Les marques doivent évoluer pour rester pertinentes, et il en va de même pour leur logo. Ce qui paraissait beau et original dans les années 50 peut nous paraître fade et complètement démodé de nos jours. Pour rester modernes et à la pointe de leur domaine, les marques doivent revoir leur logo régulièrement et les remettre au goût du jour. Bref, pour survivre, il faut rester dans l’air du temps.

Si vous envisagez de refaire votre logo et que vous avez besoin de conseils, ou si vous êtes simplement curieux de voir à quel point le logo original de Canon était ridicule, continuez à lire et découvrez l’évolution des logos de marques célèbres dans les 11 exemples ci-dessous.

1. Shell

L'évolution du logo de Shell
L’évolution du logo de Shell de 1900 à nos jours

L’époque des logos littéraux est révolue, et une entreprise qui s’appelle Shell ne peut plus se contenter d’utiliser l’illustration ambiguë d’un coquillage pour tout logo. Ce fameux coquillage date de 1900, mais ce n’est qu’en 1904 que nous voyons apparaître une version de ce logo qui ressemble plus à sa version actuelle.

Le logo original de Shell en 1904
Le logo de Shell en 1904

Ici, nous voyons la forme définitive. Le coquillage est de face, ce qui permet de lever le mystère sur l’objet dont il s’agit. Bien que ce design ait été créé dans un style réaliste, la quantité de détails présente n’est pas tout à fait de mise de nos jours, tout simplement parce qu’il est difficile de les distinguer de loin, mais aussi parce que l’on a du mal à les reproduire à petite échelle (sur une icône d’application mobile, par exemple).

Ce qui est vraiment intéressant, par contre, c’est que nous voyons ici l’origine du relief du design d’aujourd’hui. De nos jours, le logo de Shell présente une série de lignes directrices pointant vers le centre du coquillage. Cette technique permet de donner plus de dynamisme au design.

L'évolution du logo de Shell en 1948
Le logo de Shell en 1948

En 1948, Shell introduit sa palette de couleurs emblématiques jaune et rouge. Et c’est assez logique si l’on prend en compte la psychologie des couleurs et les avancées des techniques d’impression de l’époque, permettant une impression en couleur plus facile. Le choix du jaune et du rouge est intéressant : cette association de couleurs est généralement réservée à l’industrie alimentaire (McDonalds, Denny, etc.). En tant que couleurs chaudes, le jaune et le rouge ont un effet dynamisant et revigorant. Ce qui fonctionne très bien avec l’utilisation dynamique des lignes directrices mentionnées ci-dessus.

Depuis cette version en couleurs, Shell a fait évoluer son logo pour le rendre de plus en plus minimal : des bords plus lisses, moins de détails, et un contour plus audacieux. Grâce à la notoriété de la marque et au fait que le logo représente littéralement le nom de l’entreprise, Shell a pu supprimer son nom de son logo en toute sécurité, sans perturber les consommateurs.

2. Baskin-Robbins

Exemples de l'évolution du logo de Baskin-Robbins
L’évolution du logo de Baskin-Robbins de 1945 à nos jours

Le premier logo utilisé par Baskin-Robbins n’a rien de « mauvais » en soi. Il est simplement trop vieux et démodé. Ainsi, l’évolution du logo de Baskin-Robbins a surtout consisté à améliorer l’original plutôt qu’à le modifier.

Dès le début, le principal argument de vente de Baskin-Robbins, par rapport à ses concurrents, c’était son large choix de parfums. Nous ne saurions vous dire combien il y en a exactement, mais la notoriété de la marque a été bâtie sur ce fait, et tout le monde vous le dira. C’est pourquoi il a toujours été judicieux d’inclure un numéro dans le logo de la marque.

Le logo de Baskin-Robbins en 1991
Le logo de Baskin-Robbins en 1991

Le logo est resté inchangé jusqu’aux années 90, au moment où la marque a opté pour un style plus moderne et minimaliste, ainsi que pour une palette de couleurs encore plus rose et bleue. Au premier plan, cependant, le numéro « 31 » perdure, toujours entouré d’un cercle, comme pour souligner son importance. Aussi, bien que ce soit subtil, le cercle est coupé en bas, faisant penser à une cuillère à glace.

