Les logos les plus célèbres sont immédiatement reconnaissables. Ils ne se contentent pas d’exprimer l’identité d’une marque, ils contribuent également à façonner son avenir. Et bien sûr, derrière chaque logo emblématique se cache un designer de talent.

Certains des plus grands logos du monde ont été créés par ceux qui croient le plus en la marque en question : les fondateurs de l’entreprise eux-mêmes. Mais, comme le montre cette liste, certains des logos les plus connus ont aussi été créés par des étudiants ou par des designers déjà célèbres pour avoir créé d’autres logos auparavant. Dans cet article, nous verrons les histoires qui se cachent derrière les meilleurs logos au monde, comme celui de Coca-Cola ou encore du Wu-Tang Clan, sans oublier le plus grand moteur de recherche au monde ou encore les grands noms de la haute-couture.

Illustration sur les créateurs de logo célèbres
Illustration réalisée par OrangeCrush

Frank Mason Robinson

Les logos comme on les connaît aujourd’hui trouvent leurs racines dans l’héraldique et les hiéroglyphes. Mais c’est au XIXe siècle qu’ils sont véritablement devenus ce qu’ils sont de nos jours. Les techniques d’impression en couleur et l’essor de la classe moyenne en Amérique du Nord et en Europe ont incité de plus en plus d’entreprises à différencier leurs produits par des éléments de design forts et distinctifs.

Le logo de Coca-Cola
L’un des premiers logos de Coca-Cola, via Book of Days

La plupart des gens qui ont créé les premiers logos n’étaient pas vraiment des spécialistes : le créateur du logo de Coca-Cola, Frank Mason Robinson, était en réalité le comptable de l’entreprise. Il est à l’origine du nom et de la typographie du produit, qui est passé d’une police à empattements standard à une écriture manuscrite spencérienne fluide, qui était alors la police standard des entreprises aux États-Unis, dans les années 1880. Robinson est responsable d’une grande partie de la publicité de Coca-Cola pendant les années qui ont suivi et, en tant que secrétaire et trésorier de la société, il a joué un rôle essentiel dans le retrait de la cocaïne de la boisson au début des années 1900.

Coco Chanel

Logo Chanel sous forme de broche
Le célèbre logo de Chanel est un monogramme. Design via Farfetch

Le branding de Chanel, c’était la personnalité de sa créatrice. Donc qui de mieux pour créer son logo que Coco Chanel elle-même ? Les C symétriques et imbriqués du logo Chanel représentent ses initiales et ont été inspirés par les courbes entrelacées des vitraux de l’abbaye d’Aubazine, dans le sud-ouest de la France.

Chanel a été élevée dans un orphelinat de l’abbaye après la mort de sa mère et a façonné la mode du XXe siècle grâce à des vêtements élégants mais confortables et à ses parfums emblématiques. Ce logo fort, élégant et minimal, qui représente parfaitement le mantra de Chanel selon lequel « moins, c’est plus », met la créatrice en vedette. Il reste inchangé à ce jour.

Paul Rand

Le logo d'IBM par Paul Rand
Paul Rand est à l’origine du logo d’IBM créé en 1971, via IBM

Au cours du XXe siècle, le branding commence à être suffisamment important pour devenir un secteur d’activité à part entière. L’un des premiers créateurs de logo les plus célèbres est Paul Rand, qui non seulement se donne un nouveau nom (il était né Peretz Rosenbaum) mais en plus, selon son collègue Lou Danziger, « convainc presque à lui seul les entreprises que le design est un outil efficace. »

Rand passe de la création d’images stock au design de magazines et, dans les années 1950, il façonne les plus grandes marques des entreprises américaines. Il insiste pour collaborer directement avec les rédacteurs, plutôt que d’être briefé par eux, ce qui lui permet de travailler directement avec ses clients. Il aurait également demandé (et obtenu) de travailler deux fois moins, mais d’être payé deux fois plus. Parmi ses nombreux logos célèbres, son utilisation de huit barres horizontales pour donner à IBM une impression de « vitesse et de dynamisme » reste légendaire.

