Votre logo est votre élément de branding le plus efficace. C’est votre visage public, chargé de montrer et de dire au reste du monde qui vous êtes, ce que vous faites, et à qui vous vous adressez. C’est beaucoup de responsabilités pour une petite image. Ainsi, les designers les plus ingénieux créeront souvent des logos à double sens, contenant une signification cachée.
Ci-dessous, nous avons rassemblé de superbes logos à double sens pour vous montrer les différentes façons de transformer un logo apparemment simple en un chef-d’œuvre visuel contenant une véritable carte au trésor. Regardez-les bien à deux fois, car vous n’aurez probablement pas tout vu au premier coup d’œil.
Pourquoi les logos à double sens sont-ils très efficaces ?
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Ne nous voilons pas la face : les logos qui contiennent des messages cachés sont avant toute chose très cool ! Et c’est parfois ce facteur cool qui parvient à lui tout seul à convaincre les consommateurs de choisir votre marque plutôt qu’une autre. Mais ce n’est pas le seul avantage de ce type de logos.
Certaines entreprises optent pour un logo à double sens afin de donner un sentiment d’exclusivité. En cherchant (et en trouvant) le message caché d’un logo, les consommateurs ont l’impression d’avoir trouvé quelque chose qui n’est pas forcément accessible à tout le monde. Ainsi, ils ont le sentiment d’appartenir vraiment à la marque en question.
Pour d’autres marques, comme c’est le cas de Baskin Robbins, superposer plusieurs images est un moyen intelligent d’inclure plusieurs informations sans surcharger le design général.
De même, certaines marques utilisent des logos à double sens pour relier des domaines distincts de leurs activités. Dans son design pour Eats and Beats, -Alya- combine intelligemment une cloche à gâteau et des touches de piano pour montrer comment l’entreprise combine les bons petits plats et la bonne musique.
Pour les logos qui jouent fortement sur les éléments visuels, il est préférable que vous les voyiez par vous-mêmes. Jetons donc maintenant un coup d’œil aux différents types de logos à double sens.
Logos contenant un message subliminal
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Vous connaissez probablement le concept de message subliminal, que la publicité (et selon certains, les films de science-fiction, les gouvernements et les gens malintentionnés) ajoute dans ses vidéos et ses jingles pour relayer un message précis directement à l’inconscient des téléspectateurs.
Les messages subliminaux n’ont rien à voir avec les théories complotistes. Ils font partie intégrante des stratégies de marketing.
Et ils ne sont pas seulement utiles en marketing : une étude réalisée en 2008 a révélé que lorsque les participants étaient brièvement exposés au logo d’Apple plutôt qu’à celui d’IBM, ils avaient des idées plus créatives et innovantes au moment de répondre à la question test.
Les logos qui contiennent un sens caché fonctionnent de la même manière.
Supposons que vous soyez à la tête d’un restaurant axé sur les repas sains à base de légumes, mais qui n’ont pas l’air, à première vue, végétariens. Vous pouvez concevoir un logo qui place les légumes au centre, ou vous pouvez en créer un qui dessine subtilement des légumes dans les lettres du nom de votre restaurant, de la même manière que votre chef les transforme subtilement en hamburgers ou en plats de pâtes.
Et si vous étiez le propriétaire du cabinet dentaire Grapevine Kids Dental and Orthodontics, il y a fort à parier que vous voudriez un logo qui rassure les enfants, tout en assurant aux parents que vous savez ce que vous faites. Ainsi, ce logo contient un lion rigolo comme point central tout en contenant une dent sur son menton.
Logos contenant un sens caché
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Vous avez sûrement déjà vu de nombreux logo de ce type, et vous connaissez probablement déjà le sens caché des plus célèbres d’entre eux. L’un des exemples les plus connus est sans doute le logo de FedEx.
Amazon est une autre marque dont le logo contient un subtil message caché. À première vue, il s’agit simplement du nom de l’entreprise souligné d’un trait. Mais en regardant de plus près, on se rend compte que ce trait commence sur la lettre A et se termine sur la lettre Z, et bien sûr, qu’il est en forme de sourire.
Logos qui s’adressent aux connaisseurs
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Dans certains logos, le message caché s’adresse à certaines personnes en particulier. Pour les autres, ces logos-là fonctionnent également très bien, mais ils en restent à leur dimension première.
Le logo de Vaio illustre bien ce principe : il associe une onde avec un 1 et un 0 pour représenter la façon dont la marque allie les technologies analogiques et numériques.
Le logo ci-dessous contitue également un très bon « signal » à certains publics. Pour la plupart des gens, le logo d’Alfa Romeo ressemble à un méli-mélo typique de symboles, mais ceux qui sont originaires de la ville natale de la marque, Milan, reconnaîtront deux des emblèmes historiques de la ville.
Ajouter une signification cachée dans votre logo est également un bon moyen de sortir de l’ordinaire et d’utiliser des images que les autres marques de votre secteur d’activité n’utilisent pas. Si vous avez un petit café, par exemple, votre logo pourrait inclure… une tasse de café ? Un grain de café ? Une tasse ?
