins locaux essaient de maintenir cette ambiance funky à leur manière.

Investissez dans l’identité de marque de votre magasin

Si vous n’avez pas encore développé votre marque, c’est le moment de le faire à l’aide de votre étude de marché. Vous pouvez également contacter un designer pour obtenir les éléments de base de l’identité visuelle de votre marque (notamment le logo, la typographie et la palette de couleurs). C’est au cours de cette étape que vous pourrez mettre en œuvre votre marque au niveau local par le biais d’indices visuels et non visuels.

Alors que les marques numériques sont en grande partie limitées au texte et à l’image, les entreprises qui ont pignon sur rue disposent de beaucoup plus d’opportunités de branding. L’une des opportunités de branding les plus importantes est le magasin lui-même : de la sonnette de la porte à la décoration intérieure, en passant par la musique d’ambiance et les uniformes portés par les employés, tout peut être adapté pour produire un effet inconscient et émotionnel sur le visiteur. Pour gérer tout cela, faites appel à un designer d’intérieur et/ou de vêtements.

Design d'intérieur d'un studio de yoga
Design d’intérieur 3D réalisé par D_MANN™

Pour ce qui est de la partie extérieure de l’entreprise, la signalétique est l’une des opportunités les plus importantes pour votre branding. Une bonne enseigne doit s’inscrire dans la lignée de votre logo et de votre branding. Elle doit être lisible, mémorable, claire sur ce que fait votre entreprise, et se démarquer de l’environnement alentour.

En fonction de votre bail, vous pouvez également changer la peinture extérieure. Quoi qu’il en soit, c’est une bonne idée de fournir un point de contraste de couleur avec votre enseigne. Si vous avez des voitures ou des camions de société, un habillage de véhicule, même simple, vous permettra d’emmener votre branding sur la route.

Design de logo et de signalétique pour une marque de café
Design réalisé par Logo Dish

Les éléments non visuels de votre marque comprennent le ton et la personnalité. Si ces éléments se retrouvent dans le contenu écrit, la meilleure approche consiste à offrir une véritable interaction humaine. Cela signifie que les employés en contact avec les clients doivent être de véritables ambassadeurs de la marque.

Lorsque vous élaborez des programmes de formation, gardez la marque au premier plan, en plus des informations sur la façon dont le travail lui-même est effectué.

Il existe de nombreux autres éléments de branding, tels que les emballages, les menus et les prospectus, en fonction de l’activité. Ce qu’il faut retenir, c’est que tous ces éléments donnent une impression au public de votre marque, alors faites en sorte que ce soit pas le manque de cohérence de la marque.

Bien que votre présence physique soit importante, les statistiques montrent que plus de 90 % des consommateurs découvrent de nouvelles entreprises en ligne, même les entreprises locales. Les applications tierces comme Yelp et Foursquare sont indispensables non seulement pour vous faire connaître, mais aussi pour la façon dont votre marque est perçue.

Présenter votre entreprise sur des applications tierces et des publications locales

Bien que votre présence physique soit importante, les statistiques montrent que plus de 90 % des consommateurs découvrent de nouvelles entreprises en ligne, même les entreprises locales. Les applications tierces comme Yelp et Foursquare sont indispensables non seulement pour vous faire connaître, mais aussi pour influencer la façon dont votre marque est perçue.

La page Tripadvisor pour le restaurant Claro à Tel Aviv
Le fait de revendiquer votre entreprise sur des applications tierces comme Tripadvisor peut vous donner un certain degré de contrôle sur votre marque, notamment sur la qualité des photos. Image via the Tripadvisor pour le restaurant Claro à Tel Aviv

Bien que ces applications impliquent des avis qui échappent à votre contrôle, vous pouvez revendiquer les pages de votre entreprise, ce qui vous permet de gérer des détails tels que les coordonnées et les photos, et de répondre aux avis négatifs ou aux questions.

Pour les images, un photographe professionnel est un investissement rentable pour montrer votre marque sous son meilleur jour. La réponse aux avis négatifs vous donne l’occasion de démontrer publiquement un bon service à la clientèle, transformant ainsi une mauvaise expérience en une opportunité de branding gagnante.

Les blogs et les publications locales sont d’autres médias tiers auxquels il faut prêter attention. Obtenir un article dans l’un d’entre eux peut demander un certain travail et des contacts. Tout d’abord, faites des recherches sur la publication et les journalistes afin de comprendre la nature du contenu qu’ils publient et ce qu’ils recherchent. Grâce à ces informations, vous pourrez formuler un argumentaire concis et contacter directement la publication (par téléphone ou par courrier électronique), ou rencontrer les journalistes lors d’événements de réseautage locaux.