Carolyn Davidson

En 1971, le cofondateur de Blue Ribbon Sports, Phil Knight, cherchait à renommer sa société et à lui donner une nouvelle image. En se promenant dans un couloir de l’université de Portland aux États-Unis, il entend une étudiante se plaindre qu’elle n’a pas les moyens de s’acheter de quoi faire de la peinture et il lui donne alors l’occasion de travailler sur un logo.

Le logo de Nike depuis 1971
Le logo Nike de 1971. Malgré quelques modifications, la virgule est restée le logo de la célèbre marque depuis. Logo via Wikipedia

Après 17,5 heures de travail à 2 dollars de l’heure, Carolyn Davidson a créé la célèbre virgule qui combine dynamisme et vitesse. Le logo faisait référence à la déesse grecque ailée de la victoire qui a donné à l’entreprise de Knight son nouveau nom : Nike. La création de Davidson est désormais si connue que la virgule est généralement utilisée toute seule. En plus des 35 dollars qu’elle a reçus, Carolyn Davidson a reçu 500 actions de la société en 1983. Elles valent aujourd’hui plus d’un million de dollars.

John Pasche

Davidson n’est pas la seule étudiante a avoir créé un logo célèbre. En 1970, la Royal Academy of Arts de Londres a reçu un appel de Mick Jagger. Le leader des Rolling Stones leur a demandé de leur recommander un étudiant pour concevoir une affiche pour la tournée européenne du groupe. Pasche a mis deux semaines à réaliser l’image épique d’un bateau de croisière. Jagger été ravi et s’est même présenté à son exposition de fin d’année et lui a demandé de concevoir un logo pour le groupe.

Le logo en forme de langue créé par John Pasche pour les Rolling Stones
Le logo créé par John Pasche pour les Rolling Stones, via V&A

Le résultat, tout le monde le connaît. « Le concept du design de la langue devait représenter l’attitude anti-autoritaire du groupe, la bouche de Mick et les connotations sexuelles évidentes », explique Pasche. Il a d’abord été payé 50 livres sterling pour ce logo, mais a conservé ses droits d’auteur, qu’il a ensuite revendus au groupe. Il a ensuite créé des affiches pour les Stones, les Who et Paul McCartney.

Mathematics

Un t-shirt avec le logo du Wu-Tang Clan
Merch pour le Wu-Tang Clan, via Impericon

Les logos des groupes de musique sont souvent ludiques et conçus à la volée. Un bon logo peut faire partie intégrante de l’identité d’un groupe et constituer une source de revenus précieuse, puisqu’il se retrouve sur tous les supports, des t-shirts aux jeux de société en passant par les stéthoscopes. Mais il n’est pas toujours facile d’obtenir le bon mélange d’originalité et d’accessibilité. Demandez à Ronald Bean (plus connu sous le nom de Mathematics), l’un des membres du collectif de hip-hop Wu-Tang Clan.

Le producteur et designer a d’abord travaillé sur le design d’une main émergeant d’un corps en forme de « W » et tenant une tête décapitée et ensanglantée, en référence au premier single du groupe, « Protect Ya Neck ». Le chef du Wu-Tang, RZA, a décidé que l’image était trop exagérée, mais il ne restait qu’un jour avant l’impression d’un lot d’autocollants. Mathematics a supprimé la tête et retravaillé le « W » en forme de chauve-souris avec le nom du groupe au milieu, créant ainsi l’un des logos les plus influents du rap.

Guy-Manuel de Homem-Christo

Logo chrome de Daft Punk
La version chromée du célèbre logo des Daft Punk, via Logolynx

Presque tous les groupes de musique veulent se faire connaître, mais beaucoup souhaitent que les projecteurs soient braqués sur la musique, et non sur les musiciens. Le duo électronique français Daft Punk a caché son identité derrière des masques et a rarement donné des interviews, mélangeant la house music avec le funk, l’indie et le hip-hop. Le groupe a construit son identité visuelle à travers ses costumes de robots et son célèbre logo, conçu par son membre Guy-Manuel de Homem-Christo.

La police “grattée” et la forme rectangulaire du logo font écho aux patchs que les fans de rock des années 80 apposaient sur les vestes et les sacs. Il s’agit d’une approche astucieuse, qui met en évidence les influences du groupe et met l’accent sur l’interprétation de sa musique. Il est important de noter que ce design est suffisamment polyvalent pour être utilisé dans une gamme de couleurs différentes, y compris un aspect liquide chromé caractéristique, tourné vers l’avenir aussi bien que vers le passé.

