Gérer son business en ligne est un désavantage par rapport aux entreprises qui opèrent en face à face ou même par téléphone : vos prospects se trouvent parfois un autre continent que vous, dans des fuseaux horaires complètement éloignés et ont des standards culturels très différents des vôtres. Mais, comme dans tous les business, il existe des techniques de vente émergentes dédiées à ce type de fonctionnement, et qui ont prouvé leur efficacité.

free estimates CTA
Ce CTA donne aux clients une estimation du temps nécessaire pour peindre une pièce réalisé par Isabel Design

Les techniques les plus utiles pour conclure des ventes reposent généralement sur un CTA (call-to-action), c’est-à-dire un bouton qui vous incite à acheter, à cliquer ou à vous inscrire.

La conception de CTA représente une catégorie de design à elle seule. Ces petits boutons sont cruciaux dans la conversion de prospects et, en tant que tels, ils répondent à certains critères graphiques qui garantissent leur succès et donc celui de votre entreprise.

Dans cet article, nous passerons en revue les points essentiels à connaître pour créer des CTA efficaces. Ces techniques peuvent être appliquées à n’importe quel type de site internet et sont reconnues pour leurs performances. Mais voyons d’abord pourquoi le design de CTA mérite une attention toute particulière de la part des graphistes

Pourquoi les CTA sont-ils si importants ?

Les CTA sont, pour votre site web ou votre application mobile, l’équivalent de votre argument final qui va conclure la vente. Cependant, au lieu d’intervenir de manière naturelle dans la conversation lorsque le vendeur sent que son prospect est prêt, les CTA sont statiques et identiques, quel que soit le client en question. Il est donc plus difficile de toucher ses clients. Plus difficile, mais pas impossible.

En réfléchissant bien au design, au message et au placement des CTA, les graphistes peuvent accroître leurs performances de manière significative. Tout comme la bonne tournure de phrase peut tout changer à la réussite ou à l’échec d’un speech de vente, la conception d’un CTA est cruciale pour engendrer plus de clics et d’engagement de manière générale. Et ne croyez pas que votre graphiste en fait un peu trop avec ces CTA; le pouvoir de ces petits boutons a été largement documenté :

 

  • Les emails contenant un CTA attirent 371 % plus de clics et 1617 % plus de ventes [source]
  • Les pages Facebook contenant un CTA reçoivent 2,85 fois plus de clics que les autres [source]
  • En ajustant le design de leur CTA, l’agence de marketing Brafton a augmenté son revenu de 83 % en un mois seulement [source]

Le pouvoir des CTA est tout à fait logique si vous rappelez de la leçon de design de Steve Krug : Don’t Make Me Think (« faites en sorte que je n’ai pas à réfléchir »). Prétendre que les utilisateurs préfèrent qu’on leur donne des ordres ne serait pas tout à fait juste… Mais il est vrai qu’ils sont plus enclins à réaliser une action si on leur a préalablement indiqué clairement une certaine marche à suivre.

5 types de CTA

Dans l’introduction, nous avons limité l’utilité des CTA à la conclusion d’une vente, mais en pratique, les CTA peuvent servir à bien plus que cela! En réalité, les CTA sont efficaces dès lors que vous voulez inciter vos visiteurs à accomplir une certaine action, même s’il s’agit simplement de rester plus longtemps sur votre site web.

Il existe essentiellement 5 types de CTA

Guide

La première utilité d’un CTA est de servir de guide. Les graphistes qui travaillent des mois durant sur la conception d’un site web ont peut-être l’impression que leur plateforme est assez linéaire, mais pour quelqu’un qui le découvre pour la première fois, le déroulement des étapes ne sera pas forcément aussi évident. Et quelques secondes de confusion peuvent suffire à perdre un internaute.

Screenshot of Kvell’s landing page.
La page d’accueil du site web de Kvell met l’accent sur le CTA « Discover » dès le début, pour inciter les internautes à suivre un certain chemin, bien qu’un menu soit également disponible, en plus petit, pour ne pas empêcher les visiteurs de faire comme bon leur semble.

Ce type de CTA fonctionne pour ainsi dire comme des panneaux de signalisation et permet de maintenir la fluidité du trafic. Ils sont conçus pour attirer l’attention et, par conséquent, aident les utilisateurs à trouver leur chemin.

Naturellement, les CTA-guides efficaces participent à augmenter le temps que les utilisateurs passent sur votre site web, mais ils permettent également d’améliorer l’expérience utilisateur.

