Certaines (ou peut-être même la plupart) des marques les plus prospères sont des marques mondiales. Ce sont des marques que l’on voit partout, où que l’on aille. Le développement d’une stratégie de branding international présente de nombreux avantages, comme la réduction des coûts de marketing et la suppression de la nécessité de réorganiser votre marque lorsque vous pénétrez un nouveau marché.

Mais cela n’est pas sans poser de problèmes : créer une marque qui soit aussi attrayante pour les autres cultures que pour la vôtre peut être un véritable défi. Dans cet article, nous aborderons les défis de la stratégie de branding international, ses avantages et quelques conseils pour vous aider à la mettre en œuvre.

Illustration d'idées et de brainstorming autour du branding international
Le branding international requiert beaucoup de recherche et de considération. Illustration réalisée par OrangeCrush

Qu’est-ce que le branding international ?

La stratégie de marque globale est une stratégie de marque cohérente sur tous les supports de marketing, de publicité et d’emballage des produits, qui tient compte des différences géographiques et culturelles pour promouvoir la marque quel que soit le pays ou la ville. L’objectif d’une stratégie de branding international est d’assurer la cohérence de l’image et de l’impression donnée par la marque dans le monde entier, tout en attirant des clients issus de différents endroits.

Les avantages du branding international

Le plus grand avantage d’une stratégie de branding international est de n’avoir qu’une seule identité de marque, ce qui rationalise les efforts de stratégie de marque et de marketing dans le monde entier. Les avantages qui découlent de cette identité de marque unifiée sont les suivants :

  • La reconnaissance immédiate de la marque dans le monde entier
  • Les économies sur les dépenses liées à la stratégie de marque
  • Le positionnement comme une marque internationale puissante
  • La cohérence de la marque sur tous les marchés
photo of Starbucks in Nineizaka Yasaka Chaya, Kyoto
Photo via Timeout.com

Où que vous alliez dans le monde, le logo de Starbucks est immédiatement reconnaissable. Comme ceux photographiés ci-dessus à Kyoto ou au Brésil.

Il en va de même pour le logo de Coca Cola.

Pakistani Coca Cola ad showing a woman being handed a bottle of Coke
Japanese ad showing two Coca Cola bottles and Japanese text
ad showing a can of raspberry coke beside a bottle of raspberry coke
via Coca Cola
ad showing the World Cup Coca Cola bottle and the word BRASIL

H&M est une des marques mondiales les plus connues à l’heure actuelle. Jetez un coup d’œil à la façon dont ils utilisent le branding international avec leur logo ci-dessous.

Quel que soit l’endroit du monde où vous entrez dans un magasin H&M, vous voyez exactement le même logo et la même image de marque qui communiquent les valeurs fondamentales de la marque, à savoir être à l’avant-garde de la mode, bon marché, tendance et adopter le minimalisme scandinave. Cependant, leurs collections et campagnes publicitaires varient en fonction de la région ou du pays.

Le logo d'H&Mentouré par les caractéristiques de la marque
Prisme d’identité de marque d’H&M via Pinterest

Les challenges du branding international

Le plus grand défi d’une stratégie de marque internationale est peut-être qu’il est presque impossible de créer une marque véritablement neutre sur le plan culturel. Quoi qu’il en soit, les habitants d’un pays percevront votre marque différemment de ceux d’un autre pays – multipliez cela par le nombre de pays dans lesquels vous travaillez et vous aurez un sacré défi à relever.

Illustration du monde sur une carte plate
Illustration réalisée par Cope_HMC

Des normes culturelles, un accès à la technologie et des attentes différentes en matière de produits et de services peuvent rendre difficile, voire impossible, la réussite d’une marque sur certains marchés. Voici quelques-uns des défis les plus courants en matière de stratégie de marque internationale :

Attention à la traduction

Le branding international de la marque Coco cola dans différentes langues
Campagne publicitaire via Coca Cola

L’un des défis courants du branding international consiste à traduire le nom ou le slogan de votre marque de manière à ce qu’il fasse sens pour les consommateurs du nouveau marché, qu’il ne les choque pas, qu’il ne le confonde pas par inadvertance (ou même qu’il ne les fasse pas rire).

Coca Cola a rencontré ce problème lorsque la marque a commencé à commercialiser le soda en Chine. Au départ, la traduction en mandarin utilisait les caractères prononcés « ke-kou-ke-la », ce qui signifiait « mordre le têtard de cire ». Quand ils se sont rendu compte de l’erreur, de nouveaux caractères ont été choisis : « ko-kou-ko-la », qui se traduit par « le bonheur dans la bouche ».