Gerry Barney

Au cours des 60 dernières années, les chemins de fer britanniques ont été privatisés, puis partiellement renationalisés. Certaines lignes ont été arrêtées et d’autres sont devenues “à grande vitesse”. Mais une chose est restée constante : le logo à double flèche de Gerry Barney, une déclaration d’identité audacieuse et épurée qui a résisté à l’épreuve du temps.

Le logo de British Rail réalisé par Gerry Barney
Le logo de British Rail réalisé par Gerry Barney, via Wikipedia

Le logo est apparu au moment où British Railways changeait de nom pour devenir British Rail au début des années 60, remplaçant son image de lion rouge impérial par une icône adaptée à l’ère moderne. Barney, 24 ans, était trop jeune pour rencontrer la direction de British Rail à l’époque et a eu l’idée du croquis en prenant le métro pour aller travailler. « Je l’ai vraiment fait au dos d’une enveloppe », dit-il. « Quand je suis arrivé au bureau, je l’ai dessiné. C’est exactement comme je l’avais dessiné la première fois, avec des lignes plus droites. Il fallait juste que je le formalise.

Paula Scher

Design de logo pour Citibank par Paula Scher
Le logo de Citibank a été esquissé pour la première fois sur une serviette de table, via Pentagram

1,5 million de dollars pour une esquisse sur une serviette de table, pas mal, non ? Lorsque Citicorp et Travelers Group ont fusionné en 1998 pour créer Citibank, ils ont payé l’agence Pentagram de Paula Scher 10 millions de dollars pour créer une identité de marque pour le nouveau groupe, dont 1,5 million pour le logo. Lors d’une des premières réunions, la célèbre créatrice de logos a griffonné en 5 minutes sur un bout de papier ce qui deviendrait ensuite le célèbre logo de la marque.

L’expérience de Scher l’a aidée à trouver un excellent concept et à le présenter de manière convaincante. À la fois élégant et désinvolte, son logo est l’un des nombreux projets sur lesquels elle a travaillé, mais Scher est presque aussi connue pour ses affiches postmodernes et ludiques pour des théâtres, des galeries et des événements culturels : la preuve que les designers peuvent suivre leurs passions, plutôt que de devoir se limiter à un seul style.

Ruth Kedar

Allez sur le moteur de recherche le plus célèbre au monde et vous y trouverez six lettres avec empattement. Il s’agit bien sûr de Google. Lorsque Ruth Kedar a conçu ce logo, elle était professeur d’art à Stanford, et les fondateurs de la célèbre entreprise, Larry Page et Sergey Brin, étaient étudiants en doctorat.

Ruth Kedar’s logo design for Google
Le logo de Google créé par Ruth Kedar en 1999, via 1000 Logos

Brin et Page ont contacté plusieurs designers pour créer un logo, mais Ruth Kedar pense que Google l’a choisie parce qu’elle considérait chaque réunion comme une collaboration. « Le but de ces présentations est en fait de ressembler beaucoup à Alice au pays des merveilles », explique-t-elle. « Chaque présentation est une occasion pour eux d’affiner leurs pensées et pour moi d’apprendre davantage, et de comprendre davantage. » Le design de Kedar utilisait la police Catull, combinant des lignes épurées avec un style traditionnel. En 2015, le logo est passé à une police géométrique simple, mais le travail de Kedar continue d’être très présent.

Les designers à l’origine des logos célèbres

Comme nous l’avons vu, il n’y a pas qu’une seule façon de créer un logo emblématique. Certains des logos les plus célèbres sont le fruit de recherches méticuleuses et de réunions successives, tandis que d’autres résultent simplement du fait que le bon designer se trouvait au bon endroit au bon moment. L’avenir verra peut-être une typographie radicale ou un renouveau grunge façonner le design des logos, mais la seule constante c’est que, dans la grande majorité des cas, il est essentiel d’avoir un bon designer qui comprend votre vision, et qui saura la traduire en une icône moderne et emblématique.

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