Action (« ajouter au panier », « finaliser ma commande », « soumettre mon questionnaire », etc.)

En plus d’aider les utilisateurs à naviguer votre site web, les CTA peuvent aussi les encourager à accomplir une certaine action (que vous souhaitez qu’ils accomplissent). Et c’est bien là que tout l’aspect stratégique des CTA rentre en compte et requiert un design d’autant plus réfléchi.

Screenshot from Noble & Savage
Noble & Savage a choisi d’inclure son CTA à un bandeau statique en bas d’écran pour qu’il soit toujours présent au fur et à mesure que les utilisateurs font défiler les photos des produits. On voit bien que ce bouton bleu vif attire toute l’attention en comparaison aux autres éléments du site — même les images.

Les CTA-action sont essentiels à tout site de e-commerce. Ils facilitent le processus de vente en aidant les utilisateurs, à chaque étape, à compléter leurs achats. Évidemment, les CTA à eux seuls n’ont pas le pouvoir de vendre des produits de basse qualité, mais leur présence est cruciale pour conclure quelle que vente que ce soit.

Ce type de CTA est également couramment utilisé pour indiquer aux internautes où télécharger un ebook par exemple. Et bien sûr, ils sont essentiels pour récupérer les informations fournies par les utilisateurs à la fin d’un questionnaire en ligne.

Abonnement

Screenshot from Vogue.
Le site de Vogue illustre bien la tendance récente qui consiste à demander aux utilisateurs de s’abonner à une newsletter

Le type de CTA le plus courant ces derniers temps consiste à demander une adresse email pour s’abonner à tel ou tel site web. Que ce soit pour recevoir une newsletter, des offres promotionnelles ou un document en téléchargement gratuit, les adresses email sont devenues une véritable monnaie d’échange de nos jours. Bien qu’il soit plus facile d’obtenir des visiteurs leur adresse email que leur numéro de carte bleue, soutirer les coordonnées d’un parfait inconnu requiert tout de même un peu de finesse.

Partage sur les réseaux sociaux

Comme nous l’avons dit précédemment, les internautes n’aiment pas qu’on leur dise ce qu’ils doivent faire, bien qu’ils soient ouverts à toutes propositions. Les CTA qui incitent les utilisateurs à partager tel ou tel contenu sur les réseaux sociaux sont pensés comme de simples rappels que cette fonctionnalité est disponible. Ce type de CTA cible ceux qui auront trouvé le contenu d’un site web suffisamment intéressant pour avoir envie d’en faire profiter son réseau. N’oubliez pas que les utilisateurs n’ont pas envie de réfléchir ; les rappels sont donc appréciés.

Screenshot from Lady Melbourne
Les CTA proposant de partager du contenu sur les réseaux sociaux n’ont pas besoin d’être particulièrement travaillés parce que les utilisateurs connaissent déjà leur fonctionnement. Il suffit qu’ils soient présents pour servir de rappel.

Engagement (commentaires, likes, avis, etc.)

Screenshot from Amazon.
Même Amazon se sert des CTA pour inciter les utilisateurs à donner leur avis

Enfin, les CTA peuvent permettre d’accroître l’engagement des internautes. Tout comme pour les partages sur les réseaux sociaux, les utilisateurs oublient parfois d’interagir avec une publication ou une page, même s’ils le feraient plutôt volontiers. La simple présence d’un CTA peut entraîner un plus grand engagement de leur part, et un design bien conçu pourra même les encourager à aller plus loin en accomplissant une action qui vous sera profitable.

Comment réaliser un CTA efficace

Maintenant que nous avons couvert les bases, regardons de plus près les techniques de design avancées pour optimiser les taux de conversion grâce aux CTA.

Visuels

Tout d’abord, vos boutons CTA doivent avoir l’allure de… boutons. Non, ce n’est pas une blague. Le fait que ces éléments peuvent être « cliqués » doit être immédiatement apparent. D’ailleurs, ce principe ne se limite pas aux CTA, mais il est bien applicable à tout design graphique en général.

Si les méthodes varient en fonction du style et thème des sites web, les boutons sont généralement associés à une forme rectangulaire aux coins arrondis. Il y a quelques années, il était courant d’y ajouter une ombre pour leur donner une impression de 3D, mais cette mode a bel et bien été abandonnée au profit du flat design.