Tous ces exemples sont de bons choix, mais ce sont aussi exactement les mêmes choix que tous les autres cafés… Comment donc faire pour se différencier ? Lorsque le café Clever Barista a fait face à ce problème, le designer SNSTR a pensé créer un logo faisant référence à la chaleur, en associant l’art du latte et les feux de camp. Mais pour apprécier ce logo à sa juste valeur, vous devez impérativement connaître le « latte art ».
Logos contenant deux images différentes
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Dans certains logos, le design est moins destiné à créer un double sens qu’à produire un effet esthétique particulier. C’est le cas du design de Desideratum pour Whiskers & Wine, par exemple. Le logo de ce bar-discothèque présente l’image d’un chat (car whiskers signifie les moustaches du chat en anglais) qui est le point central de la composition. Mais si vous regardez de plus près, vous verrez dans la poitrine du chat que le deuxième mot du nom de la marque est lui aussi présent dans le logo.
Dans son design pour Buildlane, -Alya- a créé une image très simple qui est en fait composée de deux choses différentes : d’une part, ce logo forme les lettres B et L (c’est-à-dire les initiales de l’entreprise), et d’autre part, nous pouvons voir une feuille de papier recourbée, tout comme celles que les architectes d’intérieur, clients de l’entreprise, utilisent tous les jours.
Lorsque Wiell a conçu le logo de Little Bird Saloon, il a combiné deux images (un oiseau et une jeune femme souriante) pour créer un design aux multiples facettes. Ce design montre également que dans un logo à double sens, les deux images ne doivent pas nécessairement être réalistes. Lorsque l’on se concentre sur la partie du logo avec la jeune femme, on ne comprend pas certains éléments du design général, et vice versa. Pourtant, les deux images ne se nuisent pas l’une à l’autre. Nous savons exactement de quoi il s’agit, dans les deux cas.
Trouver des Easter eggs dans les logos
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Le terme « easter egg » a été inventé pour la première fois en 1979, initialement pour faire référence à un message caché dans le jeu Aventure d’Atari. Il a ensuite évolué pour faire référence aux messages laissés par les développeurs aux joueurs les plus férus dans les jeux vidéo, puis à des publics spécifiques dans les films et les émissions de télévision. Désormais, le terme peut faire référence à n’importe quelle petite légende qu’on ne voit pas forcément au premier coup d’œil, comme la croix dans le design de Terry Bogard pour Sovereign Grace Church.
Le logo de Toblerone est l’un des célèbres logos contenant un easter egg, car il contient un ours dans l’espace négatif créé par la montagne. C’est un clin d’œil à Berne, la ville suisse, également connue sous le nom de « ville des ours », d’où la marque provient.
Le logo de Quicksilver est lui aussi un célèbre logo contenant un easter egg : le pictogramme du logo de la marque de surf et de snowboard est une interprétation stylisée de The Great Wave Off Kanagawa, une célèbre gravure sur bois ukiyo-e de Hokusai.
Plus tard, pour le lancement de Roxy, la marque pour femme de Quiksilver, l’entreprise a dédoublé son logo pour former un cœur.
Regardez au-delà des lettres
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Pas besoin d’ajouter plusieurs easter eggs pour créer un logo à double sens. Vous pouvez simplement utiliser des éléments déjà présents dans votre logo, comme les lettres du nom de votre marque. C’est ce qu’a fait Tostitos avec la petite scène de fête au milieu de son nom : deux amis partageant des chips.
Parfois, l’image n’est pas intégrée au nom ; c’est le nom. C’est ce que l’on peut voir dans le logo de S.C.C. pour Jolly, comprenant tous les éléments représentatifs de Noël.
Dessiner avec les formes et les couleurs
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L’un des meilleurs conseils pour créer un logo avec une signification cachée consiste à réutiliser les formes et les couleurs existantes de sa marque. Dans son logo pour CaribShopper, Arthean a dessiné une vague s’écrasant contre une plage de sable. Mais on ne peut voir cela que dans la version en couleur, car dans la version monochrome, on dirait surtout une empreinte digitale.
De même, le logo d’onripus pour Grandmother’s Data Soup ne ressemblerait à un visage de femme que s’il était d’une seule couleur. L’image cachée n’est claire que parce que le bol est représenté en bleu.
Dans certains logos, la signification cachée n’est pas mise en évidence. Elle existe juste dans l’espace négatif. Aussi, nombreux sont les logos comme cela, dont celui de ks_projekt pour Ivey League, qui jouent sur l’espace négatif pour indiquer dans quel secteur d’activité la marque évolue. Non seulement la pieuvre s’inspire du concept de jouer plusieurs mains de poker simultanément, mais le logo crée également un minuscule petit pique, en référence à l’enseigne des cartes à jouer.
Prêt à créer votre propre logo à double sens ?
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Les logos qui contiennent une signification cachée ne sont pas seulement amusants et intelligents, ils donnent également à ceux qui auront décelé le sens caché de votre logo l’impression de faire partie d’un « club privé ». Et cette technique fonctionne particulièrement bien si vous souhaitez que votre logo exprime plusieurs choses à la fois. Un logo qui contient un message caché permet de retenir l’attention de son public, qui devra l’examiner attentivement pour le comprendre entièrement, ce qui le rendra d’autant plus mémorable.
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