Tirez parti de la publicité locale

Si la publicité fait partie du domaine du marketing, elle fait également le lien entre le branding et l’argumentaire de vente. Parmi les possibilités de publicités locales, citons les panneaux d’affichage et les oeuvres réalisées à la craie dans la rue. Faites apparaître ce genre de publicités à proximité de votre entreprise pour encourager les passants curieux à aller voir votre magasin sur place.

Affiche de guérilla marketing pour une tondeuse à nez
Le guérilla marketing peut être un moyen créatif de réorienter l’environnement local. Image via Tondeo

Pour ceux qui souhaitent dépenser un peu d’argent et faire preuve de créativité, le guérilla marketing peut être une utilisation efficace de l’espace physique de votre quartier. Il s’agit d’utiliser des techniques de branding non conventionnelles, comme la création d’une peinture murale ou de sculptures surréalistes, pour créer des publicités inattendues dans les rues.

Bien qu’il fonctionne essentiellement de la même manière qu’un panneau d’affichage ou de la signalétique (mais de manière plus créative), le marketing de guérilla a le potentiel de créer un effet de viralité en ligne supplémentaire, en plus du branding local immédiat.

Photo de hamburgers distribués dans un parc de la ville de Melbourne, tirée de l'Instagram de Huxtaburger
La page Instagram de Huxtaburger comprend plusieurs photos de haute qualité de leurs plats servis autour de Melbourne, des parcs de la ville aux coins de rue reconnaissables

Enfin, vous ne devez pas négliger le rôle que jouent les réseaux sociaux dans la publicité locale. Même si vos clients fidèles viennent des quatre coins du monde, les réseaux sociaux permettent de montrer quotidiennement la relation de votre entreprise avec la communauté locale.

Soyez actif au sein de votre communauté

Pour véritablement façonner la perception de la marque au sein d’une communauté, votre branding doit dépasser le cadre de votre magasin. La publicité peut y parvenir dans une certaine mesure, mais tout ce qu’elle dit aux habitants est que vous avez payé de l’argent pour cet espace publicitaire. C’est en impliquant votre entreprise dans la communauté que vous montrerez votre appartenance de la manière la plus authentique possible.

L’une des occasions les plus courantes pour les entreprises de s’impliquer est de parrainer un événement local, tel qu’un défilé, un marathon, un match sportif scolaire ou une production théâtrale communautaire. Faites des recherches en ligne avec un outil comme Sponsor My Event. Les événements de ce type dépendent généralement de dons et de parrainages pour fonctionner et le fait de remplir ce rôle témoigne de votre solidarité avec la communauté.

Même si vous n’avez pas les ressources nécessaires pour un parrainage, vous pouvez envisager d’organiser une campagne de collecte de fonds, par exemple en reversant une partie de vos ventes à une organisation caritative locale. Une présence dans les festivals ou les marchés locaux est une autre excellente occasion de présenter vos produits à un groupe diversifié de nouveaux clients locaux, à condition bien sûr que votre entreprise soit adaptée à ce type d’événements.

Design 3D pour le branding d'un camion à glaces
S’impliquer dans un festival ou un événement communautaire peut être une excellente occasion de faire du branding. Design 3D pour un camion à glace réalisé par Sele

Un autre bon moyen de faire connaître votre marque à des clients locaux est de vous associer à d’autres marques locales. Un partenariat dépend d’un avantage mutuel, alors envisagez des secteurs d’activité qui fonctionnent au sein du vôtre : par exemple, un détaillant de vêtements pourrait s’associer à une salle de sport locale pour vendre des vêtements de fitness tout en offrant des réductions sur l’abonnement à la salle de sport.

La communauté est au coeur du branding local

Quelle que soit l’importance d’internet dans notre monde, le branding local aura toujours de la valeur. Non seulement il permet à une entreprise de rester ancrée dans une communauté particulière, mais il place aussi les interactions personnelles au premier plan, ce qui est important puisque les entreprises sont censées résoudre des problèmes.

Vu que les entreprises géantes et anonymes occupent une part de plus en plus grande du gâteau économique, les consommateurs aiment souvent soutenir les entreprises locales et sont beaucoup plus tolérants en ce qui concerne leurs pratiques en matière de publicité et de branding.

Si la personnalité et les actions concrètes de votre marque constituent l’essentiel du branding local, il faut un bon designer spécialisé en la matière pour communiquer ces caractéristiques de manière non verbale. Alors, si vous êtes prêt à vous lancer dans le branding local, contactez un designer compétent pour vous aider.

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