Il n’est pas rare de penser que les logos (designs simples et emblématiques qui représentent des marques) sont le fruit de notre époque. Mais le fait de s’identifier et de se démarquer des autres à l’aide de symboles et de signatures n’est pas exactement un concept nouveau… La grande majorité des designs et des symboles de l’histoire ont été créés pour représenter visuellement une identité. L’origine des logos n’est donc absolument pas récente.

Aujourd’hui, les entreprises qui créent un logo pour se représenter ne font en réalité que perpétuer une longue tradition qui remonte à l’époque des sceaux royaux, des hiéroglyphes, et des anciens signes religieux. Ce petit tour d’horizon à travers l’histoire de ces symboles mettra en lumière ces liens, et vous aidera à créer un logo encore plus efficace pour votre entreprise.

Fondations anciennes du symbolisme dans les arts graphiques

ancient pottery
Les différentes illustrations de cette amphore (œil oudjat, petites pointes noire, etc.) peuvent être comprises comme le bonheur et la santé. Via Guity Novin.

Les bases des arts graphiques ont été posées entre 70 000 avant J.-C. et 7 000 avant J.-C., sous la forme de peinture d’animaux dans les grottes. Vers 8 000 avant J.-C., les gens d’Assyrie, d’Égypte, de Carthage, de Perse, de Mèdes et de Sumer créent des poteries dans le but de communiquer des informations esthétiques, éthiques, culturelles, socio-politiques et religieuses.

Déjà à cette époque primitive de l’histoire, on cherchait à représenter son peuple, sa civilisation et ses idées à l’aide de symboles et d’illustrations. Et c’est dans l’Égypte Ancienne, à partir du 4e millénaire avant J.-C., que cela est le plus évident. Non seulement les Égyptiens ont développé les hiéroglyphes, un système d’écriture où les images représentent des mots et des sons, mais ils étaient également des artistes accomplis. Les peintures et les sculptures qu’ils ont produites comprenaient des images et des couleurs symboliques qui avaient un sens bien précis.

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Les Égyptiens utilisaient un système de grilles dans leurs designs, tout comme de nombreux logos de notre époque à nous. Via the Houston Museum of Natural Science.

Entre 2125 et 1991 avant J.-C., on voit apparaître un système de grilles dans les designs égyptiens. Et c’est aussi un système essentiel à la création de logos modernes, car les grilles permettent de maintenir les proportions et l’équilibre d’un design, tout en garantissant une certaine uniformité à la reproduction.

Cela ne veut pas pour autant dire que les Égyptiens avaient le monopole des images symboliques. Au cours de la même période, les racines de la calligraphie se mettent en place en Chine. Là-bas, chaque mot ou idée était représenté par un symbole. Les bases de la calligraphie chinoise ont influencé par la suite d’autres langues, y compris des langues moins “visuelles” comme l’anglais.

L’héritage illettré des logos

Faisons maintenant un bon en avant dans l’Europe médiévale où l’on voit apparaître deux langages visuels distincts : les blasons et les enseignes.

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Blasons allemands du 15e siècle. Via Wikipedia.

A l’époque médiévale, le blason permettait d’attribuer visuellement un certain statut social à celui qui le portait. Ainsi, une combinaison précise de couleurs et de formes représentait une famille noble donnée. Et toutes ces formes et ces couleurs étaient rassemblées pour créer un blason unique, représentant la famille en question. Ça vous rappelle quelque chose ?

Bien que le but initial des blasons (reconnaître ses alliés et ses ennemis en tant de guerre) était un peu différent des celui des logos, le résultat est exactement le même. Les éléments de designs prennent un certain sens et aident les consommateurs à identifier leurs marques préférées.

Par ailleurs, à cette époque, la plupart de la population est illettrée (mis à part l’aristocratie). Au cours du Haut Moyen-Âge (900 – 1300 avant J.-C.), la population commence à croître, et de plus en plus de gens migrent dans les villes. La société est moins agraire et le commerce se diversifie et se spécialise davantage, puisque les individus ne sont plus capables de produire tout ce dont ils ont besoin. Les magasins commencent à mettre des enseignes devant leur porte pour qu’on puisse facilement identifier les types de services ou de produits proposés ( comme par exemple une croix verte pour les pharmacies).

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Panneau du pub The Green Dragon. Via Pinterest.

En 1389, le roi d’Angleterre Richard II fait passer une loi obligeant toutes les brasseries à accrocher une enseigne à leur porte pour indiquer la nature de leur commerce (sous peine de se voir confisquer leur bière !). (Il s’agissait en fait d’une mesure de santé publique étant donné qu’à l’époque, l’eau n’était pas toujours potable.) Ceci a ensuite poussé chaque brasserie à se différencier des autres, en ajoutant un symbole unique et reconnaissable à son enseigne : un dragon vert pour l’une, un coq pour l’autre, etc. Ces images sont ensuite devenues des noms, donnant toute la liberté à chaque enseigne de développer sa marque et sa (fidèle) clientèle.