La traduction d’un nom de marque ou d’un slogan peut être particulièrement difficile lorsque les mots de la langue cible ont tendance à être beaucoup plus longs que ceux de la langue d’origine. C’est souvent le cas lors de la traduction en allemand ou en finnois, langues bien connues pour leurs longs mots composés. Rassemblez quelques-uns de ces mots et vous obtenez une phrase longue et complexe qui risque de ne pas tenir sur la bannière d’un site web ou sur l’emballage d’un produit sans un remaniement important.

S’adapter à de nombreux marchés

Un autre défi consiste à adapter les éléments de la marque, comme les publicités et l’emballage des produits, aux normes et attentes locales. La première incursion de Gerber sur le marché éthiopien a horrifié les consommateurs, car en Éthiopie, l’emballage des produits décrit généralement ce qu’ils contiennent. Les étiquettes des aliments pour bébés Gerber sont connues pour représenter un adorable bébé, vous pouvez donc probablement deviner pourquoi les consommateurs ont été horrifiés.

Parfois, le défi à relever pour réussir à s’installer sur plusieurs marchés différents consiste à s’adapter à chacun d’entre eux. Pour réussir, il faut parfois apporter des modifications, et des ajustements. Lorsque les marques s’adaptent aux marchés locaux tout en maintenant un branding cohérent, on parle de « Glocalisation« .

Photo d'un magasin IKEA à Hyderabad
Photo via New York Times

Après des décennies de succès dans le monde entier, IKEA a ouvert son premier magasin en Inde en 2018. Mais pour séduire plus efficacement les acheteurs indiens, l’entreprise a dû apporter quelques changements à son offre et à la configuration de ses magasins. Ces changements comprenaient :

  • Proposer des armoires et des comptoirs plus petits pour s’adapter à la taille moyenne des clients en Inde
  • Plus d’options indiennes et végétariennes dans le restaurant du magasin (y compris des versions végétariennes de leurs célèbres boulettes de viande)
  • Proposer un service d’assemblage de meubles, car il est moins courant d’assembler ses propres meubles en Inde

Il va sans dire qu’il peut être difficile de déterminer ce qui fonctionne pour chaque marché afin d’être reconnu comme une marque mondiale. Combien de changements pouvez-vous apporter à votre marque et à votre produit avant qu’ils ne soient plus considérés comme une marque mondiale ?

Tout ne se traduit pas de la même manière partout

Si bon nombre des associations d’idées qui entrent en jeu dans le design d’un logo ou d’une marque existent dans de nombreuses cultures, ce n’est pas le cas de toutes. La signification de certaines couleurs varie d’un endroit à l’autre, comme le jaune, qui est la couleur du courage au Japon et celle de l’amusement et de la joie aux États-Unis.

C’est pourquoi il est extrêmement important de faire des recherches sur votre marché cible avant d’introduire votre marque dans un nouveau pays. En vous trompant dans une association culturelle, vous allez dans le meilleur des cas apporter de la confusion dans l’esprit des gens. Mais dans le pire des cas, vous pourriez les offenser et ternir la réputation de votre marque dans ce pays.

Jetez un coup d’œil aux couleurs utilisées dans la marque de la loterie chinoise par rapport à la marque de la loterie américaine :

Lotto China logo
Design de logo de la marque Lotto China
NJ Lottery logo
Design de logo de la marque NJ Lottery

Remarquez que le rouge est la principale couleur utilisée dans les logos chinois et que le vert est la principale couleur dans les logos américains. Cela s’explique par le fait que le rouge est la couleur de la chance dans la culture chinoise et que les loteries américaines ont tendance à utiliser beaucoup de vert car les Américains associent le vert à l’argent et aux trèfles à quatre feuilles porte-bonheur.

Réussir son branding international

Quelle que soit votre marque ou votre produit, vous devez rencontrer les gens là où ils se trouvent. En d’autres termes, vous ne pouvez pas présenter un produit et vous attendre à ce qu’il soit automatiquement adopté – vous devez présenter quelque chose qu’ils adopteront avec enthousiasme. Nous vous proposons quelques conseils essentiels à garder à l’esprit lorsque vous élaborez votre stratégie de branding international.

