Le design émotionnel est partout autour de nous et nous nous en servons quotidiennement, sans même nous en rendre compte, car lorsqu’il est bien mis en place, il ne se remarque pas.

Un design qui ne se voit pas ? Certes, le concept semble contre-intuitif, mais croyez-nous : les designs les plus réussis puisent dans votre subconscient émotionnel. Ils nous font nous sentir bien, même si nous ne savons pas exactement pourquoi.

On ne se rend même pas forcément compte consciemment que ces produits et leurs designs nous font du bien. Mais on en redemande sans cesse, car chaque fois qu’on entre en contact avec eux, on en a une expérience positive.

Une illustration sur le design émotionnel
Illustration réalisée par OrangeCrush

Le design émotionnel est l’un des outils les plus puissants qu’une marque puisse avoir. Si vous ne faites pas appel aux émotions des consommateurs, vous ne faites pas appel à eux. C’est aussi simple que cela (et tout aussi complexe à la fois). Gardez cela à l’esprit lorsque vous développez votre branding, ainsi que ses éléments de design caractéristiques.

Définir le design émotionnel

Le design émotionnel n’est pas un style graphique spécifique comme le design Memphis ou le brutalisme. Il s’agit plutôt d’un concept. En effet, d’après le design émotionnel, les designs peuvent et doivent faire ressentir des émotions spécifiques au public. C’est pourquoi deux designs peuvent avoir des aspects différents et donner des impressions très diverses l’un de l’autre, et pour autant être tout deux considérés comme des exemples de design émotionnel.

Pochette d'album à l'esthétique surréaliste dystopique
Le surréalisme est conçu pour évoquer des sentiments. Design de pochette d’album réalisé par Ossobüko Studio
Infographie montrant le parcours d'un programme de rétablissement
L’espoir est l’émotion exprimée ici. Design d’infographie réalisé par _ELM_

Un design émotionnel est un design qui évoque intentionnellement une réponse émotionnelle. Il ne dit pas comment se sentir, mais il évoque plutôt directement des sentiments, grâce à ses choix graphiques délibérés.

Pensez aux formulaires de candidature en ligne utilisés par de nombreuses entreprises. Si vous êtes comme la plupart de ceux qui ont déjà eu affaire à ce genre de page, vous vous sentez probablement déjà stressé et frustré rien qu’en y pensant. Avec leurs gros blocs de texte, leurs fonctions de remplissage automatique qui fonctionnent à moitié, les informations redondantes demandées, et la façon dont certains formulaires se terminent de manière ambiguë, il n’est pas étonnant que vous vous demandiez si votre candidature a bien été acceptée.

Imaginez maintenant l’un de ces formulaires, mais qui ne soit pas surchargé, qui comprenne une barre de progression indiquant où vous en êtes dans le processus, qui ne se contente pas de vous indiquer quand vous avez terminé, mais qui vous dit exactement à quoi vous attendre, qu’il s’agisse d’un email d’ici la fin du mois ou d’un appel téléphonique dans les 14 jours. Cela semble beaucoup moins stressant, non ? La demande d’emploi que nous imaginons intègre un design émotionnel pour rendre ce processus indolore et réactif.

Les trois niveaux de conception de Don Norman

Donald Norman, directeur du Design Lab de l’université de Californie à San Diego et auteur de plusieurs ouvrages sur le design, dont « The Design of Everyday Things », a mené des recherches approfondies sur le concept de design émotionnel. Grâce à ses recherches, il a identifié les trois types de réponses cognitives des consommateurs vis-à-vis du design des produits :

Viscérale :

La réponse immédiate et automatique d’un utilisateur vis-à-vis d’un design.

Comportementale :

L’évaluation subconsciente de l’utilisateur sur la capacité d’un design à l’aider à atteindre ses objectifs.

Réfléchie :

Le jugement conscient d’un utilisateur sur l’utilité et la valeur d’un design.

Infographie présentant les trois niveaux de conception de Don Norman
Image via Spyre Studios

Le design émotionnel n’a rien de nouveau. Lorsque le premier distributeur automatique de billets est apparu, il a satisfait le besoin émotionnel de gratification instantanée des consommateurs. Les guichets automatiques répondent à un besoin similaire : le désir de ne pas sortir de sa voiture, même si entrer dans un fast-food ou une banque serait plus rapide que de passer par le guichet.