Si ces images ne sont pas aussi spécifiques que celles des logos que nous voyons de nos jours (un dragon vert était un dragon vert, même s’il n’était pas reproduit à l’identique à chaque fois), on voit bien comment l’histoire des logos a progressé jusqu’à nos jours.

Le papier et les technologies textiles accélèrent le développement des logos

D’ici à l’an 105 après J.-C., l’industrie de la papeterie avait vu le jour en Chine, et s’était étendue au Japon vers les années 610 après J.-C. En comparaison, il a fallu attendre l’année 1276 pour qu’une entreprise de fabrication de papier voit le jour en Italie, après avoir été importée en Europe par les commerçants Arabes, et l’an 1495 pour que l’industrie s’implante en Angleterre.

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Enseignes d’imprimeries du 15e siècle. Via Smashing Magazine

Johannes Gutenberg inventa l’imprimerie en 1440, démocratisant ainsi les livres et autres supports imprimés, mais préparant également la naissance des logos comme nous les connaissons aujourd’hui, permettant de reconnaître les auteurs et les imprimeurs.

Ainsi, à la fin du 15e siècle plusieurs imprimeurs s’identifiaient à l’aide d’un logo unique.

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Début de publicité dans un journal américain. Via The Colonial Williamsburg Foundation.

Au milieu du 17e siècle, les premiers journaux imprimés voient le jour et gagnent rapidement en popularité. Savez-vous comment ces journaux étaient financés ? Par la publicité. L’imprimerie donna une nouvelle raison aux entreprises de se différencier les unes des autres : elles ne voulaient pas faire de la pub pour n’importe quel cordonnier, mais pour leur magasin en particulier.

Industrialisation + publicité = les débuts du branding

Pour la plupart d’entre nous, les premières choses qui nous viennent à l’esprit lorsque l’on évoque l’industrialisation, c’est la machine à vapeur, les énormes usines, et le cotton gin. Mais le 19e siècle a connu bien d’autres inventions !

Lithographies
Lithographies via Tim Broadwater.
Lithographies

Au cours du 19e siècle, la machine à vapeur a permis de faire évoluer l’imprimerie, et de produire des documents en masse. La chromolithographie, qui a permis d’imprimer en masse et en couleur pour la première fois, est née aux États-Unis en 1840. Les affiches, étiquettes et publicités colorées deviennent dès lors monnaie courante.

La révolution industrielle a également vue naître la classe moyenne. Pour la première fois dans l’histoire, le “revenu disponible” n’est plus un concept réservé aux riches et aux privilégiés. Ainsi, il y a plus de consommateurs, et nous construisons donc davantage de centres urbains et commerciaux. Naturellement, les entreprises cherchent à s’établir sur le marché et c’est ainsi que la notion de “branding” évolue.

old coca-cola sign
via Book of Days Tales

Frank Mason Robinson crée le logo de Coca-Cola en 1885, inaugurant ainsi l’ère des logos. Tout comme la plupart des gens sont à l’affût du logo de Starbucks dès 8h du matin, à l’époque, c’est celui de Coca-Cola qui annonce dans tous les esprits la fin de la journée de travail. Et Coca-Cola reste jusqu’à aujourd’hui, l’une des marques les plus reconnaissables au monde.

olympic rings

Entre 1910 et 1913, les logos commerciaux sont partout en Europe et aux États-Unis. En 1914, ils dépassent même l’usage commercial lorsque Pierre de Coubertin crée le logo des Jeux Olympiques, rappelant ainsi les usages premiers des logos, c’est-à-dire un moyen de s’identifier à un peuple et à une culture, et non pas à une entreprise. Pour la nouvelle génération de consommateurs, c’est peut-être la première fois qu’ils sont confrontés à un logo dans ce sens-là, et non dans un but commercial.

Une ère de designs de logo créatifs et bien pensés débute

IBM Paul Rand logo
Logo d’IBM réalisé par Paul Rand

En 1956, Paul Rand réalise l’emblématique logo pictographique d’IBM, représentant un œil et une abeille. La plupart des spécialistes considèrent cet événement comme déterminant dans l’histoire du logo.

Que ce soit le fait d’une image ou d’une tendance toute entière, les années 50 marquent un changement de paradigme en ce qui concerne les logos. Alors que les entreprises commencent à comprendre l’impact que les symboles peuvent avoir, on commence à s’éloigner des logos purement utilitaires pour créer des designs intentionnellement tournés vers la construction d’une véritable identité de marque.

Au début des années 60, plusieurs leaders de la scène artistique et graphique londonienne décident de s’associer pour améliorer la discipline du design graphique dans son ensemble. En 1962, il créent D&AD, Design and Art Direction. L’organisation explique que son intention est de promouvoir l’excellence dans le domaine du design et de la publicité. Entre 1962 et 1964, Charles Csuri et A. Michael Noll réalisent l’une des toutes premières oeuvres créées sur ordinateur, annonçant ainsi les nouveaux changements dans le secteur du design de logos.  