Faites vos recherches

Une stratégie de branding international efficace exige que vous fassiez des recherches approfondies sur vos marchés cibles. Prenez le temps de déterminer des choses comme :

  • Les associations culturelles des couleurs et des images spécifiques sur les marchés où vous souhaitez lancer votre produit. Au-delà des associations de couleurs dont nous avons parlé plus haut, tenez compte de la façon dont des images spécifiques sont perçues par différentes cultures : une vache est perçue de façon très différente en Inde et en Amérique du Nord
  • Les canaux de distribution sur votre marché cible. Où les gens verront-ils et interagiront-ils avec votre marque ? Cela pourrait-il modifier la façon dont vous gérez la marque, par exemple en rendant l’emballage plus discret ?
  • Le nom de votre marque ressemble-t-il à un mot spécifique de la langue locale – et si c’est le cas, s’agit-il d’un mot potentiellement vulgaire/étrange/déplaisant/inapproprié ?
Illustration de deux chats versant des liquides bleu et jaune dans une machine à créer des emails et posts sur les réseaux sociaux
Illustration réalisée par Vladanland

Regardez comment les autres marques internationales de votre secteur se présentent sur le marché que vous souhaitez pénétrer. Prenez exemple sur elles : quelles sont leurs approches de la stratégie de branding international, de la localisation ou de la glocalisation ?

Prenez en compte votre public

Dans de nombreux cas, tenir compte de son public signifie donner aux gens quelque chose qui leur est familier. Et lorsqu’une marque en acquiert une autre, cela peut signifier qu’il faut conserver les actifs de la marque d’origine afin de préserver la reconnaissance de la marque sur son marché.

L’un des meilleurs exemples de ce phénomène est celui des chips Walkers. Avez-vous déjà remarqué que les chips Walkers ont exactement le même emballage que les chips Lay’s, à l’exception du nom ? Voici pourquoi : lorsque PepsiCo a racheté Walkers en 1989, il a choisi de ne pas rebaptiser la société britannique de snacks en Lay’s, car les Walkers étaient très connus et appréciés au Royaume-Uni, et la société ne voulait pas risquer d’aliéner les fans de longue date. Aujourd’hui, les chips connues sous le nom de Walkers au Royaume-Uni sont connues sous le nom de Lays partout ailleurs.

Bien que Lay’s ne porte pas le même nom sur le marché britannique, la marque est restée cohérente sur tous ses emballages.

Soyez cohérent

La cohérence est essentielle lors de la création d’une marque mondiale. Qu’il s’agisse des mêmes couleurs, du même logo ou du même style, il doit y avoir quelque chose de cohérent pour lier votre marque. C’est ce qui aide votre public à reconnaître et à associer à des éléments spécifiques de votre marque les uns avec les autres.

Les barres chocolatées Raider et Twix côte à côte
Photo via Like_the_Grand_Canyon on Flickr

Un exemple de maintien de la cohérence est celui de Twix, qui a été développé pour la première fois au Royaume-Uni en 1967. De 1976 à 1991, il était connu sous le nom de Raider ailleurs en Europe, tandis qu’aux États-Unis, il était connu sous le nom de Twix. Finalement, Twix a décidé de prendre le virage de la cohérence en 1991, et la marque Raider a été abandonnée. La barre chocolatée est désormais connue sous le nom de Twix dans le monde entier.

Avec un logo en mot-symbole, la stratégie de marque mondiale peut s’avérer délicate, surtout lorsque votre mot-symbole utilise un alphabet différent de celui utilisé sur le nouveau marché. Dans un tel scénario, la meilleure stratégie consiste souvent à traduire le texte lui-même, mais à conserver tous les autres éléments de la marque, comme la police, les couleurs et l’aspect général de votre logo.

Maintenez l’équilibre entre local et international

Parfois, une image de marque réussie est une combinaison de global et de local. Certaines marques, comme Apple, ont une marque mondiale solide et cohérente, peu adaptée aux marchés locaux. Cela ne fonctionne pas toujours. Comme nous l’avons vu précédemment, IKEA a pénétré le marché indien en conservant intacte une grande partie de sa marque suédoise, mais a également apporté de petites modifications locales pour rendre la marque et les produits plus attrayants pour les acheteurs indiens. IKEA est loin d’être la seule marque à trouver un équilibre entre l’image de marque mondiale et locale sur les marchés internationaux.