En 2006, la marque repense son logo et aboutit à sa version actuelle : un jeu de mots visuel qui combine le « 31 » avec les initiales « BR ». Cela permet de conserver la stratégie initiale, associant le nom de la marque à son meilleur argument de vente (la marque qui propose le plus de parfums), tout en lui donnant un look frais et moderne.

3. Levi’s

Évolution des logos de marques célèbres : l'exemple de Levi's
L’évolution du logo de Levi’s de 1890 à nos jours

Contrairement aux autres exemples de cette liste, Levis a choisi d’assumer les versions originales de son logo, plutôt que les envoyer aux oubliettes. On peut toujours retrouver le premier logo de la marque, bien que dans une version simplifiée, sur certains de ses jeans phares. Après tout, le fait que deux chevaux ne réussissent pas à déchirer une paire de jeans en deux transmet très bien l’idée de la robustesse du produit, en 1890 comme aujourd’hui.

L’histoire de l’évolution du logo de Levi’s est celle du minimalisme et de la simplification. Alors que ce logo détaillé et verbeux était normal dans les années 1800, plus d’un siècle plus tard, il ne semble pas à sa place sur un écran de tablette ou un panneau d’affichage numérique. Pour cette raison, Levi’s a tout minimisé, y compris leur nom de marque.

Le logo actuel de Levi’s est suffisamment petit et simple pour être imprimé clairement sur une étiquette d’un centimètre de long. Le choix du rouge, l’une des couleurs les plus attirantes, permet également à la marque de se démarquer facilement. Et lorsqu’elle a la possibilité d’utiliser un logo plus gros et détaillé, elle se rabat sur son design original, histoire de rappeler à ses clients que ça fait un moment qu’elle est sur le marché.

4. Apple

Évolution des logos de marques célèbres : l'exemple d'Apple
L’évolution du logo d’Apple de 1976 à nos jours

Apple est l’entreprise qui nous a donné le MacBook, l’iPad, l’iPhone, l’iPod et bien d’autres choses si populaires que certaines personnes sont prêtes à dormir sur le trottoir pour être les premières à les obtenir. C’est aussi sans doute la marque la plus reconnaissable au monde.

Et son logo l’est également. Si le premier logo d’Apple dans les années 70 était quelque peu… étrange (Issac Newton assis à côté d’un arbre), la marque a adopté son emblématique pomme dès 1976.

Et bien que l’entreprise ait apporté des changements mineurs en termes de couleurs et de finitions depuis cette époque-là, son logo est resté intact pendant les 30 dernières années. Ce qui fonctionne bien avec le logo d’Apple c’est qu’on pense immédiatement aux produits de la marque dès qu’on le voit. Il n’y a aucune confusion sur l’identité de l’entreprise qui se cache derrière ce design ou encore sur les produits (et la qualité des produits) que l’entreprise propose.

5. Canon

Évolution des logos de marques célèbres : l'exemple de Canon
L’évolution du logo de Canon de 1934 à nos jours

Bien que la plupart d’entre nous supposent que Canon tire son nom du mot « cannon » en anglais, il s’agit en fait de l’orthographe japonaise (« Kwanon ») d’une déesse chinoise dans la mythologie bouddhiste. Le prédécesseur de Canon, Precision Optical Instruments Laboratory, a produit le premier appareil photo « Kwanon » en 1934. Selon le site web de la marque, l’entreprise a choisi cette déesse de la miséricorde parce qu’elle « incarnait la vision de l’entreprise de créer les meilleurs appareils photo au monde ».

Le logo de Canon en 1935
Le logo de Canon en 1935

Un nom et une référence religieuse difficiles à traduire pour le marché américain, c’est pourquoi l’entreprise a alors opté pour Canon en 1935. Dès lors, les versions modernes de son logo voient le jour, avec une variante qui semblait mieux fonctionner pour les marchés anglophones.