L’année 1977 fut également mémorable puisque c’est l’année pendant laquelle Milton Glaser crée le célèbre pictogramme I heart NY à l’occasion d’une campagne marketing lancée par le New York State Department of Commerce.

I love New York logo
Medical logo

C’est aussi au cours de cette année que la NHTSA (National Highway Traffic Safety Administration), responsable des routes aux États-Unis, crée l’Étoile de vie, une étoile à six branches contenant en son centre le bâton d’Asclépios. C’est le logo que nous voyons tous les jours sur les ambulances et autres véhicules d’urgence.

Au cours de la deuxième moitié du 20e siècle, le logo devient incontournable pour toute entreprise digne de ce nom. Si vous vouliez que vos clients se souviennent de vous, il vous en fallait absolument un. Et il devait être unique, clair et simple.

L’ère du numérique ouvre la voie à la stylisation et à l’adaptabilité

Dans les années 70, les effets spéciaux numériques et la conception assistée par ordinateur font leur apparition. Dans les années 90, c’est l’ordinateur qui se démocratise. Et au début des années 2000, InDesign et Photoshop voient le jour, popularisant ainsi les outils de pointe en design graphique.

MTV logos

La société commence à changer au contact des nouvelles technologies. Les consommateurs consomment de plus en plus et passent davantage de temps devant leurs écrans, tandis que les graphistes et les marques se montrent de plus en plus créatifs avec leurs logos. Par exemple, dans les années 80, la chaîne de télévision MTV qui vient de voir le jour, crée un logo conçu pour changer constamment, et c’est justement ce dynamisme qui définit la marque. Avant l’ère numérique, ce type de manipulation n’aurait même pas été possible.

Au tout début de l’avènement d’Internet, les graphistes ont essayé d’aider les gens à s’adapter aux nouvelles technologies en représentant les objets sur écran de la même manière qu’ils étaient hors écran. C’est ce qu’on appelle le skeuomorphisme. Cela se traduisit également par l’utilisation de dégradés de couleurs, des ombres, des effets faux-bois, et des textures métalliques, afin de donner de la profondeur aux designs.

generic web 2.0 logo
Créé sur le Web 2.0 Logo Creatr

Au début des années 2000, on a vu un léger changement de direction avec le Web 2.0. Si le terme fait référence à un changement dans la conception des sites web et de l’utilisation des technologies en général, c’est aussi devenu un véritable mouvement visuel. Les logos Web 2.0 sont devenus omniprésents : des lettres rondes, des couleurs vives, et des dégradés de couleurs partout (habituellement avec une ligne clairement délimitée au milieu).

Au fur et à mesure que les consommateurs se sont habitués aux technologies, il est apparu nécessaire de recréer un espace 3D dans ce monde en 2D. C’est là que le fameux flat design a pointé son nez.

The Advisor Next Door logo
Logo d’un conseiller financier réalisé par Chris Kay

Les tendances au minimalisme et au flat design, à première vue, peuvent être perçues comme un retour en arrière dans l’histoire du design graphique, car elles ont abandonné les effets stylistiques comme les ombres, les textures et les dégradés, soit tout ce qui semblait donner de la vie aux images numériques. Mais ce que le minimalisme et le flat design ont réellement créé est avant tout une esthétique plus épurée et moderne, sans distractions, de sorte à communiquer clairement la substance des designs.

google logo history
Google met régulièrement son logo à jour, bien que les modifications soient minimales, de façon à rester à la fois moderne et immédiatement reconnaissable

Et de nos jours, le flat design est en train de tirer sa révérence.

Ce que les années 2010 nous ont appris, c’est que les marques doivent rendre leur logo plus adaptable. Le temps où les entreprises gardaient leur logo inchangé pendant 20 ou 30 ans est définitivement révolu. Même les plus grandes marques ont compris que pour rester pertinentes, elles devaient revoir leur logo régulièrement.

Notez que cela ne signifie pas changer entièrement de logo ! L’idée est plutôt d’opérer quelques subtiles modifications afin de rester au goût du jour.

Conclusion sur l’origine des logos

future logo
Logo du Future Food Center réalisé par Noonmoon Design

En examinant la longue et vaste histoire des logos, il est fascinant (et utile !) de voir que tous les choix que nous faisons peuvent en quelque sorte s’expliquer par notre culture et notre passé, même si nous avons l’impression qu’ils sont novateurs.

Bien que ses racines soient fortement ancrées dans notre histoire et dans une chronologie extensive, il est on ne peut plus excitant de constater que l’histoire des logos reste complètement ouverte à l’interprétation, et qu’elle continue à se développer juste sous nos yeux. Notre capacité à nous représenter aussi bien nous-mêmes que les choses qui nous sont chères symboliquement est une source infinie d’inspiration, et nous continuerons à produire de nouveaux symboles et signes.

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Cet article a été co-écrit par Kelly Morr.