Le design émotionnel vise à créer des associations positives

Le design émotionnel vous incite à prendre des mesures spécifiques et à faire des associations précises. Les designers utilisent quelques stratégies pour y parvenir, comme la psychologie des couleurs et la gamification.

Page web représentant une forêt avec des personnages
Selon la psychologie des couleurs, le vert représente la santé et tout ce qui est en rapport avec la nature. Design de page web réalisé par DSKY

L’objectif est de créer une association positive avec le produit. Cela peut se faire en évoquant une émotion positive, comme la joie ou la puissance, ou en évoquant d’abord une émotion négative, comme la peur ou le dégoût, puis en promettant que le produit atténuera cette émotion.

Pour en revenir à notre exemple de formulaire de candidature, une publicité pour ce logiciel pourrait montrer des candidats frustrés qui quitteraient le portail, abandonnant le processus.

Pour l’employeur qui recherche un formulaire de qualité, cette publicité suscite la crainte que d’excellents candidats ne prennent pas la peine de postuler si le processus est trop long et frustrant. Pour apaiser cette crainte, il achète donc le programme rationalisé et réactif conçu pour rendre le processus plus agréable pour les candidats.

Croquis 2D aux couleurs néon
Le design aux couleurs néon et représentant des espèces de gribouillis distingue cette marque de ses concurrents. Illustration réalisée par RLisboa_Designs

Ici, le design émotionnel est utilisé à différents moments du parcours.

D’abord, l’employeur a vu le design émotionnel utilisé dans les publicités pour le logiciel et a décidé de l’acheter. Ensuite, les candidats ont trouvé le logiciel facile à utiliser, ce qui a créé une association positive avec l’employeur dans leur esprit.

Cela signifie qu’un plus grand nombre de candidats (et des candidats qui ont déjà une opinion positive de l’entreprise) ont postulé. Et pour l’entreprise SAAS qui a conçu le logiciel, cela crée des retours positifs et des recommandations de la part de l’employeur.

Comment puis-je créer des designs émotionnels ?

Le chemin vers le porte-monnaie de vos consommateurs cibles passe par leur cœur et leur cerveau. Pour utiliser efficacement le design émotionnel, gardez à l’esprit les trois niveaux de design de Norman lorsque vous créez votre identité de marque. Vos designs doivent susciter une réaction émotionnelle immédiate chez les consommateurs, mais aussi leur faire comprendre qu’ils en tireront profit. Ainsi, lorsque leur raison prendra le dessus sur leur cœur afin de déterminer si votre produit a réellement de la valeur, ils n’auront aucune raison de douter du choix de leur cœur.

Six étapes pour créer un design émotionnel

Lorsque vous créez des designs émotionnels, gardez ces six points clés à l’esprit :

1. Comprenez les désirs de base de votre audience

Design de logo avec des légumes pour Natural Farms
En énumérant directement les avantages de votre produit, vous pouvez exploiter les désirs fondamentaux de votre audience, comme le désir d’être en bonne santé. Design réalisé par Agi Amri

En voyant une publicité pour une plateforme d’investissement, on peut consciemment se dire qu’on aimerait bien commencer à investir. Mais cette pensée a des racines profondes qui sont bien plus fondamentales que l’envie de télécharger une application d’investissement.

Nous cherchons tous un certain sentiment de sécurité, et l’argent achète la sécurité. Pour que la publicité d’une application d’investissement soit efficace, elle doit donc exploiter ce besoin émotionnel de sécurité et de stabilité.

Lorsque vous concevez du matériel de marketing et d’autres éléments de marque, pensez à ce que vous offrez réellement. Un restaurant ne se contente pas de proposer un menu unique dans un lieu branché : il offre avant tout de quoi se nourrir.

Graphique montrant les trois couches du cerveau humain : reptile, souris et humain
Une publicité émotionnelle réussie atteint le cerveau reptilien. Image via NPR

Pour mieux comprendre nos désirs fondamentaux, renseignz-vous sur ce qu’est le cerveau reptilien. D’après ce concept, nous avons conservé au cœur de notre cerveau la structure cérébrale la plus primitive que possédaient nos ancêtres. Ce cerveau de base, que l’on trouve encore chez les reptiles (d’où son nom), est responsable des fonctions liées à l’autopréservation et à la survie.