Au cours du siècle dernier, le format du logo est resté en grande partie inchangé, mais avec une typographie de plus en plus raffinée. Au fil des décennies, le trait des lettres est devenu plus audacieux et les empattements plus prononcés. L’introduction du rouge a aussi permis d’attirer davantage l’attention (c’est une technique très courante dans les monogrammes et mot-symbole).

6. Starbucks

Évolution des logos de marques célèbres : l'exemple de Starbucks
L’évolution du logo de Starbucks de 1937 à nos jours

Impossible de passer à côté de Starbucks dans une discussion sur l’évolution des logos de marques célèbres. L’histoire du logo de cette marque n’est pas sans ressemblance avec l’histoire du vilain petit canard devenu cygne. Si vous pensiez que les sirènes étaient censées être l’incarnation de la beauté, vous n’avez probablement jamais vu le logo original de Starbucks dans les années 1970…

Vous n’avez sans doute pas besoin de nous pour vous expliquer pourquoi la marque l’a modifié non plus. Dans le secteur alimentaire encore plus que dans les autres secteurs d’activité, il est capital de séduire les consommateurs et non pas de les effrayer. Ainsi, l’évolution du logo de Starbucks est vraiment fascinante : malgré les défauts de l’original, les refontes ultérieures lui sont restées étonnamment fidèles.

Le logo de Starbucks en 1987
Le logo de Starbucks en 1987

La refonte de 1987, qui introduit pour la première fois le fameux vert emblématique de la marque, est une avancée notoire par rapport au design original. On a alors l’impression que quelqu’un a enfin embauché un graphiste professionnel pour créer un nouveau logo à partir du premier concept, ce qui l’aurait alors rendu à la fois beau et suffisamment simple pour être imprimé de manière pratique sur une tasse à café.

En 2011, Starbucks est déjà bien connue et reconnaissable par ses couleurs. L’entreprise décide donc de couper une partie de son logo pour créer le design que l’on connaît aujourd’hui. Le nom a été supprimé et on a opté pour une palette monochrome verte.

7. Pepsi

Évolution des logos de marques célèbres : l'exemple de Pepsi
L’évolution du logo de Pepsi de 1898 à nos jours

L’histoire de l’évolution du logo Pepsi et ses 12 refontes en 122 ans sont bien connues des experts en branding. De 1898 à 1940, la marque conserve son logotype (c’est-à-dire son logo centré sur le nom de l’entreprise seulement), optant pour du rouge afin de dynamiser son design. (Il est intéressant de noter que Coca-Cola, le plus grand concurrent de Pepsi, n’a commencé à utiliser la couleur rouge que dans les années 1950.) Les refontes du logo de Pepsi pendant cette période tournent toutes autour de la typographie et des polices, même lorsqu’il s’agit d’y ajouter le mot « drink ».

Le logo de Pepsi en 1906
Le logo de Pepsi en 1906

Il faut attendre 1950 pour découvrir une version du logo de Pepsi proche de celle que l’on connaît aujourd’hui. Leurs fameuses rayures rouges, blanches et bleues sont alors encadrées, et deviennent emblématiques des bouchons de bouteilles de la marque. Ce format (y compris l’ordre d’apparition des couleurs) persiste jusqu’à nos jours.

Le logo de Pepsi en 1950
Le logo de Pepsi en 1950

Dans la seconde moitié du XXe siècle, Pepsi conserve son emblème unique, qui sert vite à identifier la marque. Le plus grand changement, au cours de ces années-là, c’est le mot Pepsi. Il apparaît parfois au milieu, parfois en bas, parfois en noir, parfois en bleu…

En 2008, Pepsi entreprend l’une de ses refontes les plus audacieuses et crée le logo que nous connaissons aujourd’hui. Bien que la marque n’ait pas tout à fait abandonné l’idée de départ, cette idée a évolué : on fait référence aux ondulations avec une « vague » asymétrique unique pour paraître plus audacieux et plus moderne, et la typographie est entièrement en minuscules afin de paraître plus décontractée et plus minimaliste (ce qui correspond aux tendances de la fin des années 2000).