Publicité de McDonald’s montrant un burger dosa masala
Photo via Culinary News World

McDonald’s est une grande marque qui trouve un équilibre entre le global et le local pour s’imposer sur les marchés du monde entier. Parce que son menu américain à base de bœuf ne serait pas acceptable en Inde, McDonald’s a réorganisé son menu pour inclure de l’agneau, du poulet et de nombreuses options végétariennes, toutes préparées en fonction des goûts locaux, afin de se rapprocher des clients indiens.

De même, McDonald’s a élaboré des menus uniques et des publicités spécifiques pour de nombreux pays dans lesquels elle opère, proposant des articles tels que des spaghettis aux Philippines et des tartes au maïs en Thaïlande.

L’impact d’internet sur le branding international

Pour se rendre compte de l’impact d’internet sur la stratégie de marque mondiale, il suffit d’observer la stratégie de marque des géants de l’internet comme Amazon, Google et Alibaba. Il s’agit de marques conçues pour dépasser les frontières afin d’obtenir une notoriété et un engagement maximum. En ligne, vous touchez beaucoup plus de personnes que vous ne pourriez jamais espérer toucher hors ligne – des personnes du monde entier. Parce que vous touchez un si grand nombre de personnes, votre image de marque doit être claire et cohérente pour un public aussi large.

Alibaba logo
Design de logo via Logo My Way
Google logo
Design de logo via Wikimedia Commons
Amazon logo
Design de logo via Wikimedia Commons

En même temps, Internet ne se contente pas de vous mettre en relation avec un plus grand nombre de personnes, il vous met également en relation avec votre public de manière plus individuelle. Que votre objectif soit de toucher le plus grand nombre de personnes possible en général, ou de toucher le plus grand nombre de personnes possible au sein d’une sous-culture spécifique, Internet vous donne le pouvoir de devenir viral grâce au marketing sans frontières, aux hashtags, aux communautés en ligne et aux publicités sur Internet.

La campagne #ShareaCoke
La campagne #ShareaCoke via Cocacolaunited.com

Protégez votre marque dans le monde entier

Avant de lancer votre marque à l’étranger, assurez-vous que vous en avez le droit. Cela signifie que vous devez faire preuve d’une certaine attention et rechercher les noms de marque, logos et autres éléments de marque similaires dans les pays dans lesquels vous envisagez de vous implanter. Plus vous le faites tôt dans le développement de votre marque, mieux c’est – idéalement, faites-le pendant les phases de conception et de planification si vous savez que vous voudrez – ou même si vous pensez que vous voudrez – enregistrer vos marques dans plus d’un pays.

Nous avons abordé la question de l’enregistrement de logos et les bases de la propriété intellectuelle dans des articles de blog passés. Gardez à l’esprit que chaque pays a ses propres lois et exigences en matière de propriété intellectuelle. Vous devrez donc prendre le temps de comprendre ces exigences dans chaque marché potentiel que vous pénétrez. Il serait peut-être préférable que vous consultiez un avocat spécialisé dans la propriété intellectuelle sur chacun de ces marchés afin de ne pas vous retrouver face à un procès surprise ou à un rejet du dépôt de votre marque.

Logo de Hungry Jack’s
Design de logo via Wikimedia Commons

Lors de vos recherches, vous pourriez découvrir que vous ne pouvez pas introduire votre marque sur un marché spécifique, du moins sous sa forme actuelle. C’est ce qui s’est passé lorsque Burger King a essayé de s’implanter sur le marché australien au début des années 1970.

À l’époque, il existait déjà un restaurant à emporter nommé Burger King à Adélaïde, et la franchise australienne a donc dû choisir un autre nom. La société mère de Burger King à l’époque, Pillsbury, a proposé une liste de noms déjà déposés parmi lesquels ils pouvaient choisir pour nommer la chaîne de burgers. Ils ont finalement opté pour « Hungry Jack’s », que les lecteurs américains reconnaîtront peut-être comme une marque de préparation pour crêpes.

Le reste de l’image de marque du restaurant est resté totalement inchangé : la forme, les couleurs et la police du logo, ainsi que l’aspect général de l’emballage des produits.

Créez un superbe design en pensant à votre audience internationale

Si vous envisagez de donner une dimension mondiale à votre marque dans l’avenir (et s’il s’agit d’une marque de commerce électronique ou d’une marque basée sur internet, il est logique de le faire), planifiez votre stratégie de branding en tenant compte de votre public à l’international.

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