Une publicité pour une voiture de luxe fait appel au désir du cerveau reptilien d’obtenir un statut au sein de son groupe social. Le site web d’un système de sécurité assure à ses clients que ses produits les protégeront, eux et leur famille.

Malgré les milliers d’années qui ont passé, nous avons toujours des structures préhistoriques et primitives dans notre cerveau, lesquelles répondent au design émotionnel.

2. Créez un personnage et laissez-le s’exprimer

Cela ne signifie pas nécessairement que vous avez besoin d’une mascotte, mais que l’interaction avec votre marque doit donner l’impression d’interagir avec une personne, et non avec une société sans visage. En parlant à travers votre personnage, vous donnez à votre audience une personne à laquelle elle peut s’identifier et qui lui donne l’impression de s’intéresser à elle.

Vous pouvez créer des personnages pour vos produits. Design réalisé par Vladimir Nikolic
Ou créer une mascotte au centre de l’identité de votre marque. Design de logo réalisé par Cross the Lime

S’engager en tant que personnage signifie rester dans le personnage à chaque point de contact avec le client. Ainsi, vous devez rédiger votre site web, vos emails, vos publicités et tout autre texte dans le ton qu’utiliserait ce personnage. Votre marque est-elle jeune et enjouée ? Votre texte doit donc employer des mots et des phrases amusantes, engageantes et optimistes.

3. Donnez aux utilisateurs un sentiment d’appartenance

On se sent attachés aux choses qu’on a l’impression de posséder, au moins en partie. Trouvez des moyens de donner à votre public l’impression qu’il fait partie de votre équipe lorsqu’il interagit avec votre marque. Voici quelques moyens d’y parvenir :

  • Donnez-leur un dénominateur unique qui les désigne comme faisant partie d’un public précis. Par exemple, commencez vos emails par quelque chose comme « salut les aficionados de la mode ! », ou créer un programme de récompenses avec un nom comme « réservé aux vrais amateurs de café »
  • Offrez un service clientèle très réactif et adapté à la marque. Pensez à la différence entre faire réparer votre ordinateur et amener votre Mac au Genius Bar. Le premier est accessible à tous, tandis que le second est réservé aux membres de la communauté Apple
  • Faites en sorte que votre public puisse facilement s’identifier à votre marque. Lorsque les consommateurs se reconnaissent dans une marque, ils l’apprécient davantage. Pensez à la façon dont les amateurs de voitures s’identifient à la marque de leur véhicule

4. Storytelling

De quoi sont faites toutes les bonnes histoires ? D’émotions, bien sûr. Devenez un conteur hors pair pour intégrer le design émotionnel à votre persona de marque.

Design de logo rétro et coloré
Créez une ambiance rétro et faites succomber votre audience. Design de logo réalisé par DC | DesignBr™

Airbnb est une marque qui a intégré le storytelling dans tout ce qu’elle fait. De la campagne Belong Anywhere qu’ils ont utilisée pour lever plus d’un million de dollars pour les réfugiés à leur collection d’histoires de la communauté internationale d’Airbnb, la marque capitalise sur l’une des choses les plus précieuses qu’elle offre : des expériences uniques et les histoires que vous raconterez à leur sujet pour le reste de votre vie.

Une collection d'images miniatures avec des personnages et du texte en dessous
Image via Airbnb.com

Airbnb a recours au storytelling en mettant en avant la façon dont ces histoires font se sentir les membres de la communauté : heureux, appréciés et accomplis. Pour ce faire, ils utilisent des images chaleureuses mettant en scène des personnes souriantes, dont beaucoup sont engagées dans des activités créatives ou intéressantes. À côté de ces images, Airbnb utilise son esthétique de marque minimaliste pour que la page s’accorde avec les autres pages et rappelle aux lecteurs qui est responsable de ces sourires : eux. Vous pouvez utiliser le storytelling de la même manière qu’Airbnb. Que fournit votre marque, et comment le fournissez-vous ? Racontez l’histoire de votre entreprise par le biais d’un design engageant sur le plan émotionnel, qui peut prendre la forme d’une page « Notre mission » bien pensée ou d’un design mettant en avant des témoignages d’anciens clients partageant leurs expériences personnelles avec votre marque. Ce type de designs façonne la manière dont votre public perçoit votre marque comme un personnage, tout en lui donnant l’impression de faire partie de l’histoire et de pouvoir s’engager avec votre marque. Les histoires ne doivent pas non plus être racontées sous forme de séquences linéaires. Pensez à la poésie, à l’illustration abstraite et même aux bandes-dessinées sur une page. La manière la plus efficace de raconter votre histoire peut être un ensemble de points visuels, comme dans cette infographie de ca.creative :