8. Chevrolet

Évolution des logos de marques célèbres : l'exemple de Chevrolet
L’évolution du logo de Chevrolet du 1911 à nos jours

Les amateurs de voitures reconnaîtront le logo en « croix » de Chevrolet à dix kilomètres à la ronde. Sachez cependant que ce n’était pourtant pas le premier logo de la marque. Le tout premier logo de Chevrolet date de 1911. Il s’agissait d’un logotype apparemment écrit à la main, avec peu de personnalité, si ce n’est du fait que la police était cursive et soulignée. La célèbre croix n’est apparue que 3 ans plus tard, en 1914, et selon la légende, elle viendrait du cofondateur Willian Crapo Durant inspiré par du papier peint qu’il aurait vu dans un hôtel parisien.

Le logo de Chevrolet en 1914
Le logo de Chevrolet en 1914

Une fois ce logo créé, l’entreprise ne l’a pour ainsi dire jamais abandonné. En termes de design, la croix est une forme idéale : les rectangles suggèrent la force et la robustesse (deux choses importantes pour une marque de voiture), tandis que les multiples angles le rendent attrayant à regarder.

Et pour l’empêcher de se démoder (ce qui est l’un des inconvénients communs à tous les logos carrés), la marque a choisi d’incliner légèrement les angles aux extrêmes (gauche et droite), histoire d’ajouter un peu de piquant à son design.

Le logo Chevrolet est resté principalement le même pendant la majeure partie du XXe siècle, avec seulement des modifications mineures sur la typographie et une palette de couleurs bleue (au lieu du noir et blanc) qui apparaît dans les années 70. Mais en 2003, Chevrolet entreprend une grande refonte de son logo et introduit une palette de couleurs or et argent, ainsi qu’un effet texturé qui lui donne un aspect brillant.

Les choix de couleurs luxueuses et la texture « brillante » font que la marque semble plus élégante et précieuse que jamais, un choix stratégique et délibéré qui lui permet de renforcer son positionnement sur le marché. Les 20 dernières années ont été consacrées à perfectionner ce style, jusqu’à finalement arriver au design que nous connaissons aujourd’hui.

9. Microsoft

Évolution des logos de marques célèbres : l'exemple de Microsoft
L’évolution du logo de Microsoft de 1987 à nos jours

Si Microsoft a fait quelques faux pas ces dernières années (oui, on pense surtout à Zune et à Windows 10), la refonte de 2012 de son logo principal a pourtant été un succès.

Bien que le logo utilisé par Microsoft de 1987 à 2012 était satisfaisant comme tel (j’aimais particulièrement le fait que le « O » avait des airs de Pac-Man), il laissait quand même beaucoup à désirer côté design…

Le nouveau logo, en couleur, est beaucoup plus doux au regard. Et le fait d’avoir créé une fenêtre avec pour représenter chacune des principales offres de Microsoft est une idée de génie (bleu pour Windows, rouge pour Office, vert pour Xbox et jaune pour… eh bien, le jaune ne représente en fait rien, mais on sait bien qu’une fenêtre ne peut pas avoir trois carreaux…).

10. Doritos

Évolution des logos de marques célèbres : l'exemple de Doritos
L’évolution du logo de Doritos de 1964 à nos jours

Le truc avec les tendances du moment et le design d’un logo, c’est qu’il faut faire bien attention de ne pas en faire trop. En utilisant les styles qui sont populaires au moment de la création, le logo aura l’air moderne, avant-gardiste, cool et élégant. Mais les choses seront bien différentes quelques années plus tard.

Il suffit de regarder le logo initial de Doritos et ses carrés multicolores autour de chaque lettre (typiques des années 60) pour comprendre de quoi il est question ici. Il est même étonnant que la marque se soit accrochée si longtemps (jusqu’en 1992) à ce design obsolète, en n’y apportant que de petites modifications. À la fin des années 70, la marque opte pour des couleurs moins saturées et abandonne les carrés de couleur qui entouraient chaque lettre.

Le logo de Doritos en 1979
Le logo de Doritos en 1979

Mais rien dans le logo n’expliquait ce que la marque propose, à l’exception du point du « i » en forme de triangle dans le logo de 1985. En 1992, Doritos décide de revoir son logo et d’y ajouter une image triangulaire afin de faire référence à la forme de ses chips. C’est aussi l’occasion pour l’entreprise d’opter pour la combinaison jaune et rouge préférée de l’industrie alimentaire.