Ensuite, il est important de faire en sorte que vos CTA soient bien visibles et même, qu’ils soient les éléments les plus visibles sur n’importe quelle page, étant donné qu’ils vont permettre d’augmenter le taux de conversion du site

Screenshot from Huffington Post
Le Huffington Post démontre toute sa compétence en matière de CTA avec ce design de qualité. La forme rectangle-ovale du bouton est tout à fait dans la tendance actuelle et les couleurs contrastent élégamment avec le fond. La taille est également idéale — l’attention est attirée par les gros titres avant de se diriger vers le bouton.

L’une des manières d’attirer l’attention sur un CTA consiste à jouer sur les couleurs et les contrastes. Vous pouvez également choisir une couleur et une typographie différentes pour le texte de votre CTA, afin de contraster davantage avec le reste de la page. Ce qui fait un total d’au moins trois couleurs (le fond, le CTA et le texte du CTA) qu’il faudra harmoniser entre elles pour maximiser l’effet.

Une autre technique consiste à jouer sur la taille : on remarque les objets plus gros en premier. Cependant, il y a des limites à ne pas dépasser : au-delà d’une certaine taille, vous perdez tout simplement de l’espace pourtant précieux. Comme règle d’or, gardez bien en tête que votre CTA doit être plus gros que les autres boutons moins importants de votre page, mais pas trop gros non plus pour qu’ils ne soient pas dominants sur l’écran.

Relation avec le reste du design

Vos CTA doivent être clairs et percutants, mais ils doivent également s’intégrer au reste de la page. N’oubliez pas que votre call-to-action doit correspondre à la chose que vous voulez le plus que les visiteurs fassent, après être venus sur votre site web. C’est le point d’entrée d’un entonnoir. Cela ne signifie pas que votre CTA doit toujours voler la vedette aux autres informations, mais plutôt que les autres éléments de la page doivent naturellement amener les internautes vers le CTA.

Neil Patel, qui a démontré qu’un CTA placé en haut d’écran diminue les ventes de 17 %, explique très bien ce principe. D’après lui, le contenu de votre site doit diriger le visiteur vers le CTA, particulièrement à l’aide de votre proposition de valeur (expliquée ci-dessous). Imaginez votre réaction si un vendeur vous incitait à acheter un produit avant même de vous expliquer pourquoi vous devriez le faire.

En termes d’attention, il est préférable de laisser suffisamment d’espace négatif autour de votre CTA. Ce qui permet de faire ressortir votre bouton facilement. Plus le CTA est entouré de vide, plus il saute aux yeux.

Une autre stratégie consiste à atténuer les autres boutons et options. Si tous les boutons présents sur votre page attirent l’attention, l’attention portée à chacun est de facto diminuée. Et puisque votre CTA est l’élément le plus important, il est bon d’atténuer la pertinence des autres boutons, par exemple en en faisant des boutons « ghost » (transparents), ou leur attribuer une couleur moins contrastante.

Screenshot from T.C. Pharmaceuticals
L’entreprise sœur de Red Bull, T.C. Pharmaceuticals, maîtrise bien les techniques de CTA. Ici, le bouton « Find out more » est privilégié grâce à un contraste probant, tandis que le bouton « View product » est en transparence pour inciter les visiteurs à cliquer sur l’un plus que sur l’autre.

Texte

Il est important de bien penser le design et la présentation, mais ça n’est pas tout. Au final, ce qui augmente réellement le taux de conversion n’est pas un bouton super-méga-cool, mais plutôt le sentiment qui se cache derrière lui. C’est pourquoi le texte à l’intérieur et autour de votre CTA est crucial pour gagner des clics.

Votre CTA doit clairement exprimer votre proposition de valeur. En d’autres termes, vous devez donner aux visiteurs une bonne raison de cliquer sur votre CTA. Que gagneront-ils à s’exécuter ? Un téléchargement gratuit ? Une réduction ? Ce sont le type de motivations dont ils ont besoin et que vous devriez mentionner dans et autour de votre CTA.

Une autre tactique efficace consiste à être ouvertement franc avec eux. Par exemple, les internautes sont toujours réticents à donner leur adresse email parce qu’ils ont peur de recevoir davantage de spams. Vous pouvez remédier à cela et augmenter vos chances d’obtenir leurs coordonnées en expliquant clairement que vous ne partagerez pas leurs données personnelles avec des entreprises tierces.

Screenshot from QuickSprout
Le site de Neil Patel, QuickSprout, manie bien les mots : on nous dit exactement ce à quoi on peut s’attendre en donnant notre adresse email, tout en faisant preuve d’humour et de légèreté.

Notre CTA

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