Infographie aux couleurs neutres présentant les éléments clés de la production de denim
Bien qu’il ne s’agisse pas d’une histoire au sens traditionnel du terme, cette infographie présente des informations convaincantes d’une manière similaire à celle d’un article ou d’un documentaire. Infographie réalisée par ca.creative

Bien que cette infographie ne raconte pas son histoire comme une narration traditionnelle et ne place pas la marque au centre, elle a un impact émotionnel en partageant des faits, dont certains peuvent mettre le lecteur mal à l’aise, comme un ensemble de détails qui donnent au lecteur un aperçu étoffé de l’état actuel de l’industrie du jean et des habitudes des consommateurs.

Cette histoire est plus un article journalistique qu’une biographie, mais elle atteint tout de même son objectif en provoquant une réponse émotionnelle chez le lecteur. Une infographie de ce type peut constituer une histoire très convaincante pour une friperie ou un recycleur de jeans, à publier sur les réseaux sociaux.

Le storytelling consiste à partager des récits qui suscitent des émotions et incitent à l’action. Vous pouvez opter pour un récit traditionnel avec des personnages et des conflits, ou pour une approche plus journalistique.

5. Les petits détails ont toute leur importance

Vous avez déjà vu un million de pages d’erreur 404. Nous en avons tous vu. La plupart d’entre elles sont complètement sans intérêt… mais pas toutes. Les marques qui s’efforcent de créer une expérience immersive pour leurs utilisateurs font attention à des détails tels que les messages d’erreur, les couleurs d’emballage et les choix de matériaux, les animations de retour d’information de l’utilisateur et d’autres petites choses en apparence faciles à négliger, mais qui ne sont pas négligées lorsqu’elles ne sont pas génériques.

Page d'erreur 404 montrant un homme sur un terrain de golf
Design de page d’erreur 404 réalisé par WIshnewsky
orange and blue 404 error page with a person drowning in papers
Rendez vos messages d’erreur et vos pages 404 également utiles. Design de site web réalisé par Allure
Although it’s not a story in the traditional sense, this infographic presents compelling information in a manner similar to an article or documentary. Infographic by ca.creative
En proposant des options telles que Contactez-nous, cette page 404 anticipe et élimine la frustration des utilisateurs. Design de site web réalisé par Adam Muflihun

Vous pouvez trouver des petits détails dans presque tous les types de designs. Regardez comment ces designers les ont intégrés dans leurs produits et leurs emballages :

brown cardboard packaging for a dog bowtie and leash
La mise en valeur du produit est un moyen de le rendre visuellement attrayant. Design de packaging réalisé par syakuro
blue packaging for cat-shaped measuring cups
Vous voyez ces petites pattes ? Et comment le texte s’adresse à vous en tant que « hooman » ? Design de packaging réalisé par Luz Viera

Si vous êtes une société d’e-commerce, un joli chaton animé qui suit la souris de l’utilisateur sur l’écran pendant qu’il ajoute des articles à son panier peut susciter le facteur « awww ». Puis, lorsque le colis arrive, une note de remerciement signée d’une empreinte de patte trempée dans l’encre peut être le détail supplémentaire parfait qui les fera sourire et créera un souvenir positif de votre marque. Réfléchissez à la façon dont vous pouvez intégrer ces petits détails dans votre design pour créer des souvenirs positifs et créer un lien émotionnel avec votre audience.

6. Donnez aux utilisateurs des petits bonus

Comme pour le point précédent, offrez aux utilisateurs de petites récompes pour avoir interagit avec votre marque. Par exemple, donnez-leur des points qu’ils pourront ensuite échanger contre des articles exclusifs à une date ultérieure, ou montrez-leur que vous vous souciez d’eux en ajoutant de petites surprises à leurs commandes, comme des autocollants ou des bonbons.
N’oubliez pas que, même si ces petits bonus doivent être conformes à votre marque, ils ne doivent pas se limiter à contenir votre logo. Les autocollants sont amusants, mais ajoutez des autocollants qui ne sont pas simplement votre logo.