Le logo de Doritos en 1992
Le logo de Doritos en 1992

La forme triangulaire est idéale pour Doritos, non seulement parce qu’elle est plus pertinente par rapport à son produit, mais aussi parce que les formes triangulaires évoquent l’autorité et le leadership. Ensuite, Doritos expérimente, tout au long des années 2000, différentes versions de son triangle, toutes impliquant un style « gribouillé », voire « électrique ».

La version finale du logo de la marque, introduit en 2013, cimente des années d’expérimentation, tout en conservant la palette de couleurs rouge-jaune-noir qu’elle avait adoptée dans les années 90 et qui est si familière aux adeptes de la marque.

11. Buick

Évolution des logos de marques célèbres : l'exemple de Buick
L’évolution du logo de Buick de 1899 à nos jours

Quel était le problème avec le premier logo de Buick ? On pourrait noter que le fait qu’un homme portant un chapeau haut de forme et traversant le cercle arctique en traînant une vieille machine à vapeur n’est pas tout à fait synonyme de « constructeur automobile moderne », vous ne trouvez pas ? 

Comme Pepsi, Buick s’est réinventé encore et encore au fil du temps, et a utilisé toutes sortes de logos au cours de ses 116 années d’existence, y compris des logotypes quasiment illisibles.

Le logo de Buick en 1911
Le logo de Buick en 1911

Ou encore un blason version « bouclier royal » avec le symbolisme ésotérique du cerf.

Le logo de Buick en 1942
Le logo de Buick en 1942

C’est à partir de ce logo de bouclier que leur logo actuel est né. On retrouve également beaucoup d’éléments similaires en plus du bouclier : le jeu de couleurs rouge, blanc et bleu, ainsi que le damier diagonal qui traverse le bouclier.

Le logo de Buick en 1959
Le logo de Buick en 1959

Vous pouvez voir les similitudes vous-même en regardant la version de 1959 : il semblerait que Buick avait une idée précise de quels éléments conserver et quels autres supprimer.

Le logo de Buick en 1975
Le logo de Buick en 1975

On pourrait penser qu’il s’agit d’une stratégie pour arriver rapidement à la version actuelle de son logo, mais ce n’était pas particulièrement le chemin le plus rapide…

Dans les années 70, Buick s’est complètement écarté de sa trajectoire avec un nouveau logo en forme d’oiseau de proie qui n’avait rien à voir avec aucun des logos précédents.

Le logo de Buick en 1980
Le logo de Buick en 1980

Cette diversion fut de courte durée, cependant, et en 1980, Buick revient sur le droit chemin avec le logo à trois boucliers que nous connaissons aujourd’hui. Les seuls changements majeurs qui ont eu lieu depuis ont consisté, en 2002, à abandonner la couleur et à opter pour une palette monochrome argentée.

La morale de l’histoire c’est que nous pouvons tous apprendre de l’évolution du logo de Buick : on ne réussit pas forcément toujours du premier coup, le principal reste de continuer à essayer.

Comment se terminera l’évolution de votre logo à vous ?

Où en êtes-vous dans votre parcours ? Votre logo est-il élégant et moderne avec tous les symboles et associations pertinents pour votre marque ? Ou, au contraire, votre design a-t-il déjà quelques années et commence à accuser quelques signes de vieillesse ?

Si vous voulez entreprendre la refonte de votre logo, mais que vous ne savez pas exactement ce qui doit être repensé, nous pouvons vous aider en vous mettant en contact avec l’un des graphistes indépendants de la communauté 99designs, en fonction de vos besoins, de votre secteur d’activité, et de votre style. Un designer professionnel vous aidera à remettre votre branding au goût du jour afin que vos clients soient plus enthousiastes à l’idée de faire appel à vous (au lieu de penser que vous avez cessé toutes vos activités il y a dix ans).

Envie d’en savoir plus sur le design de logo ? Apprenez à créer un logo dans cet article.

Vous avez besoin de donner un coup de frais à votre logo ?
Nos designers peuvent créer le look parfait pour votre marque.