Pour une marque de mode cyberpunk, cela peut signifier une poignée d’autocollants brillants pour ordinateurs portables. Pour une marque d’animaux de compagnie, il peut s’agir d’une feuille d’autocollants représentant des empreintes de pattes ou d’une cuillère à nourriture redimensionnable pour que les repas des animaux de compagnie de vos clients soient toujours parfaitement proportionnés.

Carte à gratter avec différents prix
Même la simple possibilité d’un prix suscite des émotions. Design de carte de jeu réalisé par athenabelle

Cette stratégie peut également contribuer à humaniser votre marque, car vous pouvez l’utiliser pour créer un langage interne avec votre public par le biais de mèmes et de blagues internes. Vous êtes peut-être un établissement vinicole décalé qui appelle ses clients des « têtes de raisin ». Un bonus amusant pour les acheteurs réguliers pourrait être un bonnet violet ou un bouchon de bouteille orné d’un grain de raisin souriant.

Le design émotionnel en action

Jetez un coup d’œil à ces exemples de design émotionnel en action :

Couverture de livre jaune avec des diplômes partis à la poubelle
Design de couverture de livre réalisé par Boja

Dans cette couverture de livre conçue par Boja, on promet au spectateur que oui, on peut recommencer de zéro et se réorienter vers une nouvelle carrière. Les dettes d’études sont un sujet hautement émotionnel et qui préoccupe, notamment aux États-Unis, des millions de personnes, qu’il s’agisse de lycéens ou de retraités, qui se demandent comment ils vont s’en sortir et si leur formation vaut vraiment ce qu’elle a coûté.

En exploitant ces angoisses par un langage viscéral (« jetez votre diplôme ») et une image choquante de diplômes dans une poubelle, puis en promettant une solution avec un slogan orienté vers l’action et un fond jaune vif optimiste, Boja accroche son audience.

Un paquet de biscuits transparent avec un logo rond brun et rose et une femme arbre dessus
Design de packaging produit réalisé par Diggitigirl

Dans le design de Diggitigirl pour Burning Mom Baking Company, on a créé un sentiment de chaleur et de fiabilité, deux choses que l’on associe généralement à une mère, en choisissant le brun et le rose comme palette de couleurs. La forme ronde du logo ajoute à ce sentiment de convivialité et d’accessibilité, deux autres traits souvent associés aux mères, et ici associés aux savoureux produits de Burning Mom Baking Company par le biais de ce design.

Il s’agit d’une marque qui fabrique des produits biologiques, ce que Diggitigirl communique en présentant la femme dans l’image du logo comme un arbre dont les racines plongent profondément dans le sol. Elle est nourricière, et fournit une nourriture saine.

Design de logo rouge et gris d'une personne sur une mobylette
Design de logo réalisé par minimalistic.a.t

Un autre logo apparemment simple, ce design de minimalistic.a.t représente la joie. Avec seulement trois couleurs, une police de caractères et un graphique plat et géométrique, le logo de Typfred représente la liberté de conduire une mobylette, le vent dans les cheveux et l’insouciance qui se dégage de ces moments. Son attrait vient de la promesse d’un plaisir simple et illimité.

Créez un impact avec un design émotionnel puissant

Si vous voulez que votre design ait un impact sur les utilisateurs, il doit les toucher émotionnellement. Un designer compétent sait comment toucher le cœur et l’esprit des consommateurs en leur montrant exactement pourquoi votre produit est le choix idéal pour eux. Il existe de nombreuses façons d’y parvenir, notamment par le biais de palettes de couleurs bien choisies, de textes convaincants, de petits détails, de formes et de styles particulièrement conviviaux, et même de la manière dont les informations sont présentées.

Pensez à ce que vous ressentez avec des designs comme celui de la couverture du livre de Boja avec des diplômes universitaires dans une poubelle et l’emballage des tasses pour chat de Luz Viera. Habile, réactif, mignon ?

Si un design parle d’abord au cœur et ensuite à la raison, il fait exactement ce qu’il est censé faire.

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